2008年，呼嘯而至的金融危機讓中國的外向型制造企業(yè)傷亡慘重，由于海外市場(chǎng)萎縮，珠三角遍地的出口代工企業(yè)深受煎熬，許多因為訂單枯竭而不得不倒閉。原本是其中毫不起眼一員的中山菲兒服裝有限公司，卻在風(fēng)暴時(shí)期成功趟出內銷(xiāo)之路，并打造起一個(gè)新興的時(shí)尚女性?xún)纫?nobr>品牌—GAINREEL，秘訣何在?

　　菲兒服裝有限公司的掌舵人、GAINREEL的創(chuàng )始人—張翔說(shuō)：“在于渠道創(chuàng )新。借助無(wú)地理空間邊界的互聯(lián)網(wǎng)渠道，我們才能在短時(shí)間內實(shí)現日銷(xiāo)售額從零到十萬(wàn)的驟變。”

　　網(wǎng)貨品牌的誕生

　　開(kāi)拓內銷(xiāo)之前，菲兒服裝是一家千人規模、年銷(xiāo)售額約3億元的貼牌加工企業(yè)，為歐洲40多個(gè)知名內衣品牌做ODM。做出進(jìn)軍國內市場(chǎng)的重大決定，固然有大環(huán)境的因素，但更為重要的是，張翔一直不甘于自己精心設計的時(shí)尚內衣貼上別人的標簽，變成昂貴的消費品，他希望能在價(jià)值鏈上提升自我。于是，一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對國內市場(chǎng)的GAINREEL品牌誕生了。

　　張翔的想法是依靠過(guò)去多年代加工經(jīng)驗累積的精湛?jì)纫轮圃旃に嚕?ldquo;讓時(shí)尚不再奢侈，時(shí)尚不再是少數人的專(zhuān)利”，讓中國消費者花最少的錢(qián)就能買(mǎi)到與世界流行同步的內衣。

　　不過(guò)，GAINREEL并沒(méi)有像大多數品牌那樣，搭建傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是致力成為一個(gè)純粹的網(wǎng)貨品牌。對此張翔有著(zhù)自己的思考，“如果走傳統渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，品牌突圍之路必定漫長(cháng)而崎嶇。要建立起品牌認知度和品牌文化都不是那么簡(jiǎn)單的，沒(méi)有十年很難塑造出一個(gè)家喻戶(hù)曉并擁有固定消費群體的品牌。”畢竟，在競爭激烈的內衣市場(chǎng)，GAINREEL沒(méi)有實(shí)力像“黛安芬”這些企業(yè)一樣迅速搭建起龐大的營(yíng)銷(xiāo)渠道。張翔給記者算了一筆賬，一家直營(yíng)店前期投入需要五六十萬(wàn)，如果100家店面，就需要五六千萬(wàn)。因此，搭建傳統渠道初期的投入與回報是非常不成比例的。

　　互聯(lián)網(wǎng)讓張翔看到了內銷(xiāo)的新渠道機會(huì )。“互聯(lián)網(wǎng)是快速的，無(wú)論在渠道的擴張速度上還是消費群的二次轉化率上都是最高的。”張翔把互聯(lián)網(wǎng)渠道視作GAINREEL打破傳統渠道模式，與競爭品牌爭奪市場(chǎng)份額的突破口。

　　從0到10萬(wàn)

　　2008年初，張翔組建起電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心，下設品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務(wù)部。2008年4月，GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車(chē)，開(kāi)始向發(fā)展的縱深地帶挺進(jìn)。淘寶商城是專(zhuān)為企業(yè)商家打造的專(zhuān)屬品牌傳播平臺，使得新晉品牌也可以在短時(shí)間內聚集大量人氣，“永不打烊”無(wú)時(shí)段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標消費群的消費習慣。

　　GAINREEL網(wǎng)上內衣旗艦店甫一開(kāi)張，就引起了消費者的巨大反響。時(shí)尚的設計，優(yōu)良的品質(zhì)與服務(wù)，使得GAINREEL僅用兩個(gè)月時(shí)間就得到國內消費者認可，實(shí)現了日銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)元的品牌傳奇，并以無(wú)可撼動(dòng)的優(yōu)勢，成為穩居淘寶商城銷(xiāo)售排行榜第一名的內衣品牌。

　　2009年春天的一個(gè)午夜，當指針指向12點(diǎn)的時(shí)候，GAINREEL辦公室里響起了掌聲和歡呼聲，GAINREEL在淘寶商城日銷(xiāo)售突破10萬(wàn)元。然而彈冠相慶的同時(shí)，涉足電子商務(wù)不久的張翔也正遭遇著(zhù)不小的難題。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)績(jì)的增長(cháng)與傳統渠道不一樣，是難于預見(jiàn)的，GAINREEL迅猛的增長(cháng)勢頭顯然也超出了張翔的預料，客服人員的儲備明顯跟不上業(yè)績(jì)增長(cháng)。為了解決這一問(wèn)題，張翔采用了一個(gè)看似有點(diǎn)笨的方法，將客服人員規模維持于當下業(yè)績(jì)所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲備人才，首先處理售后投訴，做定期回訪(fǎng)，整理客戶(hù)數據庫。這些工作都是無(wú)形的，不能立刻體現價(jià)值，但是卻是打造品牌的必需事宜。而且在張翔看來(lái)，這樣的過(guò)程也是一個(gè)培訓過(guò)程，新來(lái)的人員只有能把售后投訴處理好，能為帶著(zhù)情緒而來(lái)的客戶(hù)把問(wèn)題解釋清楚，讓對方心服口服，未來(lái)才能成為一名出色的客服人員。

　　應對全新的變化

　　盡管GAINREEL發(fā)展迅速，但是張翔坦承，除了淘寶商城的一些傳播行動(dòng)，企業(yè)并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)或線(xiàn)下進(jìn)行什么推廣，而是將精力更多放在產(chǎn)品品質(zhì)的調整與改良上。過(guò)去銷(xiāo)往歐洲的產(chǎn)品，現在面向中國消費者，自然要按照中國人的體型與穿衣偏好不斷進(jìn)行調整，不過(guò)GAINREEL堅持歐化的風(fēng)格路線(xiàn)，這是品牌的特色所在。

　　“互聯(lián)網(wǎng)渠道要想走好，企業(yè)必須具備一定的資源，經(jīng)營(yíng)理念與管理能力要到達一定的程度，否則在網(wǎng)絡(luò )上你也休想快速增長(cháng)，走向成功。”張翔強調，如果沒(méi)有菲兒服裝過(guò)去多年為國際名牌OEM與ODM的經(jīng)驗，沒(méi)有相當的設計與生產(chǎn)能力，GAINREEL就不可能拓展得這么迅速。

　　僅從成本控制看，GAINREEL就有著(zhù)眾多網(wǎng)貨品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢。內外銷(xiāo)并存的格局，使得GAINREEL的物料能與菲兒服裝大規模外銷(xiāo)產(chǎn)品的物料同時(shí)采購，外銷(xiāo)產(chǎn)品往往一張單就是10萬(wàn)件，相比對手采購1000件內衣，成本甚至可能低1/3。

　　張翔認為，有ODM經(jīng)驗的外銷(xiāo)企業(yè)，開(kāi)拓國內市場(chǎng)都可以嘗試互聯(lián)網(wǎng)渠道，但要想做好，重要的是要真正下定決心。因為對于這些企業(yè)而言，電子商務(wù)會(huì )遭遇很多意想不到的困難。比如菲兒服裝做外銷(xiāo)，習慣一個(gè)款型生產(chǎn)幾萬(wàn)套，但是互聯(lián)網(wǎng)渠道不一樣，消費者需求更為多樣化，變化更快，一個(gè)款型一般就生產(chǎn)幾千套，許多這么小的訂單集合在一起，對于生產(chǎn)的安排與控制就提出了很繁復的要求。如果不是有著(zhù)堅定的決心，很多做慣了外銷(xiāo)的企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)渠道所帶來(lái)的這些生產(chǎn)變化是難以接受的。

　　張翔堅信GAINREEL這個(gè)網(wǎng)貨品牌能創(chuàng )造出超過(guò)傳統渠道品牌的銷(xiāo)售規模。GAINREEL的下一步，是在互聯(lián)網(wǎng)渠道的基礎上，輔助性地在各大中城市開(kāi)設一些體驗店，讓消費者就近獲得試穿體驗。

　　附文：

　　如何看待網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)?

　　馬瑞光認為，在相當長(cháng)時(shí)間內，傳統渠道一定還是主力渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道則是傳統渠道的補充強化。一些知名品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，推廣品牌的目的大過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費者真正進(jìn)行消費決策，一定要與傳統線(xiàn)下渠道結合。只在網(wǎng)絡(luò )渠道打造品牌，永遠不可能成為主流品牌。

　　婁向鵬也表示，互聯(lián)網(wǎng)渠道功能價(jià)值是有限的，單純依靠網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售要上規模是比較困難的。企業(yè)必須傳統渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道兩條腿走路，開(kāi)拓初期可以更多依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )渠道來(lái)打開(kāi)局面，同時(shí)也可選擇一兩個(gè)城市，以較小的投入來(lái)試點(diǎn)傳統渠道。