雖然奧運會(huì )已經(jīng)結束，但奧運話(huà)題卻仍在繼續，特別是關(guān)于劉翔退賽的言論仍“高燒不退”。2008年8月18日，在北京29屆奧運會(huì )億萬(wàn)觀(guān)眾翹首以盼的110米欄分組預賽中，劉翔出人意料地因傷退賽了。劉翔退賽使全世界震驚了，正如有的人所說(shuō)：“想過(guò)劉翔會(huì )贏(yíng)，想過(guò)他會(huì )輸，可就是沒(méi)想過(guò)他會(huì )退出比賽。”劉翔的退賽也使他的贊助商措手不及。

　　“我們準備了不同的公關(guān)預案，如果劉翔贏(yíng)了怎么說(shuō)，如果劉翔輸了怎么說(shuō)，但我們萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到他會(huì )退賽。”伊利公關(guān)部人士這樣表達他們的茫然無(wú)措。

　　對于劉翔退賽對其代言品牌有何影響及劉翔本人的商業(yè)價(jià)值等問(wèn)題，很多人都發(fā)表了自己的意見(jiàn)，那么中小企業(yè)應從劉翔退賽中學(xué)什么呢？

　　慎請代言人

　　對于劉翔的退賽，對其代言品牌肯定有一定影響。很多企業(yè)的廣告投放戰略和規劃被打亂。這對一些依托劉翔開(kāi)展奧運營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)無(wú)疑造成了一定的沖擊。比如伊利的廣告中，劉翔手持“牛奶圣火”奔向最高領(lǐng)獎臺，顯然也不合時(shí)宜。廣告語(yǔ)“有我中國強”就不好意思說(shuō)出口了。VISA的奧運廣告“刷新夢(mèng)想，十二秒八八”肯定也不敢在電視上“刷”了。

　　需要迅速做出反應的不只是伊利一家，與劉翔簽約的還有十余家贊助商和代言企業(yè)。除伊利外，還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè )、耐克、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車(chē)、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、中國移動(dòng)等。應該相信，其中的大多數品牌在奧運會(huì )之前已經(jīng)制作好了廣告，準備在劉翔衛冕成功后開(kāi)始投放，現在一切都要重新考慮。雖然很多企業(yè)都做出了應急之舉，對劉翔表示理解，但他們所受的損失還是很大的。

　　可口可樂(lè )：我們不會(huì )因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經(jīng)竭盡全力了，我們覺(jué)得很惋惜，也將會(huì )繼續支持他。

　　伊利：不是因為劉翔能拿金牌，我們才選擇他作為代言人，所以伊利將會(huì )一如既往地支持劉翔，支持中國體育。我們相信，北京不是終點(diǎn)，劉翔一定能盡快回到跑道上。

　　耐克：劉翔一直是中國最杰出的田徑運動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。

　　安利紐崔萊：安利紐崔萊與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期，合同期內劉翔的代言費不會(huì )因此減少，由于事發(fā)突然，暫時(shí)營(yíng)銷(xiāo)計劃未做調整。合同期滿(mǎn)后是否和劉翔續約視未來(lái)情況而定。

　　奧康：奧康將按照原定計劃，力邀劉翔以特別形象大使的身份，啟動(dòng)為感激恩師而特別設立的“劉翔奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎”。

　　劉翔退賽事件給中小企業(yè)帶來(lái)了警示：慎請代言人。其實(shí)請明星代言也有一定風(fēng)險。

　　明星代言是形象代言中最普遍的一種，也是消費者最受關(guān)注，影響力最大的一種。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時(shí)間內擴大知名度。另外明星有強大的鼓動(dòng)作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時(shí)讓消費者信任該品牌，減少或化解消費者的疑慮。但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個(gè)企業(yè)都能請得起明星。請明星做廣告費用很高，一線(xiàn)明星標價(jià)都上百萬(wàn)，二三線(xiàn)明星雖然價(jià)格沒(méi)這么高，但知名度不高，效果很可能是差強人意，有的甚至反客為主，實(shí)質(zhì)變?yōu)槠髽I(yè)為其打廣告，提高了明星的知名度，企業(yè)品牌卻沒(méi)有被有效推廣。

　　同時(shí)，明星因各種原因，常會(huì )有很多不合宜的行為及負面消息，這些問(wèn)題的出現都會(huì )影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪(fǎng)時(shí)談及中國四川地震，被媒體稱(chēng)莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱(chēng)這是中國的報應，引來(lái)中國各界聲討。雖然也有媒體稱(chēng)莎朗斯通此話(huà)是被媒體斷章取義的結果，但莎朗斯通還是沒(méi)有逃過(guò)被中國封殺的厄運，同時(shí)也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后，迪奧中國迅速對她的言論表示了譴責和撇清，迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關(guān)系。

　　明星代言還會(huì )因為企業(yè)請了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發(fā)布會(huì )在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團是全國濃香型白酒大型生產(chǎn)基地之一，高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，“坦蕩見(jiàn)底是明，用心歷練是道”的廣告詞更是被人們所津津樂(lè )道，這次代言吸引了白酒行業(yè)和各媒體的目光。但是不久之后，有人提出這樣的疑問(wèn)：“陳道明代言酒，但是他喝酒嗎？”

　　一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說(shuō)服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢？再者高爐家酒請陳道明代言時(shí)也忽略了一個(gè)很?chē)乐氐膯?wèn)題：2003年，陳道明曾經(jīng)代言河南白酒品牌——寶豐酒業(yè)，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過(guò)是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請陳道明代言就容易混淆視聽(tīng)，使觀(guān)眾不知道陳道明在代言哪個(gè)品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。

　　“看透”代言人

　　遠卓品牌機構認為，企業(yè)請代言人有一定風(fēng)險，一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說(shuō)它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會(huì )“拔苗助長(cháng)”。對此，遠卓品牌機構提出了請形象代言的五個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

　　一，人氣是基礎，匹配是前提。人氣是代言的基礎。大多數企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內能擴大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷(xiāo)量。而人氣的直觀(guān)表現就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂(lè )界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對這種明星，有實(shí)力的企業(yè)都會(huì )有一種先下手為強的心態(tài)，越早簽約費用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現象也是容易理解的。

　　匹配是成功代言的前提。一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標消費群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會(huì )對推廣品牌和提升銷(xiāo)量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫院做代言人，就顯得莫名其妙了。

　　二，要努力避免代言品牌之間的干擾。一個(gè)高人氣明星同時(shí)代言數個(gè)品牌是很常見(jiàn)的，因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。

　　一方面，如果一個(gè)明星代言的產(chǎn)品過(guò)多，會(huì )使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn)，降低代言的效果；另一方面，一般不會(huì )出現一個(gè)明星同時(shí)代言同一品類(lèi)的兩個(gè)品牌。但是，如果明星已經(jīng)代言過(guò)的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會(huì )對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。以李宇春為例，其表現的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現的是一種中性氣質(zhì)，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機等主要針對二三線(xiàn)大眾市場(chǎng)的二線(xiàn)品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會(huì )有沖突。但有觀(guān)點(diǎn)認為可口可樂(lè )作為一個(gè)國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會(huì )影響其品牌形象，其實(shí)仔細分析，可口可樂(lè )選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著(zhù)力拓展農村市場(chǎng)和品牌形象年輕化的狀況相符合。

　　三，代言的價(jià)值要看企業(yè)發(fā)展趨勢。明星代言對不同的企業(yè)有不同的價(jià)值，有為了展示企業(yè)實(shí)力的，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現。以TCL天價(jià)簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費用超過(guò)其大屏幕凈利潤的一半，有觀(guān)點(diǎn)認為投入如此高的代言費用是一種浪費，懷疑小羅納爾多的代言對TCL來(lái)說(shuō)是否有如此高的價(jià)值。其實(shí)仔細分析，TCL近年來(lái)開(kāi)始走國際化路線(xiàn)，而今年的世界杯將至，簽下一個(gè)國際頂級的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場(chǎng)豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢，影響深遠，并不是毫無(wú)根據的。

　　四，選擇代言人的五大參考要素。選擇代言人有五大參考要素，其一，明星要有與品牌相稱(chēng)的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星，體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱(chēng)，如一個(gè)氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個(gè)氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三，明星不能有代言過(guò)與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應選擇一個(gè)代言過(guò)其競爭對手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應選擇一個(gè)代言過(guò)衛生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負面報道，一個(gè)人氣大部分來(lái)自緋聞和負面報道的明星，企業(yè)應該敬而遠之。最后，明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時(shí)的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現，企業(yè)也需要考量這一因素。當然，在實(shí)際選擇過(guò)程中，如果有其它運作因素在內，那么在具體選擇代言人時(shí)就是另外一個(gè)話(huà)題了。

　　五，及時(shí)跟蹤，迅速反應以應對風(fēng)險。一般來(lái)說(shuō)，明星代言的時(shí)間不會(huì )太長(cháng)，由于明星出現問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險也不會(huì )太大，因此，在選擇明星時(shí)考慮更全面一些，則不會(huì )出現太大問(wèn)題。當然風(fēng)險仍然存在，主要來(lái)自明星的生老病死、負面報道等突發(fā)事件，這就要求企業(yè)有及時(shí)跟蹤明星狀況和快速反應的能力。比如某著(zhù)名演員突然因病去世，聘請其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片，并換以新的廣告。某知名演員由于穿著(zhù)問(wèn)題引發(fā)了民族情緒，導致大眾的罵聲一片，負面報道鋪天蓋地，聘請其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報和廣告。

　　正確做品牌

　　很多企業(yè)認為做品牌就要去打廣告，就要去請個(gè)當紅明星做代言人。就算請不起當紅明星，也最起碼要請一個(gè)曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。

　　有不少企業(yè)找遠卓品牌機構做咨詢(xún)時(shí)，開(kāi)口閉口都是如何才能制作一條好廣告，什么樣的廣告語(yǔ)才是最合適的，先在省臺投放還是先在央視投放，產(chǎn)品包裝采用藍色的還是綠色的。溝通一段時(shí)間，其突然醒悟品牌塑造原來(lái)是一個(gè)系統工程，必須先做品牌戰略規劃，才能考慮具體的品牌戰術(shù)。

　　這些企業(yè)中有很多都陷入了“品牌奢侈論”的誤區，認為做品牌就要花巨資做廣告，對此，遠卓品牌機構首次明確提出了“一分錢(qián)做品牌”，強調企業(yè)可以創(chuàng )造性地整合資源，憑借低成本塑造強勢品牌。

　　當然，“一分錢(qián)做品牌”是比喻，提出“一分錢(qián)做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來(lái)塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢(qián)也可以逐步塑造品牌。

　　其實(shí)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業(yè)就可以逐步解決問(wèn)題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò )迅速走紅的名人，都是“一分錢(qián)做品牌”的鮮活案例。當然，這其中涉及到品牌知名度和美譽(yù)度如何共同提升的問(wèn)題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。

　　“一分錢(qián)做品牌”具有極強的誘惑力和實(shí)用性，但是，怎樣才能實(shí)現“一分錢(qián)做品牌”呢？這不是三言?xún)烧Z(yǔ)能夠徹底回答的問(wèn)題，因此，我在這里重點(diǎn)談?wù)剬?shí)現“一分錢(qián)做品牌”的兩個(gè)思想基礎。

　　其一，跳出一元化思維，做好系統思考。很多中國企業(yè)踏上塑造品牌的道路上時(shí)，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學(xué)海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬(wàn)事大吉了；做品牌就是請個(gè)代言人，猛砸廣告；做品牌是企業(yè)上升到一定規模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯誤的觀(guān)點(diǎn)，做品牌本來(lái)就是一個(gè)系統的工程，需要因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷(xiāo)售，而是企業(yè)實(shí)力由內而外的持續傳遞，它應包含企業(yè)的一切內外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售模式、終端布置、促銷(xiāo)、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

　　中國企業(yè)做品牌的一元化思維還反應在與品牌人才的合作上。不少企業(yè)“缺乏遠距離的信任”，總是習慣招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實(shí)則不然，單就經(jīng)濟成本而言，與同樣水平的人才合作，通過(guò)招聘進(jìn)入企業(yè)服務(wù)的成本要遠遠大于企業(yè)與咨詢(xún)公司合作的成本，更重要的是，遠卓品牌機構認為，咨詢(xún)公司集聚了一個(gè)專(zhuān)業(yè)團隊，企業(yè)能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統服務(wù)，從而順利的實(shí)現“一分錢(qián)做品牌”。

　　其二，精誠選擇，與專(zhuān)業(yè)人士合作?？陀^(guān)地說(shuō)，品牌理論現在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時(shí)代，一個(gè)人只要看了一本書(shū)，理解幾個(gè)案例，就開(kāi)始對品牌指手畫(huà)腳，甚至提出一個(gè)語(yǔ)不驚人死不休的觀(guān)點(diǎn)。于是，在大量企業(yè)迫切希望做品牌，同時(shí)又缺乏對合作伙伴的甄選經(jīng)驗與合作“誠意”時(shí)，不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地，結果耗費了大量資金也沒(méi)見(jiàn)效。“一分錢(qián)做品牌”更需要深入的理論研究，以及豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統的品牌戰略：“一分錢(qián)做品牌”更需要務(wù)實(shí)周密的執行作為基礎，需要專(zhuān)業(yè)人士全程跟蹤服務(wù)，才能一步步將品牌戰略轉化為階段性的品牌戰術(shù)，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。例如，有些企業(yè)借選擇咨詢(xún)公司為名，從咨詢(xún)公司騙取一紙“品牌戰略規劃”后，就急于“兔死狗烹”。排除懷抱“借鑒”目的的企業(yè)，其它企業(yè)一般很難將“品牌戰略”執行到位，自然也收不到預期效果。而且，其中還可能存在這樣的問(wèn)題：未經(jīng)深入調研的方案能有多少可信度和可行性？因此，中小企業(yè)要實(shí)現“一分錢(qián)做品牌”，就需要平心靜氣地與專(zhuān)業(yè)人士合作，共同將品牌“做”成功，而不是“說(shuō)”成功。