SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎所在

　　今年年初，51.com CEO龐升東曾表示，2009年是SNS廣告元年。半年過(guò)去了，可以看到51.com，開(kāi)心網(wǎng)、校內網(wǎng)等均小有斬獲；而業(yè)界關(guān)于SNS營(yíng)銷(xiāo)廣告的話(huà)題更是不絕于耳，究竟SNS廣告的路還有多長(cháng)。

　　對此，51.com副總裁程悅給出了自己的答案，“51.com上半年的廣告收入較去年同期增長(cháng)了近50％.”但在程悅看來(lái)，下半年51.com的廣告業(yè)務(wù)將會(huì )更精彩。

　　用戶(hù)為什么要看網(wǎng)絡(luò )廣告

　　傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告形式一度被認為用戶(hù)的關(guān)注度、停留度都很低，而備受營(yíng)銷(xiāo)人員的詬病。作為彌補，基于聲效、動(dòng)畫(huà)及互動(dòng)設計的富媒體、視頻廣告開(kāi)始出現；進(jìn)一步的，基于跟蹤用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )瀏覽行為技術(shù)的精準直投廣告也出現，號稱(chēng)能減少所謂“廣告的有效浪費”。

　　但是，上述做法只是解決了廣告運動(dòng)中“用戶(hù)要如何才能看到廣告的問(wèn)題”，都是在技術(shù)、工具層面的改進(jìn)，而并沒(méi)有解決廣告中核心的問(wèn)題，即“用戶(hù)為什么要看你的廣告”？

　　程悅認為，最簡(jiǎn)單的回答，只有一條標準，那就是“用戶(hù)自己是否喜歡”。“在一個(gè)自主選擇很自由的開(kāi)放環(huán)境中，用戶(hù)選擇看什么和不看什么的決定權完全在自己。自己喜歡的信息包括廣告，就會(huì )多加關(guān)注，反之可以選擇離開(kāi)——不去點(diǎn)擊、關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)、關(guān)掉廣告彈窗等。這些拒絕網(wǎng)絡(luò )廣告的行為，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有任何成本，所以十分的容易。”

　　“用戶(hù)自己是否喜歡”，這條標準如此之簡(jiǎn)單，以至于任何廣告形式、廣告技術(shù)即前面提到的工具層面的東西，在它面前都顯得脆弱。“自己是否喜歡”是一種個(gè)人的內心情感狀態(tài)，只有兩種方式可以對此狀態(tài)施加影響：一種是個(gè)人內在的認知，比如某個(gè)話(huà)題自己一開(kāi)始就喜歡；一種是他人的影響，比如因為聽(tīng)到朋友推薦了某個(gè)話(huà)題，自己變得有興趣。

　　在第二點(diǎn)上，社交網(wǎng)絡(luò )恰恰可以極為有效和巧妙的做到。在51.com的社區里，用戶(hù)自己組建、自己管理的群組已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)個(gè)，最大的群組會(huì )員超過(guò)1000萬(wàn)。這些用戶(hù)都是因為有著(zhù)共同的喜好、背景、話(huà)題等而聚合在一起的，我稱(chēng)之為有“共同的分享基礎”。比如“百事可樂(lè )”就超過(guò)100萬(wàn)會(huì )員，都是喜歡百事可樂(lè )的年輕人。群組會(huì )員之間、好友之間經(jīng)常進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)，其中也有很多購物體驗、商品使用、貨品性?xún)r(jià)比等話(huà)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )人際關(guān)系傳遞的廣告信息，用戶(hù)更加容易喜歡和接受。[page]

　　SNS廣告成本更低

　　有了前面提到的基于人際網(wǎng)絡(luò )的影響，社交網(wǎng)絡(luò )的廣告價(jià)值才可以被低成本的、多方式的加以實(shí)現。艾瑞咨詢(xún)在不久前公布的“51.com媒體價(jià)值研究報告”中也指出：社交網(wǎng)絡(luò )的“多對多”的信息傳遞模式具有更強的互動(dòng)性，受到更多人的關(guān)注。隨著(zhù)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )行為的日益成熟，用戶(hù)更樂(lè )意主動(dòng)獲取信息和分享信息，社區用戶(hù)顯示出高度的參與性、分享性與互動(dòng)性，同時(shí)促使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)由硬廣告、關(guān)鍵字廣告進(jìn)一步發(fā)展出互動(dòng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)形式，社區類(lèi)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也逐漸凸顯。

　　艾瑞以最具代表性的51.com為例，將51.com用戶(hù)群體的特征概括為對于品牌的忠誠度很高，且樂(lè )于與他人分享購物經(jīng)驗，并在調查中發(fā)現51.com有超過(guò)3成的用戶(hù)表示廣告可以加深對產(chǎn)品的理解，并在計劃購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)主動(dòng)留意廣告信息。

　　可以說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò )的出現，使得其成為網(wǎng)民發(fā)表自己意見(jiàn)的主要平臺，在社區上很容易形成對某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)評論的較強“聲音”，從而對消費者的消費選擇產(chǎn)生較大影響。社交網(wǎng)絡(luò )無(wú)疑成為廠(chǎng)商進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要平臺。同時(shí)社區上“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力與日俱增，使得對傳統話(huà)語(yǔ)權的沖擊開(kāi)始出現，社區“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對普通網(wǎng)民的影響力日益擴大。

　　由于社交網(wǎng)絡(luò )特殊的網(wǎng)際、人際傳播方式，使得傳播具有爆發(fā)迅速的特點(diǎn)，能夠在很短時(shí)間內聚集大量的關(guān)注；同時(shí)由于社區用戶(hù)參與性和分享性都比較高，社區熱點(diǎn)事件往往能夠借助各種渠道和方式得以大范圍傳播。而用戶(hù)習慣于根據自身愛(ài)好等集聚成大小不同的群體，各群體都有核心的關(guān)注點(diǎn)和消費傾向，因此借助話(huà)題、事件、主題活動(dòng)等方式進(jìn)行的行銷(xiāo)更具針對性，比如前面提到“百事可樂(lè )”群組。

　　最后，社交網(wǎng)絡(luò )上傳播的主要媒介是用戶(hù)，主要方式是“眾口相傳”，因此與傳統廣告形式相比，無(wú)須大量的廣告投入，相反可借助用戶(hù)評價(jià)的病毒式擴散獲得更大的影響力。[page]

　　互動(dòng)是SNS廣告的殺手锏

　　程悅1999年涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，曾主管網(wǎng)易廣告華東銷(xiāo)售部門(mén)達數年之久，現任51.com營(yíng)銷(xiāo)副總裁，并一手構建了51.com廣告營(yíng)銷(xiāo)架構。十年磨一劍，在程悅看來(lái)，SNS營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)可以不斷創(chuàng )新的領(lǐng)域，“一切你可以想到的營(yíng)銷(xiāo)策略，都可以在這里實(shí)現。”程悅認為，SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎所在。

　　“用過(guò)SNS的人都知道，假如你在SNS上做了一件事情，那么你的朋友們一定會(huì )在第一時(shí)間收到你的動(dòng)態(tài)信息，這就是互動(dòng)。”程悅向我們介紹的時(shí)候，一再強調，千萬(wàn)不能小看了這種互動(dòng)。“我碰到過(guò)這樣一件事情，有一個(gè)班的小學(xué)生，每個(gè)人都是在51.com的博客上完成老師布置的作業(yè)。聽(tīng)起來(lái)很荒誕，但是卻是一次非常成功的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。”程悅解釋說(shuō)，這些學(xué)生的老師通過(guò)更新博客來(lái)布置作業(yè)，這樣學(xué)生就會(huì )在第一時(shí)間收到老師的動(dòng)態(tài)信息，然后學(xué)生再完成，同樣老師也能收到。在程悅看來(lái)，“互動(dòng)是SNS廣告的殺手锏”，用在營(yíng)銷(xiāo)上，效果將非常明顯。

　　51.com在2007年與幾個(gè)同行一起參與了百事可樂(lè )的“我要上灌”的活動(dòng)，這次活動(dòng)共有200萬(wàn)人參與，其中有一半以上來(lái)自51.com.程悅告訴我們，盡管活動(dòng)極具號召力，“但是這個(gè)活動(dòng)我們卻沒(méi)有花費一分錢(qián)用來(lái)宣傳，全是網(wǎng)友通過(guò)互動(dòng)互相傳播的。”“SNS的價(jià)值不僅在于重新創(chuàng )造了一種互聯(lián)網(wǎng)模式，還在于它對于傳統廣告模式的突破。”在程悅的觀(guān)點(diǎn)中，SNS所創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)模式，終有一天會(huì )完全取代傳統的廣告模式，成為營(yíng)銷(xiāo)界的一只奇葩。