當年華旗總裁馮軍拓展國內市場(chǎng)時(shí),以“馮五塊”聞名中關(guān)村(000931,股吧):即他賣(mài)的產(chǎn)品永遠比合作伙伴低5元,現在馮軍進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí),卻下注35000萬(wàn)英鎊豪賭曼聯(lián)。這讓所有人都為他捏了把汗。

　　一個(gè)立足消費電子市場(chǎng),要成為中國的三星,另一個(gè)立足特種計算機市場(chǎng),要成為中國的西門(mén)子或者英特爾,他們分別是華旗與研祥。這兩家企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí),都把目標瞄向了英倫小島上的曼聯(lián)。

　　6月18日,華旗資訊旗下的北京愛(ài)國者數碼音樂(lè )網(wǎng)宣布與英超球隊曼聯(lián)簽署了贊助協(xié)議。海外媒體披露,該協(xié)議為期五年,華旗將支付給曼聯(lián)3500萬(wàn)英鎊。

　　早在5月20日,爭奪曼聯(lián)胸前廣告贊助的深圳研祥卻不得不黯然退場(chǎng),將曼聯(lián)的胸前廣告拱手讓給了競爭對手之一、美國保險巨頭Aon。

　　研祥與華旗冰火兩重天,卻都指向一個(gè)邏輯:隨著(zhù)國內IT企業(yè)瞄準海外市場(chǎng),借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為了一條建立品牌的捷徑。易觀(guān)國際分析師李智認為:抓好機遇的同時(shí)要慎重評估風(fēng)險。

　　研祥出局

　　研祥集團行銷(xiāo)副總裁蔣書(shū)錦向記者介紹了研祥和曼聯(lián)談判的情況?！把邢閺?008年開(kāi)始就提出了品牌發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞,規模、知名度和海外市場(chǎng)。研祥雖然在國內已經(jīng)擁有了足夠的知名度,在海外卻比主要競爭對手的要低得多。曼聯(lián)是英超乃至全世界曝光率非常高的球隊,成為曼聯(lián)的贊助商是提高研祥知名度的好方法?！?/p>

　　2008年10月開(kāi)始,蔣書(shū)錦代表研祥和曼聯(lián)進(jìn)行了初步接觸,研祥最初計劃成為普通贊助商。但事情很快發(fā)生了變化:由于金融危機,曼聯(lián)胸前廣告贊助商美國AIG集團在合同到期后將不再續約。2006年4月,AIG集團以5650萬(wàn)英鎊成為曼聯(lián)胸前廣告贊助商,合同期限為四年。曼聯(lián)需要尋求新的贊助商。

　　“從2008年12月開(kāi)始,研祥的目標就集中在了曼聯(lián)的胸前廣告上?！笔Y書(shū)錦表示?！昂推胀ㄙ澲啾?胸前廣告就像是冠名權,在曼聯(lián)的每一場(chǎng)比賽中都會(huì )有足夠曝光率。前者的贊助費是每年數百萬(wàn)歐元,而后者的贊助費用則是每年1500萬(wàn)歐元以上?！?/p>

　　蔣告訴記者,普通廣告包含的內容有網(wǎng)站上logo的互換,贈送一定的球員簽名的足球用品和主場(chǎng)球票,將30到50人的球迷送到曼聯(lián)主場(chǎng)培訓。在品牌曝光率方面,贊助商的廣告將打在球場(chǎng)周?chē)膹V告牌上,并保證在電視轉播中有一分鐘左右的曝光率。根據贊助商的需求,一年可以開(kāi)一到兩次的聯(lián)合發(fā)布會(huì ),曼聯(lián)將會(huì )派一線(xiàn)主力球員參加。

　　對于研祥的談判,業(yè)界也是爭論不一。易觀(guān)國際分析師李智就對此持保留態(tài)度:“把利潤的很大一部分拿去打廣告,必須事先進(jìn)行必要的評估。對方也需要考慮合作伙伴的名聲,如果研祥在海外市場(chǎng)上沒(méi)有足夠的影響力,曼聯(lián)也會(huì )持謹慎態(tài)度?！?/p>

　　研祥財報顯示,在2008年開(kāi)始談判時(shí),研祥上市公司前三季度的總收入不過(guò)只有7.7億元人民幣。蔣書(shū)錦告訴記者,雙方談判最終破裂緣于價(jià)格。曼聯(lián)的報價(jià)是1800萬(wàn)歐元,研祥只愿出價(jià)1500萬(wàn)歐元。

　　此后,雙方談判的消息提前走漏,眾多廠(chǎng)商加入了爭奪,出現了哄搶的局面。沙特電信、印度的撒哈拉和塔塔等都加入了戰團,贊助費被炒得越來(lái)越高,最終高達2000萬(wàn)歐元。

　　5月20日,研祥退出了和曼聯(lián)的談判。6月初,曼聯(lián)跟美國保險巨頭Aon簽訂了為期4年,總值8000萬(wàn)英鎊的胸前廣告贊助合同。

　　華旗勝出

　　在研祥與曼聯(lián)進(jìn)行談判的時(shí)候,華旗與曼聯(lián)的談判也在進(jìn)行之中。代表華旗的是華旗子公司愛(ài)國者數碼音樂(lè )網(wǎng)。

　　根據愛(ài)國者數碼音樂(lè )網(wǎng)相關(guān)人士向記者介紹,之前的愛(ài)國者已經(jīng)在國際體育領(lǐng)域展開(kāi)了廣泛的合作。愛(ài)國者數碼音樂(lè )網(wǎng)總裁張菽綾有著(zhù)豐富國際運作經(jīng)驗,并在國際體育界有著(zhù)廣泛的人脈。張是一個(gè)體育愛(ài)好者,與F1的高層以及車(chē)王舒馬赫都熟悉。2007年,愛(ài)國者數碼音樂(lè )網(wǎng)與F1的邁凱倫車(chē)隊合作。2007年,愛(ài)國者成為歐洲重量級賽車(chē)賽事王中王（ROC）賽事亞洲唯一合作伙伴。

　　簽約曼聯(lián),是華旗繼續其體育營(yíng)銷(xiāo)策略的又一個(gè)步驟。6月24日華旗資訊總裁馮軍接受記者采訪(fǎng)時(shí)雖然沒(méi)有透露合約的細節,但表示雙方合作的主要內容除了品牌效應之外,還會(huì )在數碼產(chǎn)品上。與研祥的設備主要用于工業(yè)控制領(lǐng)域不同,愛(ài)國者是消費電子類(lèi)產(chǎn)品,除了和其他廠(chǎng)商一樣進(jìn)行普通的合作之外,還可以推出共同品牌的消費產(chǎn)品。

　　以與邁凱倫車(chē)隊的合作為例,愛(ài)國者推出了帶有雙品牌的MP5、GPS、數字電視等產(chǎn)品。馮軍告訴記者:與曼聯(lián)的合作,主要是共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,以及幫助中國足球。

　　“與昂貴的日本品牌相比,愛(ài)國者具有價(jià)格優(yōu)勢,但缺乏品牌優(yōu)勢?！瘪T軍表示國外市場(chǎng)上由于中國的產(chǎn)品缺乏品牌,受到國外消費者的懷疑,通過(guò)與曼聯(lián)結成合作伙伴,能夠讓世界認識到,中國也有信得過(guò)的產(chǎn)品。

　　在愛(ài)國者品牌上貼滿(mǎn)數碼、高科技、正版音樂(lè )的目的,在于吸引消費者。馮軍表示:最初創(chuàng )立愛(ài)國者數碼音樂(lè )網(wǎng),也是利用國外不相信中國人做音樂(lè )正版,以正版網(wǎng)站樹(shù)立起華旗的形象。

　　“曼聯(lián)有3億多的注冊球迷,由于曼聯(lián)認可華旗的產(chǎn)品,就能夠獲得這些球迷的口碑,樹(shù)立華旗的品牌?！瘪T軍說(shuō)。

　　馮軍用1+1=11來(lái)形容這次的合作,所謂的11,是指雙方合作能夠賺到的錢(qián),扣除成本后還有9,雙方各得3,剩下的3用來(lái)繳稅、回饋員工以及代理商?！安还苈?lián)掙到4000萬(wàn)、4個(gè)億、還是40個(gè)億,華旗在國際市場(chǎng)能夠獲得大于或等于曼聯(lián)的回報?！瘪T軍確信。

　　目前華旗已經(jīng)在海外美國、法國、新加坡等地擁有了多家分公司,馮軍表示,目前最緊迫的任務(wù)是把在倫敦的分公司也建立起來(lái),以便于開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　除了商業(yè)合作之外,此次合作還寄托了馮軍的中國足球夢(mèng),他表示一定要幫助現任國足主教練高洪波振興中國足球?！爸袊闱虻霓D折點(diǎn)到來(lái)了?！?/p>

　　將體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底

　　“通過(guò)并購開(kāi)展海外業(yè)務(wù)的風(fēng)險對于華旗來(lái)說(shuō)還是太大了,我們仍?xún)A向于以合作的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)?！瘪T軍說(shuō)。

　　華旗一直把三星作為自己的標桿之一。1988年,三星成為了漢城奧運會(huì )的贊助商,為以后品牌走向世界打下了基礎?！艾F在,華旗已經(jīng)成為了三大頂級賽事的合作伙伴?！瘪T軍說(shuō),除了與F1的邁凱倫車(chē)隊合作外,華旗還是奧運會(huì )的合作伙伴。

　　馮軍不透露奧運合作對于華旗利潤的影響。他認為從品牌上來(lái)講,這是華旗走向世界的一個(gè)標志。愛(ài)國者一家就擁有了五個(gè)奧運合作伙伴的身份,愛(ài)國者理想飛揚是北京奧運會(huì )語(yǔ)言培訓服務(wù)供應商,愛(ài)國者先后成為國際奧林匹克博物館技術(shù)合作伙伴、奧運會(huì )海報合作伙伴、北京奧運會(huì )歌曲出品人、2008北京國際新聞中心(非注冊記者)合作伙伴。

　　“目前,薩馬蘭奇是華旗的榮譽(yù)總顧問(wèn),而前奧委會(huì )市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部主任邁克爾·佩恩則加盟了華旗?！瘪T軍說(shuō)道。

　　與曼聯(lián)的合作成為華旗新的一步,而且是非常重要的一步,“足球是全世界影響最大的運動(dòng)項目,一個(gè)曼聯(lián)的品牌價(jià)值就會(huì )超過(guò)整個(gè)F1?！瘪T軍說(shuō)。

　　華旗現在的合作伙伴陣容已經(jīng)形成了完整的體系,足以比擬三星?！叭鞘菉W運合作伙伴,華旗也是。三星是英超切爾西的贊助商,我們現在已經(jīng)有了曼聯(lián)。而三星并沒(méi)有贊助F1?！?/p>

　　至于下面還會(huì )和誰(shuí)進(jìn)行合作,馮軍表示精力上顧不過(guò)來(lái)。他說(shuō)華旗還只是一個(gè)中型企業(yè),要做好與曼聯(lián)合作的深耕?！斑@就像一對夫妻一樣,雖然已經(jīng)結了婚,但是婚后生活處處充滿(mǎn)了籌劃?！?/p>

　　失敗的研祥還在尋找新的機會(huì )。蔣書(shū)錦表示,他今年下半年會(huì )投入相當的精力尋找合作伙伴。研祥已與《體壇周報》達成了合作,利用該報在體育方面的經(jīng)驗尋找新的合作伙伴。

　　相比于其他俱樂(lè )部而言,曼聯(lián)的贊助費用是最貴的。同樣是胸前廣告,同為頂級球隊的皇家馬德里只值1400萬(wàn)歐元,而國際米蘭只值1000萬(wàn)歐元。

　　李智表示,對于進(jìn)軍海外市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),處于不同階段就應該有不同的策略。華旗至今比較成功,是因為它已經(jīng)在海外有了一定的市場(chǎng)和知名度,華旗通過(guò)強勢營(yíng)銷(xiāo),或許能探討出一條區別于長(cháng)虹海爾海外貼牌、聯(lián)想海外并購、海爾海外建廠(chǎng)的道路。