可口可樂(lè )堪稱(chēng)奧運營(yíng)銷(xiāo)的老字輩，自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會(huì )至今已有80年的歷史，2005年8月，其宣布與國際奧委會(huì )的合作至少延續到2020年。當然，對于一個(gè)大眾消費品公司而言，品牌即生命，因此不難理解該公司對于奧運營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)濃厚的興趣。不過(guò)，可口可樂(lè )這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老手的營(yíng)銷(xiāo)真經(jīng)也許值得國內消費品公司借鑒，

　　五“P”戰略

　　談到奧運營(yíng)銷(xiāo)策略，李小筠稱(chēng)，“因為奧運有人文、綠色、科技三大口號，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也要配合三個(gè)奧運口號。

　　為此，我們推出五個(gè)"P"戰略，也就是people（人）、parter（伙伴）、planet（地球）、profit（利潤）、product（產(chǎn)品）的業(yè)務(wù)策略架構。“而這被視為統領(lǐng)整個(gè)可口可樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面的指導方針。

　　在此指導下，可口可樂(lè )一系列營(yíng)銷(xiāo)計劃被推動(dòng)。2001年到2005年，該公司三推可口可樂(lè )奧運北京主題系列紀念罐；推可口可樂(lè )奧運紀念章；推弧形瓶“秀我家鄉”設計大賽；推奧運主題歌和奧運短片；并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺推火炬在線(xiàn)傳遞、暢爽拼圖；在綠色上推可口可樂(lè )瓶回收制造再生物品；在伙伴合作上則與麥當勞、阿迪達斯公司合作，推出“中國贏(yíng)我們贏(yíng)”活動(dòng)。

　　此外，很具特色的是其與北京奧運火炬接力的合作，包括市場(chǎng)推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動(dòng)、城市慶典、飲料供應，面向中國公眾選出1188名火炬手和護跑手。還包括奧運真品火炬路演、奧運中國行運動(dòng)路演、奧運主題廣告、奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷(xiāo)等活動(dòng)。

　　作為北京奧運營(yíng)銷(xiāo)項目的負責人之一，李小筠顯然深諳體育營(yíng)銷(xiāo)之道。她說(shuō)，作為大眾消費品公司，營(yíng)銷(xiāo)策略就是把奧運精神、品牌內涵和消費者三者連成一線(xiàn)，挖掘其中的市場(chǎng)機會(huì )。

　　“贊助一個(gè)體育項目，僅僅留在購買(mǎi)冠名權是遠不夠的，要投入大量的人力、物力和財力去推動(dòng)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很多時(shí)候這些比冠名權更重要。我們與其他贊助體育企業(yè)的區別就是懂得有效地將贊助權利轉化成優(yōu)勢，要想讓品牌在消費者心中與奧運會(huì )聯(lián)系起來(lái)，就必須尋找項目將贊助延伸至與目標消費者相連。”她說(shuō)。

　　大打明星牌

　　毋庸置疑的是，可口可樂(lè )是本屆奧運會(huì )中大打明星牌的典范。在雅典奧運會(huì )上嘗到甜頭的可口可樂(lè )公司此次不惜重金再次組成規?？涨暗膴W運明星陣容，包括姚明、郭晶晶、王勵勤，更有中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊、中國男女體操隊、中國男女田徑隊等團隊。

　　不過(guò)，也有人質(zhì)疑，在可口可樂(lè )花出重金打造明星陣容的同時(shí)，老對手百事可樂(lè )卻在中國大走“草根營(yíng)銷(xiāo)”路線(xiàn)，通過(guò)紅裝上市、草根上罐等營(yíng)銷(xiāo)措施避開(kāi)可口可樂(lè )的明星鋒芒，也取得了不錯的效果，可口可樂(lè )是不是白白贊助了奧運會(huì )？

　　李小筠否認了這一點(diǎn)，她認為，看誰(shuí)效果好要拿數據說(shuō)話(huà)。尼爾森的廣告信息服務(wù)調查顯示，在所有贊助商中，可口可樂(lè )的消費者認知度最高，但在廣告花費方面只排第3位。而且，營(yíng)銷(xiāo)成功與否要看在全國范圍內的營(yíng)銷(xiāo)影響。當然，可口可樂(lè )也推出了網(wǎng)上火炬傳遞等草根活動(dòng)，最高達到6200萬(wàn)人參與。

　　對于這次奧運營(yíng)銷(xiāo)的成果，李小筠表示，營(yíng)銷(xiāo)成功自然會(huì )帶來(lái)不錯的利潤，去年中國區業(yè)務(wù)也有雙位數字的增長(cháng)。對于針對奧運在產(chǎn)品結構上的調整，可口可樂(lè )推出了運動(dòng)飲料“動(dòng)樂(lè )”，是為北京奧運準備的。

　　“奧運給了可口可樂(lè )一個(gè)全球平臺，使我們連續四年間把品牌進(jìn)一步強化，大大增加了品牌力量，對公司品牌、業(yè)務(wù)、聲譽(yù)都有很大幫助。”李小筠稱(chēng)。

　　對于后奧運體育營(yíng)銷(xiāo)，她表示，“品牌力度不會(huì )因為一個(gè)活動(dòng)增加，整體的品牌價(jià)值是因為長(cháng)期以來(lái)在全球的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌價(jià)值需要不斷地加強培養、加強維護，不管是奧運會(huì )、世界杯還是歐錦賽，我們的體育營(yíng)銷(xiāo)都將是很長(cháng)期的。”