在全球化市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)渠道承擔著(zhù)企業(yè)越來(lái)越多的競爭壓力，在服務(wù)成為企業(yè)競爭王牌的情況下，營(yíng)銷(xiāo)渠道對企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。而電子商務(wù)對流通規則的改變所產(chǎn)生的功效勢必使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道與電子商務(wù)互相融合、互相影響。電子商務(wù)使營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得創(chuàng )新性發(fā)展，進(jìn)而使其在企業(yè)戰略競優(yōu)過(guò)程中的作用得到強化；企業(yè)間的渠道競爭又促使了企業(yè)對電子商務(wù)的研究、投入加大，最終形成的成果促使了電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展所形成的社會(huì )環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，又造成了營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新契機，進(jìn)一步促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新的形成。

　　在電子商務(wù)的影響下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新主要表現為以下幾個(gè)方面：

　　1.渠道模式的創(chuàng )新

　　1.1電子商務(wù)產(chǎn)生了虛擬渠道，虛擬渠道與現實(shí)渠道一起促生了渠道模式的創(chuàng )新。電子商務(wù)使數學(xué)化產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、交易過(guò)程、物流信息、客戶(hù)服務(wù)等可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )傳播，它們共同構成了虛擬渠道的實(shí)際內容。在大多數情況下，虛擬渠道并不能完全脫離現實(shí)渠道功能而獨立運行，而是起到對現實(shí)渠道的優(yōu)化、改善、相互促進(jìn)、相互協(xié)調和提高渠道服務(wù)水平的作用。電子商城通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后通過(guò)物流配送將產(chǎn)品送達到用戶(hù)手中，便是最早的渠道模式創(chuàng )新表現。而今各個(gè)行業(yè)企業(yè)根據自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道基礎、電子商務(wù)應用水平和行業(yè)約束條件等形成了各具特色的渠道模式。如實(shí)際物質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上交易市場(chǎng)和網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)等；軟件、圖書(shū)、音樂(lè )等可數字化產(chǎn)品的“純”虛擬渠道；金融市場(chǎng)中金融產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品，在資信得到證實(shí)的條件下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交易平臺的流動(dòng)、各種證券交易等。

　　1.2電子商務(wù)使渠道扁平化成為可能。在傳統的渠道中，溝通、記錄、傳遞和滿(mǎn)足單個(gè)客戶(hù)個(gè)性化需求，以及大批量個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)傳遞過(guò)程的實(shí)現十分復雜，企業(yè)很難將有限資源投入到全面、大規模的市場(chǎng)推廣中，因此需要借助渠道中間環(huán)節的資源，實(shí)現市場(chǎng)推廣的目的。電子商務(wù)產(chǎn)生后，使客戶(hù)關(guān)系的個(gè)性化管理成為可能，企業(yè)資源的利用效率和效果也大為提高，為了擴大自己的利益空間，企業(yè)通常通過(guò)減少渠道環(huán)節降低渠道成本，加強客戶(hù)溝通，提高服務(wù)水平和客戶(hù)讓渡價(jià)值，使渠道的扁平化具有實(shí)際經(jīng)濟意義。

　　1.3電子商務(wù)促使了渠道鏈資源優(yōu)化整合，有助于穩定、緊密的渠道關(guān)系的形成。在傳統的渠道鏈條上，各環(huán)節彼此信息封閉，為了自己利益的最大化，和上下游之間的利益爭奪激烈，彼此關(guān)系的基礎傾向于互不信任，渠道運行不穩定。而電子商務(wù)使渠道各環(huán)節的信息收集、分析能力增強，同時(shí)為了應對競爭的壓力，渠道環(huán)節不得不改變過(guò)去觀(guān)念，由相互提防向彼此協(xié)作轉化，力求雙贏(yíng)和多贏(yíng)結果。在此基礎上，渠道利用電子商務(wù)手段，整合業(yè)務(wù)流程、信息資源、人員協(xié)作過(guò)程，共享渠道設施、設備，形成穩固且富有競爭力的渠道鏈，進(jìn)而實(shí)現與整個(gè)供應鏈的集成。[page]

　　在全球化市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)渠道承擔著(zhù)企業(yè)越來(lái)越多的競爭壓力，在服務(wù)成為企業(yè)競爭王牌的情況下，營(yíng)銷(xiāo)渠道對企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。而電子商務(wù)對流通規則的改變所產(chǎn)生的功效勢必使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道與電子商務(wù)互相融合、互相影響。電子商務(wù)使營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得創(chuàng )新性發(fā)展，進(jìn)而使其在企業(yè)戰略競優(yōu)過(guò)程中的作用得到強化；企業(yè)間的渠道競爭又促使了企業(yè)對電子商務(wù)的研究、投入加大，最終形成的成果促使了電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展所形成的社會(huì )環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，又造成了營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新契機，進(jìn)一步促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新的形成。

　　在電子商務(wù)的影響下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新主要表現為以下幾個(gè)方面：

　　1.渠道模式的創(chuàng )新

　　1.1電子商務(wù)產(chǎn)生了虛擬渠道，虛擬渠道與現實(shí)渠道一起促生了渠道模式的創(chuàng )新。電子商務(wù)使數學(xué)化產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、交易過(guò)程、物流信息、客戶(hù)服務(wù)等可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )傳播，它們共同構成了虛擬渠道的實(shí)際內容。在大多數情況下，虛擬渠道并不能完全脫離現實(shí)渠道功能而獨立運行，而是起到對現實(shí)渠道的優(yōu)化、改善、相互促進(jìn)、相互協(xié)調和提高渠道服務(wù)水平的作用。電子商城通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后通過(guò)物流配送將產(chǎn)品送達到用戶(hù)手中，便是最早的渠道模式創(chuàng )新表現。而今各個(gè)行業(yè)企業(yè)根據自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道基礎、電子商務(wù)應用水平和行業(yè)約束條件等形成了各具特色的渠道模式。如實(shí)際物質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上交易市場(chǎng)和網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)等；軟件、圖書(shū)、音樂(lè )等可數字化產(chǎn)品的“純”虛擬渠道；金融市場(chǎng)中金融產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品，在資信得到證實(shí)的條件下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交易平臺的流動(dòng)、各種證券交易等。

　　1.2電子商務(wù)使渠道扁平化成為可能。在傳統的渠道中，溝通、記錄、傳遞和滿(mǎn)足單個(gè)客戶(hù)個(gè)性化需求，以及大批量個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)傳遞過(guò)程的實(shí)現十分復雜，企業(yè)很難將有限資源投入到全面、大規模的市場(chǎng)推廣中，因此需要借助渠道中間環(huán)節的資源，實(shí)現市場(chǎng)推廣的目的。電子商務(wù)產(chǎn)生后，使客戶(hù)關(guān)系的個(gè)性化管理成為可能，企業(yè)資源的利用效率和效果也大為提高，為了擴大自己的利益空間，企業(yè)通常通過(guò)減少渠道環(huán)節降低渠道成本，加強客戶(hù)溝通，提高服務(wù)水平和客戶(hù)讓渡價(jià)值，使渠道的扁平化具有實(shí)際經(jīng)濟意義。

　　1.3電子商務(wù)促使了渠道鏈資源優(yōu)化整合，有助于穩定、緊密的渠道關(guān)系的形成。在傳統的渠道鏈條上，各環(huán)節彼此信息封閉，為了自己利益的最大化，和上下游之間的利益爭奪激烈，彼此關(guān)系的基礎傾向于互不信任，渠道運行不穩定。而電子商務(wù)使渠道各環(huán)節的信息收集、分析能力增強，同時(shí)為了應對競爭的壓力，渠道環(huán)節不得不改變過(guò)去觀(guān)念，由相互提防向彼此協(xié)作轉化，力求雙贏(yíng)和多贏(yíng)結果。在此基礎上，渠道利用電子商務(wù)手段，整合業(yè)務(wù)流程、信息資源、人員協(xié)作過(guò)程，共享渠道設施、設備，形成穩固且富有競爭力的渠道鏈，進(jìn)而實(shí)現與整個(gè)供應鏈的集成。[page]

　　2.渠道營(yíng)銷(xiāo)策略、方法的創(chuàng )新

　　2.1產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化提供，是在電子商務(wù)環(huán)境中最能令人感觸得到的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新。產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化包括產(chǎn)品本身的個(gè)性化（產(chǎn)品形狀、外觀(guān)、重量、體積、功能等）和服務(wù)過(guò)程的個(gè)性化（包裝、再加工、傳遞時(shí)間、交付的及時(shí)性等）。電子商務(wù)對個(gè)性化或定制化的貢獻在于暢通的客戶(hù)溝通，個(gè)性化需求信息的收集、處理，個(gè)性產(chǎn)品生產(chǎn)、形成的過(guò)程、傳遞過(guò)程的控制、跟蹤等，而為支持這一策略所進(jìn)行的資源整合，業(yè)務(wù)過(guò)程重組，仍然離不開(kāi)電子商務(wù)的支持。

　　2.2服務(wù)的快速響應優(yōu)勢逐步取代了產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等優(yōu)勢，成為企業(yè)市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)。而在電子商務(wù)的作用下，服務(wù)的快速響應所依賴(lài)的市場(chǎng)敏感性增強，即企業(yè)直接從最終市場(chǎng)獲取客戶(hù)實(shí)際需求信息并對其做出快速反應的能力大為增強；服務(wù)運作可視化增強，渠道鏈各環(huán)節可以對自己、上下游環(huán)節乃至最終用戶(hù)的活動(dòng)、資源狀況、客戶(hù)訂單和處理進(jìn)度了如執掌；而為靈活適應生存環(huán)境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等都是建立在電子商務(wù)基礎之上，企業(yè)間緊密協(xié)作，實(shí)行信息共享與交換，共同管理訂單，實(shí)現優(yōu)勢互補，以快速響應客戶(hù)需求。

　　2.3企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng )新形式和手段不斷增多。如網(wǎng)絡(luò )廣告形式（Banner、button、文字鏈、彈出窗口、flash動(dòng)畫(huà)等）、搜索引擎推廣（一般搜索、固定排名、競價(jià)排名等）、網(wǎng)上宣傳路演、網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)傳媒、email營(yíng)銷(xiāo)等，使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶(hù)互動(dòng)、效果監測方面的能力增強，營(yíng)銷(xiāo)效率和效果獲得顯著(zhù)提高。

　　2.4電子商務(wù)使渠道促銷(xiāo)方法異彩紛呈。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品組合、搭配的表現力更強，產(chǎn)品展示效果更能對客戶(hù)形成吸引；會(huì )員制、積分制促銷(xiāo)突破了傳統商場(chǎng)、超市一次性交易的局限性，會(huì )員規模更加擴大，積分規則的制訂更加靈活，積分計算和查詢(xún)更加方便，數字產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品搭配極大豐富了獎品種類(lèi)；促銷(xiāo)活動(dòng)的設置、調整更加容易；對客戶(hù)的意見(jiàn)、客戶(hù)的反應、促銷(xiāo)過(guò)程的分析、實(shí)際銷(xiāo)售數量等促銷(xiāo)效果的監測更加具有可見(jiàn)性和可操作性；對渠道環(huán)節的銷(xiāo)售獎勵、信用評級、折扣制訂與調整等更加具有可控性、及時(shí)性，便于渠道的管理和控制。

　　當然，電子商務(wù)對營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新影響并非僅此幾項，隨著(zhù)渠道經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電子商務(wù)應用獲得豐厚收益，渠道創(chuàng )新將表現出更加豐富多彩的內容。