——2007年中國跨界營(yíng)銷(xiāo)現象的啟示

　　2007年的秋天，筆者應邀到浙江省仙居縣的一家企業(yè)服務(wù)，客戶(hù)帶領(lǐng)我們游覽當地名勝“神仙居”時(shí)，非常興奮地向我們推薦當地產(chǎn)的一種酒，說(shuō)是非常不錯的，晚上一定要品嘗一下，這樣才不虛此行。在持續了半天時(shí)間的疑問(wèn)和期待下，終于在晚宴上嘗到了當地產(chǎn)的“紅酒”――楊梅干紅，細細一品，酸甜適中，果香濃郁，清爽柔和，與以往喝的紅酒與眾不同，是色香味俱佳，讓筆者感嘆不已：沒(méi)想到中國自己還能產(chǎn)這么好的紅酒，而且是在這個(gè)重山圍繞的仙居縣！

　　雖然二天后離開(kāi)了仙居縣，但至今仍對當地的楊梅干紅回味無(wú)窮，難以忘懷。在感嘆之余陷入了的思考：很多酒類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn老總、營(yíng)銷(xiāo)資深人士，雖然曾經(jīng)系統地學(xué)習過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)管理，而且從事?tīng)I銷(xiāo)管理多年，曾也業(yè)績(jì)輝煌，現在卻常常被目前市場(chǎng)數不清的同質(zhì)化競爭產(chǎn)品、五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段、過(guò)度的市場(chǎng)競爭搞糊涂了。成熟的產(chǎn)品，成熟的市場(chǎng)，成熟的模式，成熟的手段，從哪里去思考，從哪里著(zhù)手，才能有所創(chuàng )新？營(yíng)銷(xiāo)出路在哪里？回觀(guān)多年來(lái)的中國酒類(lèi)市場(chǎng)，除了茅臺、五糧液、長(cháng)城等響徹全國的品牌外，基本都是地方性品牌此起彼伏，有些新產(chǎn)品在全國廣告做的很大，但也是曇花一現。而近三年來(lái)，寧夏紅和勁酒卻是異軍突起、紅遍全國，它們只不過(guò)是把中藥與常規的白酒進(jìn)行了結合，看似無(wú)關(guān)而簡(jiǎn)單的組合創(chuàng )新卻迎得了廣闊的市場(chǎng)。筆者想起了一名話(huà)：“創(chuàng )新無(wú)處不在，只不過(guò)是你的思維沒(méi)有突破你的慣性邊界。”

　　說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，就應講講2007年中國營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的嘉年華――跨界營(yíng)銷(xiāo)，讓大家印象最深刻的是創(chuàng )維及華帝，一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動(dòng)了“新農村影院工程”，分赴全國600個(gè)縣4000個(gè)鄉，為八千多萬(wàn)到一億農村居民放映電影，此外，雙方還進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新，開(kāi)始試行渠道共用，華帝專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)開(kāi)始有創(chuàng )維彩電的展示和銷(xiāo)售，創(chuàng )維渠道也開(kāi)始銷(xiāo)售華帝的產(chǎn)品，為創(chuàng )維和華帝在三四級市場(chǎng)奠定了品牌基礎，雙方的合作成功實(shí)現了1+1〉2.可口可樂(lè )與第九城市聯(lián)姻，在網(wǎng)絡(luò )游戲領(lǐng)域首推跨界營(yíng)銷(xiāo)，第九城市開(kāi)發(fā)的游戲《魔獸世界》通過(guò)與可口可樂(lè )聯(lián)手成功突破禁區，魔獸人物形象出現在中央電視臺等主流電視媒體。借助可口可樂(lè )的品牌影響力，《魔獸世界》注冊玩家數量激增，點(diǎn)卡銷(xiāo)售額節節上漲，付費用戶(hù)超過(guò)150萬(wàn)；而通過(guò)《魔獸世界》廣告片和制作魔獸主題網(wǎng)吧，在傳統行銷(xiāo)渠道之外，可口可樂(lè )也成功打開(kāi)網(wǎng)吧與互聯(lián)網(wǎng)行銷(xiāo)市場(chǎng)，雙方通過(guò)跨界合作取得了營(yíng)銷(xiāo)上的巨大成功，被業(yè)內稱(chēng)為成功營(yíng)銷(xiāo)案例。這種現象在服裝、汽車(chē)、化妝品、運動(dòng)鞋、網(wǎng)游、奢侈品等行業(yè)火爆展現，可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的時(shí)尚演繹，不知對陷入激烈同質(zhì)化競爭的酒類(lèi)企業(yè)在如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面是否有所啟示和借鑒。

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)應該來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的跨越性升華，是由內部營(yíng)銷(xiāo)資源整合向社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)資源整合的重大轉變，雖然現在很多的企業(yè)仍在策略或戰術(shù)層面上進(jìn)行運用，但從內涵上給我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新打開(kāi)了無(wú)限的空間，將引導企業(yè)逐步走向社會(huì )整合營(yíng)銷(xiāo)的新高度和新視野，進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的境界，對企業(yè)未來(lái)發(fā)展的影響是深遠的，也值得中國的酒類(lèi)企業(yè)引起重視，并進(jìn)行深入研究的。

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)可以讓我們真正找到“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新無(wú)處不在”的感覺(jué)，但我們去如何看待、理解和把握跨界營(yíng)銷(xiāo)呢？筆者認為跨界營(yíng)銷(xiāo)基本上仍屬于一種常規營(yíng)銷(xiāo)模式，只是跨躍了常規營(yíng)銷(xiāo)思維，以整合社會(huì )資源擴展營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域為目的的一種新?tīng)I銷(xiāo)方式，是通過(guò)品牌內涵、目標消費群體、產(chǎn)品特色、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)方式等關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)要素的關(guān)聯(lián)或互補性，與社會(huì )相關(guān)資源進(jìn)行對接，借助相互的平臺進(jìn)行資源整合，實(shí)現資源共享，拓寬銷(xiāo)售渠道或擴大品牌的傳播面，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì )最大化，產(chǎn)生新的增長(cháng)點(diǎn)。中國的跨界營(yíng)銷(xiāo)仍處于探索、嘗試階段，如奔馳與阿瑪尼；凱迪拉克和純正貴族Mccallan威士忌；百事夏季促銷(xiāo)活動(dòng)與招行銀行信用卡推廣結合；ctf2品牌作為周大福的新銳勢力與麥當勞的合作；而東風(fēng)雪鐵龍C2與KAPPA的聯(lián)合，則開(kāi)辟了國產(chǎn)10萬(wàn)元級別轎車(chē)與知名服裝品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的先河；類(lèi)似這樣的跨界現象還有很多，目前主要都是在策略或戰術(shù)層面的運用，可能在幾年后，會(huì )有很多企業(yè)將從戰略上進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，促使中國進(jìn)入新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代。

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)對中國的酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新命題，如何實(shí)現產(chǎn)品的互補？如何實(shí)現渠道的對接？如何進(jìn)行聯(lián)合傳播？哪種方式才是有效的？這些問(wèn)題都會(huì )讓我們對開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新產(chǎn)生顧慮和疑問(wèn)，因為創(chuàng )新的背后就代表著(zhù)投入和風(fēng)險。但我認為，當企業(yè)若處于“車(chē)到山前疑無(wú)路”的營(yíng)銷(xiāo)尷尬時(shí)，不妨突破自己的固有思維去嘗試一把跨界營(yíng)銷(xiāo)，也許會(huì )找到“柳岸花明又一村”的機會(huì )，有時(shí)創(chuàng )新的源泉就在我們身邊，只是我們沒(méi)用心去找而已。

　　如何進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新？如何提高跨界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的把握度呢？筆者建議企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策劃時(shí)，可按以下五個(gè)步聚進(jìn)行：

　　一、 正本清源，把握住跨界營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性本質(zhì)是關(guān)鍵。

　　進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，主要是把企業(yè)資源與各種社會(huì )資源進(jìn)行有機對接，有機對接的關(guān)鍵是企業(yè)資源與各種社會(huì )資源的關(guān)聯(lián)性，大家都知道關(guān)聯(lián)的要素很多，但一定要找到與不同的社會(huì )資源進(jìn)行對接的不同關(guān)聯(lián)性本質(zhì)到底是什么，正本清源將是首要的關(guān)鍵。唯有透過(guò)現象看到跨界營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性本質(zhì)，才能在實(shí)施過(guò)程中做到有敵放矢。正如一位哲人所說(shuō)：如果我們通過(guò)分析發(fā)現了復雜問(wèn)題背后的真相，那么做什么就非常簡(jiǎn)單和顯而易見(jiàn)了。

　　二、跨越空間限制，進(jìn)行資源超級鏈接。

　　跨越空間限制要求我們以更廣的角度、更大的視野來(lái)看待不同社會(huì )資源之間的聯(lián)系，圍繞跨界營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性本質(zhì)進(jìn)行外部資源的超級鏈接，只要是有關(guān)的，可為我所用的社會(huì )資源都應是我們對接和選擇的目標。

　　三、分析元素，鎖定關(guān)鍵資源。

　　通過(guò)跨越空間限制后的社會(huì )資源鏈接，可以使我們具備更客觀(guān)、更全面的思維，獲得更高、更寬、更廣的視野來(lái)進(jìn)行跨界創(chuàng )新。有時(shí)，寬廣的視野、眾多的選擇會(huì )不可避免地給我們帶來(lái)選擇性障礙，這時(shí)應對所有涉及的相關(guān)元素進(jìn)行分析和對比，并在此基礎上遴選出核心元素，并圍繞核心元素鎖定關(guān)鍵資源，這是十分必要的。

　　四、 排列組合，進(jìn)行跨界創(chuàng )新。

　　當我們通過(guò)第一步分析把握了社會(huì )資源關(guān)聯(lián)性的本質(zhì)，通過(guò)第二步和第三步研究找到關(guān)鍵性的資源，就已經(jīng)具有了精確進(jìn)行跨界創(chuàng )新的基礎，我們可以把關(guān)聯(lián)性本質(zhì)與關(guān)鍵資源之間進(jìn)行排列組合，就會(huì )創(chuàng )新出很多的實(shí)施方案供選擇。

　　五、因地制宜，選擇最適方案。

　　經(jīng)過(guò)以上四步的實(shí)施，我們勢必會(huì )獲得許多備選方案，那么最后一個(gè)問(wèn)題是，我們該如何有效選擇方案呢？這需要企業(yè)根據自身實(shí)際情況確定一些相對可量化的標準為參考，在各種可供選擇的方案中權衡利弊做出判斷，選擇出最適合企業(yè)的方案。

　　總之，創(chuàng )新是永無(wú)止境的，源泉來(lái)自于我們思維不斷地自我突破，超常規的思維加上科學(xué)的思維方法一定會(huì )產(chǎn)生出對企業(yè)有效的創(chuàng )新。2007年中國“跨界營(yíng)銷(xiāo)嘉年華”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尚演繹，從某種程度上是在潛在地告訴我們，很多行業(yè)和企業(yè)已正從一個(gè)新的視角和高度進(jìn)行著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，你的企業(yè)是否看到了背后的含義，是否也打算跨界營(yíng)銷(xiāo)一把，不管怎么說(shuō)，以什么方式進(jìn)行創(chuàng )新并不重要，關(guān)鍵是在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新持續前行的道路上，你是否能跟上。