編者按：

最近互聯(lián)網(wǎng)上出現了一個(gè)活動(dòng)，40天之內就“拉攏”了4千萬(wàn)人（41169237人）參與其中。平均起來(lái)，每秒鐘就有12萬(wàn)多人參與。

這種“擴張速度”令人瞠目結舌。自然界中好像只有病毒的感染才能與之媲美。

如果它是病毒，那么40天內，它已經(jīng)感染了兩個(gè)北京城這么多的人，所見(jiàn)之處會(huì )哀鴻遍野、寸草不生。

如果它是一種營(yíng)銷(xiāo)方式里用于商業(yè)，則會(huì )讓商業(yè)界人士夢(mèng)寐以求，愛(ài)不釋手。

畢竟，誰(shuí)不想讓自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播擁有如病毒般的神速和影響力呢？

“病毒營(yíng)銷(xiāo)”就是這種類(lèi)似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)模式。

病毒性營(yíng)銷(xiāo)的基本思想

病毒性營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法，即通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶(hù)之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的；

病毒性營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò )資源（尤其是免費資源）擴大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道。

打個(gè)比方，病毒營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面，一瞬間似乎只是激起了小小的波紋，轉眼湖面又恢復了寧靜，但是稍候一下，你就會(huì )看到波紋在不斷進(jìn)行著(zhù)層層疊疊的延展，短短幾分鐘，整個(gè)湖面都起了震蕩。這就是病毒營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的病毒營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì )將這個(gè)小小的波紋以令人無(wú)法想像的速度向外無(wú)限期擴展，從而起到意想不到的效果。

40天之內“拉攏”4千萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)案例

回到文章最開(kāi)始提出的話(huà)題，到底是是什么活動(dòng)促使這么多人參與？它是如何傳播呢？這就是由可口可樂(lè )發(fā)起的騰訊技術(shù)支持的火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)?？v觀(guān)這場(chǎng)轟轟烈烈的活動(dòng)，不得不讓我們深深佩服病毒性營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

案例回放：

2008年。3月24號，可口可樂(lè )公司推出了火炬在線(xiàn)傳遞。而這個(gè)活動(dòng)堪稱(chēng)經(jīng)典的病毒性營(yíng)銷(xiāo)案例：

如果你爭取到了火炬在線(xiàn)傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱(chēng)號，頭像處將出現一枚未點(diǎn)亮的圖標，之后就可以向你的一個(gè)好友發(fā)送邀請。

如果10分鐘內可以成功邀請其他用戶(hù)參加活動(dòng)，你的圖標將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取「可口可樂(lè )」火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)專(zhuān)屬QQ皮膚的使用權。

火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)的qq面板皮膚

而這個(gè)好友就可以繼續邀請下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線(xiàn)傳遞。以此類(lèi)推。

網(wǎng)民們以成為在線(xiàn)火炬傳遞手為榮，“病毒式”的鏈式反應一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。

這個(gè)活動(dòng)在短短40天之內就“拉攏”了4千萬(wàn)人（41169237人）參與其中。平均起來(lái)，每秒鐘就有12萬(wàn)多人參與。一個(gè)多月的時(shí)間內，在大家不知不覺(jué)中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個(gè)火紅的圣火圖標（同時(shí)包含可口可樂(lè )的元素）。

設計策劃此次活動(dòng)的人，應該是個(gè)一流的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)高手。而玩轉病毒式營(yíng)銷(xiāo)的，其實(shí)不只可口可樂(lè )一家。借著(zhù)下面更多的案例，我們一起來(lái)研究：如何讓病毒營(yíng)銷(xiāo)達到最好的效果？

讓病毒性營(yíng)銷(xiāo)達到效果要做到以下六點(diǎn)：1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的詞語(yǔ)，大多數病毒性營(yíng)銷(xiāo)計劃提供有價(jià)值的免費產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意，例如，免費的e-mail服務(wù)、免費信息、免費“酷”按鈕、具有強大功能的免費軟件（可能不如“正版”強大）。“便宜”或者“廉價(jià)”之類(lèi)的詞語(yǔ)可以產(chǎn)生興趣，但是“免費”通?？梢愿煲俗⒁?。這方面最成功的莫過(guò)于金山公司。

當人們津津樂(lè )道于金山毒霸的低價(jià)是，是什么讓金山毒霸的低價(jià)策略如此成功？其實(shí)，金山毒霸的能夠取得這樣的效果，正是金山毒霸在前期通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)打下的基礎。我們看一看金山毒霸進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，其實(shí)過(guò)程很簡(jiǎn)單：

a.提供金山毒霸試用版免費下載和網(wǎng)站轉載服務(wù)；b.試用版定期通知用戶(hù)升級版本或購買(mǎi)正式版；c.試用用戶(hù)進(jìn)行人際傳播，轉載的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )傳播，更多的人知道金山毒霸；d.更多用戶(hù)免費使用金山毒霸試用版；e.金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴散。

這一程序經(jīng)過(guò)反復運作之后，金山毒霸收到了兩個(gè)明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費者開(kāi)始習慣使用它的產(chǎn)品。這就是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的魅力：設計好的場(chǎng)景，設計好的情節，設計好的結果……當廣大試用消費群已經(jīng)形成，并且習慣使用金山毒霸（試用版）時(shí)，金山毒霸正版低價(jià)風(fēng)暴來(lái)臨，于是消費者就紛紛為之折腰了，因此，金山毒霸的成功也順理成章了。

2.提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式

公眾健康護士在流感季節提出嚴肅的勸告：遠離咳嗽的病人，經(jīng)常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于傳染的情況下才會(huì )傳播，因此，攜帶營(yíng)銷(xiāo)信息的媒體必須易于傳遞和復制，

如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為即時(shí)通信變得容易而且廉價(jià)，數字格式使得復制更加簡(jiǎn)單，從營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，必須把營(yíng)銷(xiāo)信息簡(jiǎn)單化使信息容易傳輸，越簡(jiǎn)短越好。

3.傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散

為了象野火一樣擴散，傳輸方法必須從小到大迅速改變，這方面典型的案例是中國第一部使用Flash技術(shù)制作的手機大片這部根據周星馳《大話(huà)西游》改編而來(lái)和原著(zhù)真人表演相比，Flash更加夸張搞笑。并結合了流行元素。

這部大片一經(jīng)上傳到網(wǎng)上，便在新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、騰訊、閃客帝國等網(wǎng)站迅速傳播，其下載量已超過(guò)了1000萬(wàn)次，并入網(wǎng)站評選的“年度最受歡迎Flash.更在電視等媒體上紛紛播放。

4.利用公共的積極性和行為

巧妙的病毒性營(yíng)銷(xiāo)計劃利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò )的早期使得“NetscapeNow”按鈕需求數目激增？是由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅動(dòng)力，同樣，饑餓、愛(ài)和理解也是驅動(dòng)力。通信需求的驅動(dòng)產(chǎn)生了數以百萬(wàn)計的網(wǎng)站和數以十億計的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎之上的營(yíng)銷(xiāo)戰略將會(huì )取得成功。

5.利用現有的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )傳播

大多數人都是社會(huì )性的，社會(huì )科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在一個(gè)8—12人的親密網(wǎng)絡(luò )之中，網(wǎng)絡(luò )之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會(huì )中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò )中可能包括二十、幾百或者數千人。

例如，一個(gè)服務(wù)員在一星期里可能定時(shí)與數百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員早已認識到這些人類(lèi)網(wǎng)絡(luò )的重要作用，無(wú)論是堅固的、親密的網(wǎng)絡(luò )還是松散的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址。

百事可樂(lè )的病毒營(yíng)銷(xiāo)案例：

對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，最困難的是如何深入了解消費者的思維并將自己的信息傳達到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著(zhù)嗓門(mén)越大，被聽(tīng)到的概率越高。但是病毒卻有著(zhù)更精明的方法：它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。

病毒營(yíng)銷(xiāo)的先行者之一百事可樂(lè )公司在MountainDew飲料的營(yíng)銷(xiāo)計劃中，給孩子們這樣一個(gè)機會(huì )：孩子們只要收集齊10個(gè)飲料購買(mǎi)的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當然，孩子們自己得負責購買(mǎi)傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息。

6.利用別人的資源

最具創(chuàng )造性的病毒性營(yíng)銷(xiāo)計劃利用別人的資源達到自己的目的。例如會(huì )員制計劃，在別人的網(wǎng)站設立自己的文本或圖片鏈接，提供免費文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁(yè)上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數以百計的期刊引用，成為數十萬(wàn)讀者閱讀的文章的基礎。別的印刷新聞或網(wǎng)頁(yè)轉發(fā)你的營(yíng)銷(xiāo)信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。

這方面我們可以借鑒一下茅臺的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

茅臺是如何借用別人的資源進(jìn)行病毒傳播的呢？業(yè)內人士有目共睹——靠大眾軟文營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)重要的手段，靠大眾媒體軟文引導口碑傳播，從2003年以來(lái)，茅臺季克良連續親自撰寫(xiě)和發(fā)表的《茅臺酒與健康》、《世界上頂級的蒸餾酒》、《告訴你一個(gè)真實(shí)的陳年茅臺酒》、《國酒茅臺，民族之魂》等文章就是為了達到這個(gè)目的。這些文章一經(jīng)發(fā)表就被各大網(wǎng)絡(luò )媒體爭相轉載，通過(guò)簡(jiǎn)單的幾篇軟文為釋放巨大的引爆力？這正是病毒營(yíng)銷(xiāo)的奇特效果。因為茅借用了媒體軟文這種病毒營(yíng)銷(xiāo)方式。

病毒性營(yíng)銷(xiāo)的注意事項：1.千萬(wàn)別讓病毒營(yíng)銷(xiāo)成了病毒

實(shí)踐中發(fā)現，一些營(yíng)銷(xiāo)人員為采用病毒性營(yíng)銷(xiāo)而費盡心機，甚至以此作為目標，這無(wú)異于舍本逐末，任何一種營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了一定的目標。同時(shí)，也出現了一些膚淺的認識，以為只要在郵件的底部寫(xiě)上“請訪(fǎng)問(wèn)我們的網(wǎng)站”，或者“請將此郵件轉發(fā)給你的同事和朋友”之類(lèi)的語(yǔ)言就是病毒性營(yíng)銷(xiāo)。

其實(shí)，病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價(jià)值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或其它服務(wù)沒(méi)有價(jià)值，無(wú)論如何哀求或者恐嚇都不會(huì )產(chǎn)生真正的病毒性的效果，反而令人反感，成了真正的病毒。

同樣是免費電子郵件服務(wù)，為什么HOTMAIL能成為病毒性營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典，而其它網(wǎng)站并沒(méi)有取得同樣輝煌的效果呢？答案應該是：缺乏獨創(chuàng )性！

2.要在一定的范圍傳播

另外，病毒性營(yíng)銷(xiāo)給人的感覺(jué)是一定要在很大的范圍內傳播，其實(shí)，并不是每個(gè)網(wǎng)站的信息都可以或者有必要讓全世界人都知道的。

病毒行營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)大體的范圍，如行業(yè)性的產(chǎn)品給所有人發(fā)布，不但浪費很多資源，也使很多客戶(hù)感到反感。而如果能在有行業(yè)細分的網(wǎng)站或者媒體上發(fā)布，將勢必帶來(lái)事半功倍的效果。