和以前GermanBau集團公司老部下幾個(gè)采購經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理等一起吃飯，他們有的剛從新加坡回來(lái)，有的剛從日本回來(lái)來(lái)看望我這個(gè)不愿意離開(kāi)上海的老上級。正好北京《成功營(yíng)銷(xiāo)》的張記者打電話(huà)采訪(fǎng)我，關(guān)于IT業(yè)廣告大集團公司互相攻擊的事情。和幾個(gè)部下討論之后，有些心得體會(huì )，現在寫(xiě)講出來(lái)，與讀者共勉之。

　　行文之前交代的一個(gè)背景是，最近筆者正在寫(xiě)一本電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)，出版的事情也在進(jìn)行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長(cháng)期在市場(chǎng)一線(xiàn)和項目一線(xiàn)勤奮工作，胸懷民族企業(yè)壯大的理想，甘為伯樂(lè )，培養本土人才，所以在著(zhù)作方面相當認真，總怕誤人前途。在討論營(yíng)銷(xiāo)廣告案例的分析的時(shí)候，我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰，和現在的聯(lián)想PK蘋(píng)果的案例結合起來(lái)，感覺(jué)可以一寫(xiě)，于是分享出來(lái)。

　　一、聯(lián)想PK蘋(píng)果案例

　　蘋(píng)果史蒂夫。喬布斯（Steve Jobs）從一個(gè)大信封里拿出來(lái)一部筆記本電腦，這是蘋(píng)果最新發(fā)布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦Mac，喬布斯稱(chēng)這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋(píng)果公司搞了一個(gè)廣告，廣告內容是用一個(gè)普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋(píng)果的超薄筆記本電腦Mac裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶(hù)手中，大概是這么一個(gè)廣告，意思說(shuō)，這個(gè)電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團看到了這個(gè)廣告，也弄了一個(gè)廣告，內容先引用前面的動(dòng)作，后來(lái)當外接USB集成器和外接光驅接上的時(shí)候，信封就裝不下了；這時(shí)候廣告出現了另外一個(gè)鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPADX300，然后很好。這個(gè)廣告告訴人們，蘋(píng)果的超薄筆記本電腦Mac沒(méi)有光驅?zhuān)枰饨?；USB口也很少，無(wú)網(wǎng)卡，等等。

　　這個(gè)案例被人們認為是兩個(gè)大集團公司之間的直接攻擊?！冻晒I(yíng)銷(xiāo)》的張記者問(wèn)筆者，大的集團公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶(hù)感受到對其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PKHP的時(shí)候，HP的廣告中也來(lái)個(gè)流行語(yǔ)：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開(kāi)想象，說(shuō)聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類(lèi)似的攻擊。為此張記者問(wèn)，這些營(yíng)銷(xiāo)廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？

　　二、分析

　　要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德?，F在查不出一個(gè)明確的說(shuō)法，但筆者可以下一個(gè)定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設及企業(yè)文化建設中的底線(xiàn)，企業(yè)道德的出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)服務(wù)，準確地說(shuō)是為企業(yè)贏(yíng)利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會(huì )道德

　　企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)概括：

　　一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟組織體，必須在國家法律和公司法的規定范圍內運行。

　　二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標準和社會(huì )評價(jià)體系接觸的底線(xiàn)。在人們日常的思維習慣中，法律是社會(huì )道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設及文化建設的底限，是個(gè)反向的過(guò)程。

　　三是意識形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點(diǎn)是解決意識形態(tài)的導向問(wèn)題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執行層面的依據。

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　　和以前GermanBau集團公司老部下幾個(gè)采購經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理等一起吃飯，他們有的剛從新加坡回來(lái)，有的剛從日本回來(lái)來(lái)看望我這個(gè)不愿意離開(kāi)上海的老上級。正好北京《成功營(yíng)銷(xiāo)》的張記者打電話(huà)采訪(fǎng)我，關(guān)于IT業(yè)廣告大集團公司互相攻擊的事情。和幾個(gè)部下討論之后，有些心得體會(huì )，現在寫(xiě)講出來(lái)，與讀者共勉之。

　　行文之前交代的一個(gè)背景是，最近筆者正在寫(xiě)一本電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)，出版的事情也在進(jìn)行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長(cháng)期在市場(chǎng)一線(xiàn)和項目一線(xiàn)勤奮工作，胸懷民族企業(yè)壯大的理想，甘為伯樂(lè )，培養本土人才，所以在著(zhù)作方面相當認真，總怕誤人前途。在討論營(yíng)銷(xiāo)廣告案例的分析的時(shí)候，我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰，和現在的聯(lián)想PK蘋(píng)果的案例結合起來(lái)，感覺(jué)可以一寫(xiě)，于是分享出來(lái)。

　　一、聯(lián)想PK蘋(píng)果案例

　　蘋(píng)果史蒂夫。喬布斯（Steve Jobs）從一個(gè)大信封里拿出來(lái)一部筆記本電腦，這是蘋(píng)果最新發(fā)布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦Mac，喬布斯稱(chēng)這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋(píng)果公司搞了一個(gè)廣告，廣告內容是用一個(gè)普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋(píng)果的超薄筆記本電腦Mac裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶(hù)手中，大概是這么一個(gè)廣告，意思說(shuō)，這個(gè)電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團看到了這個(gè)廣告，也弄了一個(gè)廣告，內容先引用前面的動(dòng)作，后來(lái)當外接USB集成器和外接光驅接上的時(shí)候，信封就裝不下了；這時(shí)候廣告出現了另外一個(gè)鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPADX300，然后很好。這個(gè)廣告告訴人們，蘋(píng)果的超薄筆記本電腦Mac沒(méi)有光驅?zhuān)枰饨?；USB口也很少，無(wú)網(wǎng)卡，等等。

　　這個(gè)案例被人們認為是兩個(gè)大集團公司之間的直接攻擊?！冻晒I(yíng)銷(xiāo)》的張記者問(wèn)筆者，大的集團公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶(hù)感受到對其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PKHP的時(shí)候，HP的廣告中也來(lái)個(gè)流行語(yǔ)：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開(kāi)想象，說(shuō)聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類(lèi)似的攻擊。為此張記者問(wèn)，這些營(yíng)銷(xiāo)廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？

　　二、分析

　　要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德?，F在查不出一個(gè)明確的說(shuō)法，但筆者可以下一個(gè)定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設及企業(yè)文化建設中的底線(xiàn)，企業(yè)道德的出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)服務(wù)，準確地說(shuō)是為企業(yè)贏(yíng)利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會(huì )道德

　　企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)概括：

　　一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟組織體，必須在國家法律和公司法的規定范圍內運行。

　　二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標準和社會(huì )評價(jià)體系接觸的底線(xiàn)。在人們日常的思維習慣中，法律是社會(huì )道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設及文化建設的底限，是個(gè)反向的過(guò)程。

　　三是意識形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點(diǎn)是解決意識形態(tài)的導向問(wèn)題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執行層面的依據。

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　　從這幾個(gè)屬性來(lái)看，企業(yè)道德和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告之間沒(méi)有直接的關(guān)系。如果要把兩者強行聯(lián)系起來(lái)，則是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的工具之一即公共關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，但比較勉強。

　　綜上所述，筆者的觀(guān)點(diǎn)是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告和企業(yè)道德之間沒(méi)有直接的聯(lián)系，但存在企業(yè)公共關(guān)系層面的間接聯(lián)系，這種聯(lián)系從宏觀(guān)上從屬于企業(yè)文化和品牌規劃建設系統。

　　既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關(guān)鍵點(diǎn)何在？

　　三、結論

　　存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內PK的對手不少了，每次營(yíng)銷(xiāo)廣告的結果如果能帶來(lái)銷(xiāo)售額和利潤的增長(cháng)，并沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的社會(huì )輿論負面導向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內）的話(huà)，筆者的觀(guān)點(diǎn)是其還是可以干的，關(guān)鍵是把握一個(gè)度。這個(gè)度，就是管理經(jīng)營(yíng)者的藝術(shù)水平。這個(gè)度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導致群起而攻之?？己说年P(guān)鍵點(diǎn)，就是這樣的廣告攻擊及帶來(lái)的邊際影響力產(chǎn)生的總銷(xiāo)售額和投資的總廣告費用的比例是否符合財務(wù)指標的良性。這個(gè)良性，各個(gè)公司都有自己生存的標準和良性的具體數字公式，不一概而論。兩個(gè)指標是可以簡(jiǎn)單判定的，就是從現金流角度是收大于支，從利潤角度是毛利潤大于零。

　　四、結束語(yǔ)

　　PK是超級女聲時(shí)候興起的一個(gè)中國式動(dòng)詞，但是不是漢字筆畫(huà)組成?，F在，IT廣告行業(yè)的PK中，聯(lián)想成了一個(gè)亮點(diǎn)，逮誰(shuí)PK誰(shuí)，華碩他也PK，蘋(píng)果也PK，惠普也PK，等等。PK是競爭的有效手段，也是達成目的的好手段之一。關(guān)鍵是度的把握，深刻理解手段和目的的關(guān)系，多PK其實(shí)也不會(huì )出太大的事情。需要注意的是，市場(chǎng)競爭中，要達到微軟公司那樣的地位，僅僅靠營(yíng)銷(xiāo)廣告執行層面的PK，遠遠不夠，需要從企業(yè)戰略部署和企業(yè)可配置資源等高度去把握和統籌之。