‘優(yōu)秀的廣告的確有學(xué)習和娛樂(lè )審美的功能，但這些功能的背后卻隱藏著(zhù)鮮為人知的秘密。’如果誠心誠意地抱著(zhù)為消費者創(chuàng )造消費價(jià)值的觀(guān)念和心態(tài)來(lái)策劃和運用廣告，廣告完全可以變?yōu)橐环N對消費者的售前服務(wù)/體驗活動(dòng)，進(jìn)而為消費者創(chuàng )造實(shí)實(shí)在在的消費價(jià)值?；诖擞^(guān)點(diǎn)，有人提出對消費者而言廣告的三大看點(diǎn)：學(xué)習、娛樂(lè )、審美。優(yōu)秀的廣告的確有學(xué)習和娛樂(lè )審美的功能，但這些功能的背后卻隱藏著(zhù)鮮為人知的秘密。

　　稚兒的學(xué)習

　　廣告話(huà)語(yǔ)因為其服務(wù)的對象———廠(chǎng)商的競爭姿態(tài)而被結構成以廠(chǎng)商為主體的主體立常對于無(wú)言的消費者，他們可以“推”也可以“拉”。唯一的問(wèn)題是，圖像和語(yǔ)言的哪種構型將起最好的效果。這樣廠(chǎng)商的主體立場(chǎng)把廣告功能結構成一扇由里向外開(kāi)的窗子，向著(zhù)一個(gè)離散的卻被廣泛認為是可以細分的，互動(dòng)的卻被視為被動(dòng)的各種構成的世界敞開(kāi)。從這扇窗子里你只能看到規定你可以看到的部分，學(xué)習你“應該”學(xué)習的東西，因為其主體仍是廠(chǎng)商和他的欲望。而廣告只不過(guò)是他的皮條客而已。如果取消廠(chǎng)商的主體性，那么廣告將沒(méi)有寄身之地。也就是說(shuō)“主客互動(dòng)”機制是廣告存在的溫床，這一點(diǎn)也有力說(shuō)明了廣告理論話(huà)語(yǔ)為何要積極把“產(chǎn)銷(xiāo)”構建為“互動(dòng)”的溝通，但又是“主客互動(dòng)”、“主客溝通”的傳播機制了。廣告的這種寄生性決定它可能參與廠(chǎng)商的利益尋租行為。在這種傳播權力不均衡的狀態(tài)下，你能指望“使用”有真理價(jià)值的信息嗎？不，你不能。你只能指望“受傳”到?jīng)]有任何真理價(jià)值的信息。

　　娛樂(lè )還是愚樂(lè )？

　　幽默、時(shí)尚、流行、戲劇性是廣告娛樂(lè )受眾的四大法寶。但也可以被解讀為愚樂(lè )受眾的四大法寶。如細支弗吉尼亞香煙廣告向婦女們宣告“你們已經(jīng)走了很長(cháng)的路，寶貝！”與此同時(shí)，一位特時(shí)髦的模特又以一副滿(mǎn)不在乎的放縱姿態(tài)噴云吐霧?；疑哪?、美女時(shí)尚、流行話(huà)題、戲劇性情節在這則廣告中被發(fā)揮得淋漓盡致。19世紀70年代的矛盾就得到了調和，一個(gè)女人可以在參與與男權制斗爭的同時(shí)，繼續做一個(gè)非常女性化的男孩玩具。就是使用這種伎倆，許多公司把自己對社會(huì )、對人類(lèi)的責任聯(lián)系起來(lái)，而廣告受眾被愚樂(lè )之后也可能反過(guò)來(lái)否定讀解這些符號：廣告是對生意的掩飾，廠(chǎng)商的生意污染著(zhù)社會(huì )，把攫取利潤置于社會(huì )公益之上，做出類(lèi)似于細支弗吉尼亞香煙與婦女運動(dòng)之間臆造出某種聯(lián)系。

　　諸如此類(lèi)，腋下除味劑實(shí)現了革命抱負，復印機促進(jìn)上帝的勞作，乘飛機也成為狂歡，婦女的身體受到貶損，健康觀(guān)念遭到敗壞，無(wú)辜兒童成為貪婪的受害者。廣告就是在娛樂(lè )大眾的同時(shí)，作用于受眾的無(wú)意識，下意識地催眠受眾，誘使他們購買(mǎi)其宣傳的產(chǎn)品。如此，廣告對受眾進(jìn)行了非理性操縱，破壞了消費者殘存的理性根基，把商品交換中的工具理性蛻變成欲望這種賤金屬，追求沒(méi)有必要的非理性消費。

　　“審美”的幻象

　　許多優(yōu)秀的廣告的確能給人一種美的愉悅。但是這種“審美”往往是超現實(shí)的。廣告的反復———謊言在千個(gè)人的口中說(shuō)了一千遍就成為了真理———使非真實(shí)的美被制作成真實(shí)的，并比現實(shí)更真實(shí)的超現實(shí)。實(shí)際上，廣告中的商品———符號與人們從商店中買(mǎi)回家消費掉的商品———物體不是同一件東西，買(mǎi)回家是東西有用卻不再有美感，毫無(wú)詩(shī)意。而廣告中展示的商品———符號總是神奇的，令人垂涎的。兩者的差異產(chǎn)生的原因在于廣告傳播在其符號學(xué)體系內構建主體，當抽象消費者變成具體使用者，當廣告傳播所構建的抽象主體變?yōu)橐粋€(gè)被構建的具體主體并與商品———物品具有日常關(guān)系時(shí)，這種超現實(shí)便蕩然無(wú)存了。

　　總之，廣告是一種行事性的符號學(xué)現象：它利用語(yǔ)言和圖像來(lái)改變受眾的態(tài)度或行為，其傳播的信息幾乎沒(méi)有真理價(jià)值，其傳達的道德態(tài)度不具榜樣性，其美學(xué)效果并不崇高，它不是使商品增值而是使商品貶值了。它更不能代表任何有效的要求———參與者沒(méi)有把它當真，它不表達表演者和聽(tīng)者的任何真實(shí)意義。它只是人們之所以離開(kāi)房間，更換頻道，跳閱，咒罵的對象，它是貶值的現象（不同于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和體驗營(yíng)銷(xiāo)具有增值功能），受到普通的不屑、忿恨、嘲弄至多也只是寬容而已。盡管我用詞尖銳，我不是真心的希望廣告同業(yè)真正做到廣告有看點(diǎn)、有看頭———最不像廣告的廣告才是最有效的廣告———看你怎么做不像廣告的廣告。