2005年，星巴克似乎打算像操作脫脂拿鐵咖啡產(chǎn)品那樣，開(kāi)始為發(fā)掘新的音樂(lè )做些事情。他們決定販售女歌手瑪黛琳。蓓荷（MadeleinePeyroux）的流行爵士歌曲唱片《無(wú)心之愛(ài)》（“CarelessLove”）。她在小酒館里駐唱，在美國只擁有為數不多的歌迷。蓓荷小姐不久便登上了美國公告牌排行榜第81位，并成了爵士天后。

　　星巴克想要賭一把，以此來(lái)證明它的折中主義品味能夠迎合其咖啡店里的高消費氛圍，這些咖啡店讓顧客每天不知不覺(jué)地消費4美元來(lái)滿(mǎn)足他們的咖啡癮。唱片公司也在關(guān)注先驅者星巴克找到的這種全新銷(xiāo)售模式：它打破了傳統，也許能在今天這個(gè)數字下載的年代里，讓唱片業(yè)仍然能夠保持活力。

　　但是人們對星巴克的新努力已經(jīng)失去了熱情。音樂(lè )工業(yè)的評論家們認為，這個(gè)公司不惜自毀品牌形象，如此這般地插足音樂(lè )行業(yè)，純屬經(jīng)營(yíng)失策。它早期的音樂(lè )品味多少還顯得不落俗套，那時(shí)推薦的是唱著(zhù)感傷戀歌的莉茲。萊特（LizzWright），如今它已經(jīng)在向沃爾瑪的大眾眼光看齊，店里擺放的是艾莉西婭。凱斯（AliciaKeys）和詹姆士。布朗特（JamesBlunt）的最新專(zhuān)輯。這種改變可沒(méi)有逃過(guò)某些顧客的眼睛。

　　它提供的音樂(lè )“現在更加流行化了”。33歲的社工哈瑟。德蓋多（HazelDelgado）如是說(shuō)，她是星巴克的?？?，生活在加州桑伯納迪諾市。她最近參加了在一家星巴克咖啡店前舉行的小型演出，由歌手希雅（Sia）表演。“我只希望一進(jìn)咖啡店就能有種耳目一新的感覺(jué)。”她說(shuō)，“他們干嘛非要多此一舉，往主流的路子上去靠呢？”

　　與此同時(shí)，星巴克也疏遠了一些生意伙伴，這些生意伙伴認為這項舉動(dòng)會(huì )大幅削減他們的音樂(lè )收入。公司經(jīng)營(yíng)方向的改變也造成了內部動(dòng)亂——其中娛樂(lè )部門(mén)有數位高級主管離任。

　　星巴克，這家總部設在西雅圖的公司聲稱(chēng)其音樂(lè )銷(xiāo)售狀況良好：去年在北美市場(chǎng)銷(xiāo)售出440萬(wàn)張唱片，比前年增長(cháng)了22個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，它又有數百家新店開(kāi)張，在美國分店數量增加了18個(gè)百分點(diǎn)。

　　據觀(guān)察人士的報告，盡管擴展了音樂(lè )范圍，星巴克旗下所屬店平均每日每店僅能賣(mài)出兩張唱片。星巴克雖不認可此項說(shuō)法，但卻拿不出更有力的數據。

　　星巴克在唱片生意上的商業(yè)形象受損，表明了它在構建文化話(huà)語(yǔ)權的努力上也頻頻受挫，這些努力包括一些電影和書(shū)的推廣，比如《阿基拉和拼字比賽》（“AkeelahandtheBee”）和米奇。艾爾邦（MitchAlbom）的《再給我一天》（“ForOneMoreDay”）以及店內免費雜志《喬》（Joe）。

　　對于音樂(lè )愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，最初星巴克意在傳達的信息是“我們保證將會(huì )為你們帶來(lái)一些與眾不同、別有新意的東西。”大衛。索南伯格（DavidSonenberg）表示。他是一位優(yōu)秀的經(jīng)理人，曾經(jīng)營(yíng)過(guò)包括流亡者三人組（theFugees）和約翰。萊甄（JohnLegend）在內歌手的演藝事業(yè)，他們的唱片在星巴克均有出售。

　　“我想，星巴克的音樂(lè )戰略已經(jīng)失去了文化意涵和目的性。”索南伯格說(shuō)道，在如何經(jīng)營(yíng)新樂(lè )隊“低調明星”（LowStars）的事情上他曾同公司發(fā)生爭執。

　　“它已經(jīng)偏離了正軌。”

　　這家咖啡連鎖企業(yè)以薩克斯大師肯尼基（KennyG）1994年的專(zhuān)輯作為其音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的開(kāi)山之作?？夏峄彩枪疽晃辉缙诘耐顿Y者，目前在星巴克旗下廠(chǎng)牌“賞樂(lè )”（HearMusic）灌錄唱片。但他在其他廠(chǎng)牌上，比如BlueNote錄制的系列唱片顯然要有更好的音樂(lè )口碑。

　　90年代末期，在公司業(yè)務(wù)飛速增長(cháng)之時(shí)，星巴克的董事長(cháng)霍華德。D.舒爾茨（HowardD.Schultz）決定收購“賞樂(lè )”，它當時(shí)還是一家總部設在舊金山灣的小型唱片連鎖店，由靠郵購目錄起家的唱片商人唐。麥金農（DonMacKinnon）經(jīng)營(yíng)。不久，顧客們發(fā)現，由“賞樂(lè )”廠(chǎng)牌出品的爵士合集和不知名唱作歌手的唱片開(kāi)始出現在星巴克的貨架上。

　　2004年，麥金農團隊達成了一項交易，由他們來(lái)做雷。查爾斯（RayCharles）專(zhuān)輯《真情伙伴》（“GeniusLovesCompany”）的出品和發(fā)行工作，但在這之后，舒爾茨先生決定雇用一名商業(yè)經(jīng)驗更為廣泛的人士來(lái)監督指導公司龐大的娛樂(lè )項目投資。他選擇了肯。隆巴德（KenLombard）擔當其娛樂(lè )部門(mén)的總裁，隆巴德此前在一家為魔術(shù)師約翰遜（MagicJohnson）督察零售推廣項目的公司任總裁一職。

　　隆巴德表示，他的職責在于擴展星巴克音樂(lè )選擇，并使其多樣化。并稱(chēng)星巴克的選擇從未刻意排斥主流暢銷(xiāo)金曲專(zhuān)輯。

　　“我們試圖在選擇音樂(lè )方面能夠滿(mǎn)足更多顧客的品味，基于此，我們盡力提供最棒的音樂(lè )。”他表示。

　　在唱片銷(xiāo)售直線(xiàn)下降的年代，很多廠(chǎng)牌的管理人士對其唱片出現在星巴克6800家咖啡店中，依舊表示了由衷的感謝。這其中包括美國廣播唱片公司（RCAMusicGroup）執行副總裁湯姆?？苌═omCorson），其公司目前發(fā)行的凱斯小姐專(zhuān)輯已在星巴克售出十二萬(wàn)多張。

　　“有許多沒(méi)有主見(jiàn)的顧客。”寇森說(shuō)，“星巴克這類(lèi)企業(yè)恰好能對他們產(chǎn)生很大的影響力。它很善于去引導那些不知道去怎么找唱片，特別是尋找到合適唱片的人們。”

　　另外一些人則認為在隆巴德先生的掌管之下，星巴克在音樂(lè )領(lǐng)域的擴展和改變來(lái)得太過(guò)迅速。在他上任之前，星巴克店在一年的時(shí)間里才由公司提供5到20張唱片。而現在，星巴克一次就上架20張唱片之多，且每個(gè)月還會(huì )增加6到8張新唱片。

　　“他們丟棄了事情的‘本質(zhì)’。”圈內最大廠(chǎng)牌一位資深管理人評論道。他不愿透露自己的姓名，因為其廠(chǎng)牌也在星巴克銷(xiāo)售唱片。這就像“歐普拉讀書(shū)俱樂(lè )部”（Oprah‘sBookClub）一樣，一周推薦15本書(shū)之多。

　　星巴克公司表示它依舊有能力左右唱片銷(xiāo)量，也包括其自己的廠(chǎng)牌唱片，去年它發(fā)行了保羅。麥卡特尼（PaulMcCartney）的《記憶滿(mǎn)載》（“MemoryAlmostFull”）唱片。雖然星巴克經(jīng)常更換主打唱片，但同該公司合作的唱片公司經(jīng)理人員仍然表示，它在六周之內的唱片銷(xiāo)量就占了該專(zhuān)輯總銷(xiāo)量的5％到10％.

　　隆巴德先生表示，自從擴展音樂(lè )范圍之后，“我們所做的一切都是在為星巴克音樂(lè )話(huà)語(yǔ)權的建立不斷增加力量。

　　“不過(guò)，隱在這一切幕后的是，他給星巴克音樂(lè )策略上帶來(lái)的改變觸發(fā)了一場(chǎng)內部沖突，致使大批管理人員離去，這其中也包括2006年初期的麥金農先生。

　　雖然反對意見(jiàn)不絕于耳，隆巴德卻不屑一顧，他稱(chēng)：“目前并沒(méi)有任何人是被迫離開(kāi)的。”

　　在公司之外，隆巴德毫不掩飾其仗著(zhù)背后的大公司、仗著(zhù)位高權重盛氣凌人的架式。公司曾一度為音樂(lè )廠(chǎng)牌提供優(yōu)惠的銷(xiāo)售策略，它并不像大多數唱片店那樣退回未售出的唱片，作為交換，廠(chǎng)牌們也以折扣價(jià)供貨。

　　但在去年，星巴克開(kāi)始推行一項新的進(jìn)貨折扣政策，將進(jìn)貨價(jià)格從8.25美元降到了8美元，同時(shí)，他們還希望對于未銷(xiāo)售的唱片保有20％的退貨率。據關(guān)注其中談判過(guò)程的人士稱(chēng)，與其他零售商相比，星巴克為每張唱片所支付的價(jià)格要少2到3美元。

　　而它對新人則提高了門(mén)檻，抬升了價(jià)格。當星巴克購進(jìn)一張外來(lái)廠(chǎng)牌歌手的唱片時(shí)，它通常會(huì )要求拿到包括零售在內總收入的50％之多。

　　“他們的要求遠比付出多。”資深藝人經(jīng)紀加里。波爾曼（GaryBorman）曾經(jīng)為菲絲。希爾（FaithHill）和凱斯。厄本（KeithUrban）這樣的大牌明星做過(guò)經(jīng)紀人，“我們只能轉身離去。”在跟星巴克恰談過(guò)合作以后，波爾曼先生如是說(shuō)。

　　歌手經(jīng)紀人發(fā)表如此的感慨，暗示著(zhù)其他曾將星巴克視為音樂(lè )界中堅力量的人們可能很快也將改弦易章。“時(shí)至今日，我仍然視星巴克為到達特定客戶(hù)群的一個(gè)上佳渠道。”波爾曼先生表示，“但它絕非很多人想見(jiàn)的那樣，是一劑救市的良方。”