曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡(luò )紅人的著(zhù)名網(wǎng)絡(luò )推手陳墨透露：王老吉的網(wǎng)絡(luò )熱潮是他的同行——一群網(wǎng)絡(luò )推手團隊運作的結果。

編者按：記者在采寫(xiě)了本版主題文章后給編輯的短信稱(chēng)：“現在網(wǎng)絡(luò )風(fēng)潮完全是光速，寫(xiě)了這篇文章，網(wǎng)絡(luò )論壇在我心中逐漸失去了魅力?，F代人所追逐的貌似熱鬧的東西其實(shí)背后都是那么不真實(shí)。”

王老吉案例的功過(guò)和啟示也許特別適合一句成語(yǔ)：仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。但無(wú)論如何，2008年堪稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )輿論自由市場(chǎng)元年，包括王老吉案例、捐款紅黑榜、“范跑跑”、莎朗。斯通等一系列事件必將成為這一年的經(jīng)典案例被不斷玩味。

而關(guān)于隱在網(wǎng)絡(luò )中進(jìn)行影響民意的公關(guān)推廣行為，中國網(wǎng)民的承受邊界在哪里，還值得繼續研究。

5月18日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災募捐晚會(huì )上，加多寶集團代表陽(yáng)先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

第二天在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著(zhù)這樣一個(gè)名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！不買(mǎi)的就不要頂這個(gè)帖子啦！” 這個(gè)熱帖被各大論壇紛紛轉載。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線(xiàn)上升，而《封殺王老吉》的流量曲線(xiàn)與“王老吉”幾乎相當。

3個(gè)小時(shí)內百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。天涯虛擬社區、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開(kāi)始。

接下來(lái)不斷出現王老吉在一些地方斷銷(xiāo)的新聞。南方?jīng)霾?ldquo;王老吉”幾乎一夜間紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開(kāi)始號召喝罐裝王老吉。

在這個(gè)病毒式傳播背后，其實(shí)是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。據一位內部人士透露，王老吉是請了一大批網(wǎng)絡(luò )推手在推波助瀾。

王老吉的推手手法：娛樂(lè )炒作改頭換面

曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡(luò )紅人的著(zhù)名網(wǎng)絡(luò )推手陳墨透露：王老吉的網(wǎng)絡(luò )熱潮是他的同行——一群網(wǎng)絡(luò )推手團隊運作的結果。但因為都是同行，不方便透露是誰(shuí)家公司。

一位不愿透露姓名的專(zhuān)業(yè)發(fā)帖公司的資深主管小A（化名）則更進(jìn)一步證實(shí)了這個(gè)消息，他向本報記者證實(shí)網(wǎng)絡(luò )推手確實(shí)存在，說(shuō)：他們里面的內幕我都很清楚，但是你問(wèn)到那些細節我不愿意說(shuō)。

王老吉去年就在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上在投入，一直非常重視，常規時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數額都比較大。陳墨認為正因為有王老吉之前的持續投入，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，它的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)才如此快速地準確地全面反應。

陳墨認為：這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳統工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò )推手團隊，而不是呆板地聘請傳統公關(guān)公司。“有魄力！”陳墨評價(jià)。

陳墨認為這次王老吉的推廣方式，類(lèi)似于推網(wǎng)絡(luò )紅人、事件營(yíng)銷(xiāo)。而此類(lèi)操作模式的關(guān)鍵在于：熱點(diǎn)塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)旋渦。最終得勝的關(guān)鍵在于要集中火力，抓住一點(diǎn)。就如塑造一個(gè)紅人一樣，這次王老吉就是抓住了一點(diǎn)： “王老吉捐助1個(gè)億”成為網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)。

小A說(shuō)一看這次王老吉網(wǎng)絡(luò )推手的手法，就知道是網(wǎng)上娛樂(lè )炒作手法改頭換面過(guò)來(lái)的。“外表兩支煙一樣，要去抽才知道那支煙葉什么味，但是老煙民一聞就知道。”

“最主要的是捐了一億元，有底氣，這個(gè)炒作才做得起來(lái)。就算后面的炒作中有很多缺點(diǎn)也被這一億元掩蓋掉了，把握利用了網(wǎng)民的心理；單從廣告角度來(lái)說(shuō)這次炒作是比較成功的。”小A很肯定這次手法的成功。

陳默也在一次論壇上指出，網(wǎng)絡(luò )上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是我們要回應網(wǎng)民什么，一千萬(wàn)的發(fā)布不如一千萬(wàn)的點(diǎn)擊，一千萬(wàn)的點(diǎn)擊不如一千萬(wàn)網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡(luò )宣傳、做網(wǎng)絡(luò )公關(guān)、網(wǎng)絡(luò )推廣最重要的一點(diǎn)。而無(wú)疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò )推手形成的輿論旋渦讓全面參與程度攀了個(gè)新高，成為一個(gè)典型案例。

爭議性的才是潛力帖：不怕被拍磚，只要準備了回拍力量

“有不足，也有需要改的地方。”小A說(shuō)自己作為專(zhuān)業(yè)人士，從王老吉開(kāi)始炒就一直看著(zhù)，看到王老吉的帖子第一個(gè)印象是惡俗。“雖然是同行，但他們利用地震來(lái)炒，特別是這種惡心的炒，感覺(jué)有點(diǎn)過(guò)道德的底線(xiàn)。”

他的看法也代表了一些網(wǎng)友的看法，但當這種不同的聲音一出現，網(wǎng)絡(luò )上馬上就會(huì )有鋪天蓋地的“板磚”砸過(guò)去，罵小A是可樂(lè )的槍手。

而事實(shí)上，爭議性正是潛力帖的表現。“在爭議性和話(huà)題性之間，你們傾向選擇哪一類(lèi)？”靈想傳媒資深推手曹昆毫不猶豫地對記者說(shuō)：“首選爭議性。”

曹昆解釋自己的哲學(xué)：就如兩個(gè)人打架，一個(gè)人一上去就把另外一個(gè)人打死了，這個(gè)架就沒(méi)什么看頭了，要兩個(gè)人你一拳我一拳，你打我一拳我還你一腳這樣，打架才會(huì )有看頭。“總之，讓人看了又想看的帖子就是潛力帖。”曹昆總結。

“任何形式的活動(dòng)只憑借網(wǎng)友單方‘忽悠’肯定無(wú)法達到像目前這樣的社會(huì )反響，”曾組織過(guò)熱點(diǎn)“越獄250小組”炒作的某網(wǎng)市場(chǎng)總監張先生表示，“網(wǎng)友的自發(fā)行為一般很難持續始終。但凡能成為網(wǎng)絡(luò )熱門(mén)話(huà)題，引起廣泛議論的，多半都是有策劃和包裝的。”

而如今，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)本身又成為了一個(gè)爭議話(huà)題。

“就算它是營(yíng)銷(xiāo)手段，我也要力挺，至少它給災區人民捐了1億元。真金白銀，善心無(wú)價(jià)，越多越好。”一位把日常飲料從可樂(lè )改成王老吉的白領(lǐng)如此說(shuō)。

一位名叫詹鵬的網(wǎng)絡(luò )寫(xiě)手在IT寫(xiě)作社區上撰文稱(chēng)，王老吉借助消費者心理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行了一次“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，形成了口碑效應?；勐斁W(wǎng)也發(fā)表評論稱(chēng)，王老吉打了一場(chǎng)漂亮的情感營(yíng)銷(xiāo)戰。

央視對話(huà)主編劉戈說(shuō)，“因為他們（王老吉）的一擲千金獲得了公眾的滿(mǎn)堂喝彩，他們也許還能在一段時(shí)間內享受成功的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)贏(yíng)得的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。但當人們的情緒隨著(zhù)時(shí)間的流逝歸于平靜之后，是否在利用公眾情緒進(jìn)行有違道德標準的行為，將是一個(gè)他們需要一直面對但卻不好回答的問(wèn)題。”