隨著(zhù)杰士邦和第六感一路高歌猛進(jìn)，杰士邦正在悄悄謀劃著(zhù)中國安全套市場(chǎng)一個(gè)更大的局：與世界安全套行業(yè)的另一個(gè)巨頭ANSELL合作，把法國著(zhù)名頂級安全套品牌MAINIX（瑪尼仕）引進(jìn)中國市場(chǎng)。隨著(zhù)MAINIX在中國長(cháng)城腳下的盛大亮相，杰士邦的這一歷經(jīng)兩年的成果再次引起媒體的廣泛關(guān)注。

　　對于引進(jìn)MAINIX的初衷，杰士邦（中國）董事長(cháng)王學(xué)海是這樣解釋的：“作為MAINIX法國血統的世界頂級品牌，它和杰士邦的定位是不一樣的，杰士邦注重情趣和諧，MAINIX注重自我價(jià)值和品位，所以MAINIX一定會(huì )受到消費者的喜愛(ài)?；蛘吒?jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，就是有這樣一群人，他們需要這樣的產(chǎn)品，他們也應該被及時(shí)滿(mǎn)足。”

　　在MANIX全球定位的基礎上，杰士邦營(yíng)銷(xiāo)團隊針對中國市場(chǎng)進(jìn)行了更加本土化的品牌定位，以品牌核心價(jià)值“只為非凡的你”為核心，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播到公關(guān)等多個(gè)層面進(jìn)行差異化設計。

　　在屈臣氏上柜試銷(xiāo)的MANIX，沒(méi)有任何廣告和促銷(xiāo)支持，其自然動(dòng)銷(xiāo)的市場(chǎng)表現已經(jīng)超過(guò)了同品類(lèi)創(chuàng )下的歷史紀錄。專(zhuān)家評論說(shuō)，MANIX將改變中國安全套市場(chǎng)格局，推動(dòng)消費者對安全套品牌內涵與個(gè)性給予更多的關(guān)注。至此，瑪尼仕、杰士邦、第六感從高到低的品牌鐵三角“陽(yáng)謀”終于“得逞”，而杰士邦也向著(zhù)行業(yè)絕對領(lǐng)導者的戰略目標邁進(jìn)了一大步。

　　視安全套為日用快速消費品

　　10年前，“國家認定安全套是醫療器械，我認為它是日用快速消費品”，這是武漢杰士邦衛生用品有限公司總經(jīng)理湯向陽(yáng)時(shí)常掛在嘴邊的一句話(huà)。作為杰士邦多年的老朋友兼顧問(wèn)，我覺(jué)得這就是杰士邦的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的靈魂。

　　上個(gè)世紀80年代前后，為了推行計劃生育政策，政府高度重視安全套的推廣與使用，由國家計生委負責在全國推廣安全套，同時(shí)在全國各地設立計生站，發(fā)放或銷(xiāo)售安全套。當時(shí)的安全套有點(diǎn)像香煙，完全由國家統一專(zhuān)營(yíng)、“專(zhuān)賣(mài)”。

　　剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的杰士邦，盡管遇到了來(lái)自各個(gè)方面的阻力，但堅持認為這是一片未經(jīng)開(kāi)墾的沃土，對開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)充滿(mǎn)了信心。“杰士邦一定要做中國安全套行業(yè)的領(lǐng)導品牌”，這是王學(xué)海在杰士邦進(jìn)入中國市場(chǎng)后召開(kāi)的第一次會(huì )議上說(shuō)出來(lái)的豪言壯語(yǔ)。在當時(shí)的市場(chǎng)背景下，做品牌意味著(zhù)高投入，而且時(shí)間漫長(cháng)，更重要的是還要面對中國人傳統認知的挑戰。安全套在當時(shí)的中國為大多數人所諱言，要將這樣一個(gè)“上不了臺面”的東西做成大眾認可的品牌，需要非凡的勇氣。

　　當時(shí)的安全套，除了讓人聯(lián)想到避孕外，就是預防艾滋病。杰士邦營(yíng)銷(xiāo)團隊認為一定要改變消費者對安全套的負面認知。于是，JISSBON的中文音譯名杰士邦和那個(gè)“戴著(zhù)墨鏡一臉壞笑的小人”應運而生，通過(guò)從包裝到宣傳品的使用推廣，徹底改變了安全套低俗、嚴肅的品類(lèi)形象，使之生動(dòng)、調皮、幽默、充滿(mǎn)情趣。杰士邦通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措，給人們的性生活帶來(lái)了安全感，大大增加了人們性生活的樂(lè )趣，不僅將中國消費者帶入一個(gè)安全套情感消費的新時(shí)代，而且推動(dòng)了中國人的性生活由壓抑轉向情趣、和諧。

　　任何產(chǎn)品要想真正成為一個(gè)大眾品牌，很重要的一點(diǎn)就是消費者隨時(shí)隨地能夠很方便地購買(mǎi)。而當時(shí)按照國家規定，只有計生站才具有安全套的專(zhuān)營(yíng)資格，所有產(chǎn)品必須由其統一發(fā)放、銷(xiāo)售。面對政策壁壘，杰士邦一方面向國家計生委爭取政策支持，一方面為進(jìn)入藥房和超市做準備。在國外，安全套通過(guò)藥房和超市銷(xiāo)售早已是慣例。杰士邦借鑒國外案例，從提高國人健康、提高生活質(zhì)量等多種角度，堅持不懈地與國家計生委和各大藥房、超市進(jìn)行溝通，終于獲準進(jìn)入超市銷(xiāo)售，由此杰士邦成為第一個(gè)進(jìn)入超市渠道的安全套品牌。杰士邦擴展渠道獲得成功，也引來(lái)了其他競爭對手紛紛跟進(jìn)。這一突破，預示著(zhù)中國安全套新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　“出格”的事件營(yíng)銷(xiāo)

　　渠道有了，可是如何讓消費者主動(dòng)購買(mǎi)并鑒別優(yōu)劣呢？因為在杰士邦打開(kāi)渠道這個(gè)瓶頸后，眾多跟進(jìn)者也紛紛進(jìn)入藥房、超市。這就需要借助公眾媒體進(jìn)行傳播和引導，可是內地媒體無(wú)法刊登安全套廣告，這是杰士邦面臨的新障礙。

　　至今，還有很多電視觀(guān)眾對鳳凰衛視上的杰士邦廣告記憶猶新：一個(gè)套套在球門(mén)前左沖右突，套住了幾個(gè)飛來(lái)的足球，然后掏出一副墨鏡戴上，一臉得意的壞笑：“有了杰士邦，守門(mén)不用慌。”那個(gè)可愛(ài)的吉祥物讓很多人忍不住會(huì )心一笑。這是鳳凰衛視播出的第一個(gè)安全套廣告，也是內地人看到的第一個(gè)安全套廣告。

　　1998年10月，廣州街頭出現了20多輛帶有杰士邦安全套車(chē)身廣告的巴士，廣告語(yǔ)為“杰士邦安全套─給您無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的愛(ài)”。此舉猶如一石激起千重浪，廣州街頭一時(shí)議論紛紛。33天之后，有關(guān)部門(mén)強行撤下了這個(gè)廣告，卻由此引發(fā)了大論戰：安全套究竟可不可以做廣告？權威媒體《南方周末》就此刊發(fā)了兩個(gè)版的文章，全國各大媒體予以轉載，產(chǎn)生了巨大反響。在此番爭論中，杰士邦成為最大的贏(yíng)家，全國各大報刊“免費贈送”的大量版面既成就了杰士邦的知名度，也直接推動(dòng)國家有關(guān)部門(mén)后來(lái)推出了《關(guān)于大力推廣安全套使用的意見(jiàn)》，允許安全套品牌可以在指定的媒體上進(jìn)行公益廣告宣傳。

　　自此，杰士邦不斷地刺激社會(huì )和媒體，它的身影越來(lái)越“有恃無(wú)恐”地出現在各種公開(kāi)場(chǎng)合。1998年11月，杰士邦在深圳街頭推出了第一個(gè)安全套自動(dòng)售貨機，隨后陸續進(jìn)入上海、昆明、重慶等城市的街道社區，甚至進(jìn)入上海交通大學(xué)等大學(xué)校園。1999年8月云南召開(kāi)世博會(huì )，杰士邦的禮儀小姐在世博會(huì )入口處向來(lái)賓贈送玫瑰花和杰士邦安全套。2000年6月，杰士邦在南寧足球甲 B賽場(chǎng)外向人們贈送安全套。每年的大小節日和12月1日“艾滋病日”，杰士邦都會(huì )舉辦大型免費派發(fā)活動(dòng)，免費派發(fā)也由此成為杰士邦的常規宣傳手段之一。

　　杰士邦的各種“出格”舉動(dòng)，每一次都吸引了眾多全國性權威媒體以及大大小小的地方媒體進(jìn)行追蹤報道，使消費者的注意力很快便集中在杰士邦品牌上，為其營(yíng)銷(xiāo)打下了非常堅實(shí)的知名度基礎，也為其贏(yíng)得了眾多殊榮─1999年成為性病艾滋病防治協(xié)會(huì )唯一指定品牌，1999年、2001年兩次獲得中華人口貢獻獎。

　　2000年后，隨著(zhù)消費者對安全套逐步接受，杰士邦事件營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的新聞轟動(dòng)效應開(kāi)始減弱。杰士邦注意到了這一點(diǎn)，開(kāi)始與全國各類(lèi)媒體保持日常性的“熱接觸”，借助時(shí)尚類(lèi)媒體進(jìn)行宣傳，以豐富杰士邦的品牌內涵。除了在電視臺、廣播、報紙、雜志以及戶(hù)外媒體上發(fā)布公益廣告外，杰士邦還在各地報紙、雜志上開(kāi)設“杰士邦生殖健康知識專(zhuān)欄”。隨后，網(wǎng)絡(luò )成為杰士邦開(kāi)展公益活動(dòng)的重要陣地。從《三聯(lián)生活周刊》到《中國青年報》到中央電視臺到搜狐網(wǎng)站，凡是出現安全套的地方，十之七八會(huì )出現杰士邦的身影，向民眾普及有關(guān)避孕及性病、艾滋病防治和生殖健康方面的知識，維持品牌曝光率，不斷提升品牌知名度。

　　終端堡壘工程

　　當品牌推廣工作取得不錯進(jìn)展的同時(shí)，杰士邦進(jìn)一步深化營(yíng)銷(xiāo)戰略，在全國率先進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設。截至目前，杰士邦已在全國17個(gè)城市設立了銷(xiāo)售公司，尤其是在珠江三角洲，其銷(xiāo)售渠道已經(jīng)深入到鄉鎮街道。

　　因為安全套品類(lèi)的特殊性和市場(chǎng)份額不大，最初沒(méi)有代理商愿意代理這類(lèi)產(chǎn)品，杰士邦的招商工作進(jìn)行得異常困難。就是在這樣的背景下，杰士邦探索出了一套今天很多企業(yè)都爭相模仿的銷(xiāo)售辦法：沒(méi)有人愿意代理就自己做，搞內部創(chuàng )業(yè)，做到一定級別的銷(xiāo)售經(jīng)理或者管理人員，可以承包一個(gè)區域，簽訂責任狀。在機制和利益的驅動(dòng)下，杰士邦的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設勢如破竹。最重要的是，由杰士邦的內部人員轉變?yōu)榻苁堪畹慕?jīng)銷(xiāo)商，這些人更加珍惜和愛(ài)護自己一手打造的杰士邦品牌，對于杰士邦品牌戰略的理解也更加透徹，無(wú)論是在短期利益上還是在長(cháng)期利益上都能輕松達成共識，既保證了機制的靈活性，又保證了杰士邦品牌戰略和文化得以深入貫徹、執行。

　　為了保持產(chǎn)品創(chuàng )新，杰士邦通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò )每年定期對中國消費者進(jìn)行研究，有針對性地推出超薄、潤滑、彩色等新產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費者的個(gè)性化需要。由于公開(kāi)投放安全套廣告受到限制，杰士邦營(yíng)銷(xiāo)團隊深知終端才是消費者了解安全套品牌的核心陣地，于是啟動(dòng)了“終端堡壘工程”。在終端形象建設上，提出“標準化、生動(dòng)化、形象化”原則，與多家強勢渠道商結成戰略伙伴關(guān)系，大力整合終端的宣傳、陳列和促銷(xiāo)資源，從安全套陳列到堆碼，從形象展示到銷(xiāo)售氛圍，從促銷(xiāo)人員到促銷(xiāo)道具，進(jìn)行系統建設，讓終端堡壘成為促進(jìn)消費者體驗和購買(mǎi)的重要保障。杰士邦的成功是營(yíng)銷(xiāo)的成功，人們有理由相信杰士邦的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)團隊會(huì )取得更大的成功。