現金折扣還是贈品，這是個(gè)問(wèn)題

　　楊之華是全國知名家電生產(chǎn)商家華南方分公司的總經(jīng)理。家華的產(chǎn)品線(xiàn)很廣，小到電動(dòng)剃須刀、電飯煲、電風(fēng)扇，大到電冰箱、空調。眼看著(zhù)4月份就要到了，商場(chǎng)里又將打起新一輪戰役，為此，楊之華得做好充分的準備，以應對家電市場(chǎng)日趨激烈的競爭。

　　窗外，遠處那棵樹(shù)的枝頭上已經(jīng)冒出了嫩芽。冬去春來(lái)，自然界的規律就是這樣，而商場(chǎng)呢？商場(chǎng)的規律又是什么？

　　咚咚的敲門(mén)聲打斷了楊之華的遐想。秘書(shū)小陳送來(lái)了當天的報紙和下屬提交的第一季度工作匯報。

　　銷(xiāo)售部的工作匯報讓楊總很高興。今年第一季度的亮點(diǎn)是元旦與春節期間銷(xiāo)量的大幅增加?；蛘呤且驗闇蕚錈釤狒[鬧過(guò)個(gè)新年，或者是因為單位在年底發(fā)了一大筆獎金，總之，很多消費者都喜歡在這個(gè)時(shí)候選購大型家電產(chǎn)品。

　　財務(wù)部在工作匯報中提到，雖然第一季度產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅增加，但資金回籠情況不是太理想，許多貨款未收回，導致第二季度的促銷(xiāo)預算非常緊張。

　　楊之華又翻開(kāi)市場(chǎng)部的工作匯報，里面除了對第一季度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行評估以及經(jīng)驗總結外，還附有一份第二季度促銷(xiāo)活動(dòng)提案：

　　我們考察了過(guò)去一年各大電器連鎖店電器類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)形式，主要為現金折扣和免費贈品兩大類(lèi)。例如，元旦期間，A廠(chǎng)家開(kāi)展買(mǎi)冷暖空調滿(mǎn)2000元直減288元活動(dòng)，B廠(chǎng)家推出買(mǎi)微波爐送88元現金券活動(dòng)；春節期間，C廠(chǎng)家推出買(mǎi)42英寸以上大屏幕液晶電視送17英寸名牌電腦液晶顯示器活動(dòng)，D廠(chǎng)家開(kāi)展買(mǎi)豆漿機送精美果盤(pán)套裝活動(dòng)。我公司今年第一季度推出的促銷(xiāo)活動(dòng)為現金折扣與免費贈品兩類(lèi)。

　　從整體情況來(lái)看，現金折扣的活動(dòng)次數與促銷(xiāo)投入遠遠超過(guò)贈品。但從促銷(xiāo)效果分析，并不是所有的促銷(xiāo)投入都有同樣的促銷(xiāo)回報。同樣是現金折扣，冰箱與電風(fēng)扇的促銷(xiāo)效果就不一樣，贈品促銷(xiāo)也有類(lèi)似情況。于是我們進(jìn)一步結合去年的促銷(xiāo)活動(dòng)資料，分析其中的原因?？紤]到當前公司的財務(wù)狀況，由于促銷(xiāo)預算有限，我們提出第二季度促銷(xiāo)試行方案：一部分家電產(chǎn)品適合采用免費贈品的促銷(xiāo)形式，一部分家電產(chǎn)品宜用現金折扣的促銷(xiāo)形式。

　　折扣，減！減！減！

　　看到這里，楊之華不禁心生疑問(wèn)，在消費者可以選擇的情況下，折扣與贈品的價(jià)值相等，甚至現金折扣的價(jià)值略低于贈品的價(jià)值，消費者傾向于選擇現金折扣而不是贈品。理由很簡(jiǎn)單，消費者拿到50元現金折扣或代用券，就可以買(mǎi)到價(jià)值50元的商品，而他們拿到價(jià)值50元的贈品時(shí)，心中對贈品價(jià)值的判斷卻可能不一樣，如果贈品恰恰是他們所需要的，他們會(huì )覺(jué)得它值50元，否則他們一定會(huì )選擇現金折扣。那么究竟何時(shí)應該采用現金折扣，何時(shí)應該采用贈品呢？

　　楊總繼續往下讀這份工作匯報：

　　雖然我們知道在價(jià)值相等的情況下，現金折扣的誘惑會(huì )大于贈品。但在使用折扣優(yōu)惠這種促銷(xiāo)形式時(shí)，有許多外在因素會(huì )制約它的效果?，F金折扣對銷(xiāo)量的刺激作用會(huì )依賴(lài)于折扣金額相對產(chǎn)品價(jià)格的比例，而贈品促銷(xiāo)則不會(huì )。因此，在相同的促銷(xiāo)預算前提下，對于那些價(jià)格較高的家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現金折扣的吸引力會(huì )有所降低。此時(shí)，宜采用贈品促銷(xiāo)形式來(lái)減弱消費者對促銷(xiāo)品價(jià)值與所購產(chǎn)品價(jià)值之間比例的關(guān)注。

　　我們來(lái)看一下美國學(xué)者諾斯在某超市做的一項研究，他分別針對64盎司大包裝和26盎司小包裝的食品罐頭設計了如下促銷(xiāo)情境（見(jiàn)表一）：

　　情境一：以折扣價(jià)（優(yōu)惠1.99元）購買(mǎi)食品罐頭；情境二：以原價(jià)購買(mǎi)食品罐頭，同時(shí)免費獲贈開(kāi)瓶器（店內有同樣的開(kāi)瓶器出售，標價(jià)1.99元）。

　　研究結果顯示了兩種不同的促銷(xiāo)形式對于不同包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生的促銷(xiāo)效果之間的差異（見(jiàn)圖一）。其中1.99元的現金折扣對于原價(jià)為10.99元大包裝罐頭來(lái)說(shuō)只減少了18％，而對于原價(jià)為6.99元的小包裝罐頭來(lái)說(shuō)卻減少了28％.因此，當消費者在決策過(guò)程中比較促銷(xiāo)優(yōu)惠（1.99元）與所購買(mǎi)商品（6.99元）之間的價(jià)格比例后，他們會(huì )認為同樣的現金折扣對小包裝罐頭更有效（1.00與0.38）。隨著(zhù)產(chǎn)品價(jià)格的提高，折扣的相對比率逐漸減小，其促銷(xiāo)效果也隨之降低。

　　對于贈品促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大包裝罐頭還是小包裝罐頭，它的促銷(xiāo)效果沒(méi)有顯著(zhù)差異（0.91與0.78），因為消費者在判斷促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力時(shí)是根據贈品的絕對價(jià)值，而非相對價(jià)值。而且，對于大包裝罐頭來(lái)說(shuō)，贈品的促銷(xiāo)效果會(huì )超過(guò)現金折扣的促銷(xiāo)效果（0.78與0.38）。

　　這一結論有力地支持了我們提出來(lái)的假設，也就是說(shuō)，在促銷(xiāo)預算相等的前提下，針對價(jià)格較貴的家電產(chǎn)品，如液晶電視、空調、冰箱，應當選擇贈品的促銷(xiāo)形式；而對于價(jià)格偏低的家電產(chǎn)品，如電飯煲、剃須刀，現金折扣的促銷(xiāo)形式更為適合。

　　根據以上分析，在預算有限的前提下，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要對促銷(xiāo)活動(dòng)中提供的現金折扣與家電產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較，如果比率太小，則應當選擇相同價(jià)值的贈品。此外，對于營(yíng)銷(xiāo)策劃人員來(lái)說(shuō)，了解消費者對贈品價(jià)值的判斷也是非常重要的。贈品的真實(shí)價(jià)值是多少？對于消費者來(lái)說(shuō)，它又值多少錢(qián)？這是我們在進(jìn)行贈品促銷(xiāo)設計之前應當掌握的重要信息。對于成功的贈品促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其贈品的價(jià)格往往是未標明的。

　　贈品，送！送！送！

　　讀到這里，楊之華剛剛有些舒展開(kāi)的眉頭又皺了起來(lái)，他又一次陷入了深思。究竟是不是如市場(chǎng)部所分析的那樣，對于不同價(jià)格的產(chǎn)品，折扣與贈品的效果會(huì )有差異？如果針對價(jià)格相對便宜的產(chǎn)品采用贈品策略，那么應該如何實(shí)施呢？贈品是不是應該不標明價(jià)格？面對贈品促銷(xiāo)，特別是不標明贈品的價(jià)格，消費者如何判斷贈品的價(jià)值？

　　楊之華感到有些疲倦，想休息片刻，打開(kāi)了當天的報紙，報紙上的兩則廣告引起了他的興趣，它們分別刊登在當地影響力最大的兩份報紙上。

　　一則是B品牌化妝品在《GZ日報》上刊登的廣告，其促銷(xiāo)活動(dòng)的主要內容是：凡購買(mǎi)一定金額的產(chǎn)品即可獲得公司送出的各款禮物，購滿(mǎn)580元送限量版男士拎包；購滿(mǎn)780元送活泉系列6件套，購滿(mǎn)1080元加送身體系列4件套，購滿(mǎn)1480元再加送典藏首飾盒。

　　另一則是Y品牌化妝品在《NF都市報》刊登的廣告，其促銷(xiāo)活動(dòng)的主要內容是：凡在專(zhuān)柜購買(mǎi)化妝品達到980元者，可獲贈價(jià)值880元的春暖禮贊9件套；購買(mǎi)化妝品達到2280元者，可再獲得一個(gè)MP3，價(jià)值為750元。

　　B品牌化妝品在廣告中沒(méi)有標明各款“禮物”的價(jià)格，而Y品牌化妝品則標明了贈品的價(jià)格。那么，對于消費者來(lái)說(shuō)，他們如何判斷這些“禮物”或贈品的價(jià)值？對于那些未標明價(jià)格的贈品，消費者會(huì )不會(huì )根據所購產(chǎn)品價(jià)格的高低來(lái)判斷贈品的價(jià)值？對于那些標明價(jià)格的贈品，它們會(huì )不會(huì )對消費者有吸引力呢？對“禮物”或贈品價(jià)值的判斷會(huì )不會(huì )影響他們的購買(mǎi)決策呢？

　　帶著(zhù)這一大堆疑問(wèn)，楊之華放下報紙，又開(kāi)始閱讀市場(chǎng)部的工作匯報：

　　通過(guò)使用無(wú)法直接進(jìn)行比較的資源進(jìn)行促銷(xiāo)（如購買(mǎi)大屏幕彩電可抽獎省內溫泉游），可以引導消費者不再將附加的成本或利益與原來(lái)的成本或利益相比較，不再注重相對差異。營(yíng)銷(xiāo)人員使用不同類(lèi)型的促銷(xiāo)方式（如現金折扣或免費贈品）可能會(huì )被當成額外的收益，通過(guò)比較使利益顯得更小從而降低消費者價(jià)值。

　　當然，公司在決定采用贈品促銷(xiāo)的方式之后，還必須注意兩點(diǎn)：一是贈品的價(jià)格是否很容易知道，例如在同一賣(mài)場(chǎng)里是否有相同的產(chǎn)品在出售（消費者很容易看到它的價(jià)格標簽），或是贈品十分常見(jiàn)（它的價(jià)格為消費者所熟知）；二是消費者對贈品的價(jià)格是否已經(jīng)作出明確的判斷。在這兩種情況下，消費者很容易將未標明價(jià)格的贈品轉換為可以與購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)支付的現金相比較的貨幣形式，那么這時(shí)對他們來(lái)說(shuō)，贈品將不如現金折扣有吸引力，具體解釋如下：

　　其一，如果資源可以互相轉換，無(wú)法比較的利益就變成了可以比較的利益，人們又會(huì )回到比較資源之間相對等的過(guò)程中去（例如，消費者會(huì )判斷贈品的貨幣價(jià)值與所購買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣價(jià)值是否相稱(chēng)）。因此，當企業(yè)標明了贈品的價(jià)值，消費者對促銷(xiāo)活動(dòng)吸引力的判斷將與“贈品價(jià)格與家電產(chǎn)品價(jià)格的比率”相關(guān)，贈品相對現金折扣的促銷(xiāo)優(yōu)勢也就會(huì )降低甚至消失。

　　其二，如果消費者對無(wú)法比較的資源有了自己的價(jià)值判斷，或者他們很容易判斷出贈品的價(jià)格，那么“贈品價(jià)格與他們支付金額的比率”就會(huì )影響到促銷(xiāo)的效果。例如，與水晶花瓶相比，汽油的價(jià)格就很容易為消費者所知，消費者很容易將汽油轉換為現金的形式。因此，當消費者考慮是否花4萬(wàn)元購買(mǎi)一輛汽車(chē)時(shí)，他們會(huì )覺(jué)得廠(chǎng)家“提供4年免費維修服務(wù)”比提供價(jià)值相當的汽油票或現金折扣更有吸引力。比如，聯(lián)想揚天電腦送出的也是一項“價(jià)格模糊”的服務(wù)—聯(lián)想桌面顧問(wèn)服務(wù)：一站式解決147種常用軟件應用問(wèn)題；除常規上門(mén)服務(wù)，更提供電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )遠程直接控制，快速解決問(wèn)題；7天9小時(shí)服務(wù)承諾（9時(shí)到18時(shí)）。消費者很難判斷這項服務(wù)的現金價(jià)格。

　　楊之華端起茶杯，淺啜了一口，茶已經(jīng)有些涼了。市場(chǎng)部的工作匯報蠻有說(shuō)服力，但是否真如他們所說(shuō)第二季度的促銷(xiāo)投入應當有所變化，將部分資金從現金折扣轉向贈品，而且在廣告中不標明贈品的價(jià)值，一時(shí)之間，楊之華拿不定主意。

　　案例解析

　　前景理論

　　前景理論（ProspectTheory）認為，人們對財富變化的反應與韋氏定律（Weber-FrechnerLaw）中人們對光線(xiàn)、聲音和溫度等物理刺激變化時(shí)的反應相類(lèi)似。例如，與100公斤的杠鈴上增加5公斤相比，10公斤的杠鈴上增加5公斤更容易引起人們的注意。同樣，10元與15元之間的差異就比995元與1000元之間的差異更明顯。許多學(xué)者由此得出結論：消費者對現金折扣價(jià)值的判斷是根據相對金額（即折扣相對原來(lái)價(jià)格的百分比），而不是折扣的絕對金額。當然，這并不是說(shuō)消費者不關(guān)注折扣的絕對金額，而是說(shuō)消費者會(huì )首先關(guān)注折扣相對于原有價(jià)格的比例是大還是小。

　　消費者在判斷折扣形式的促銷(xiāo)時(shí)比較簡(jiǎn)單，因為它以金額形式提供了參考水平和變化量。但當消費者面對的促銷(xiāo)是以贈品形式，而且贈品的價(jià)值是模糊的，或者未給出，那么消費者就很難將贈品與原有價(jià)格進(jìn)行直接比較。例如，作為商場(chǎng)第100名顧客而獲得500元的獎勵所帶來(lái)的喜悅可能會(huì )有所降低，如果第101名顧客獲得了1000元的獎勵。但如果第101名顧客獲得的獎勵是一部手機，情況又如何呢？由此可見(jiàn)，如果兩種獎品無(wú)法直接比較，前一位顧客的喜悅程度不會(huì )降低；如果很容易進(jìn)行比較，前一位顧客的喜悅程度就會(huì )大大降低。

　　無(wú)法比較的資源

　　戴爾蒙和沙亞曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗設計：

　　情境一：向消費者提供兩種選擇，1.購買(mǎi)一瓶調味醬可獲得一罐價(jià)值49美分的速食湯，2.購買(mǎi)一瓶調味醬可享受25美分的折扣優(yōu)惠。

　　情境二：向消費者提供兩種選擇，1.同時(shí)購買(mǎi)一瓶調味醬和一罐速食湯可享受49美分的折扣優(yōu)惠，2.購買(mǎi)一瓶調味醬可享受25美分的折扣優(yōu)惠。

　　雖然對消費者來(lái)說(shuō)，兩種情境中第一選項的實(shí)際價(jià)值是一樣的，但研究結果顯示，在情境一中有56％的消費者選擇免費贈品（速食湯），而在情境二中只有37％的消費者選擇同時(shí)購買(mǎi)兩種產(chǎn)品享受折扣優(yōu)惠。事實(shí)上，因為在情境一中49美分的利益（即速食湯）是與調味醬的價(jià)格相比，但在情境二中49美分的利益是與整個(gè)購買(mǎi)組合（即調味醬和速食湯）相比，顯然前者的收益比例較大，所以它對消費者更有吸引力。

　　這里涉及一個(gè)概念“無(wú)法比較的資源（IncommensurateResources）”，它是指那些難以轉為現金或其他統一的單位進(jìn)行比較的財富承載物。如果我們不提供速食湯的價(jià)格，那么作為贈品的速食湯和調味醬則屬于無(wú)法直接進(jìn)行比較的資源，消費者很難將它們進(jìn)行簡(jiǎn)單比較。如果消費者喜歡這款速食湯，他們可能會(huì )覺(jué)得它的價(jià)值比49美分更大。因此，在促銷(xiāo)設計時(shí)，不提供贈品價(jià)格能夠有效地緩解消費者評價(jià)現金折扣時(shí)日益下降的敏感度。

　　另一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者萊特也指出，人們在不同的決策環(huán)境中對相對價(jià)格差異或絕對價(jià)格差異的敏感程度是不同的。在復雜的決策環(huán)境中，人們會(huì )根據判斷相對價(jià)格差異或絕對價(jià)格差異的難易程度來(lái)決定選擇哪個(gè)作為決策依據，如果相對價(jià)格差異較難獲得，則他們會(huì )自動(dòng)選擇絕對價(jià)格差異作為決策依據。但是當結果無(wú)法進(jìn)行直接比較時(shí)，人們會(huì )傾向于選擇絕對差異作為決策依據，因為它們并不受限于產(chǎn)品價(jià)格的變化。

　　例如，人們會(huì )認為高獎金、小概率的賭博比低獎金、大概率的賭博更有吸引力。但如果將獎金換成非現金獎勵（比如在附近餐館享用一次晚餐），那么兩種選擇之間吸引力的差異就會(huì )減少一半。由此可見(jiàn)，獎勵的形式會(huì )影響人們的判斷。使用無(wú)法直接比較的獎勵形式能夠有效地降低人們對獎勵金額的過(guò)分重視。同樣，使用現金折扣會(huì )引導消費者更加重視價(jià)格，使他們將促銷(xiāo)刺激物與他們所付出的金錢(qián)進(jìn)行比較，而非現金的促銷(xiāo)形式（比如贈品）則能夠讓他們不再那么看重他們所付出的金錢(qián)。

　　此外，現金折扣強調價(jià)格，它會(huì )引發(fā)消費者進(jìn)行定量分析（比如價(jià)格的差異、比率等）。贈品則會(huì )引發(fā)消費者進(jìn)行定性分析（比如偏愛(ài)的順序、買(mǎi)或者不買(mǎi)），而此時(shí)的消費者會(huì )更重視產(chǎn)品的其他方面，如促銷(xiāo)活動(dòng)中廠(chǎng)家提供的贈品。

　　看似必然，其實(shí)不然

　　為了證明贈品比現金折扣更有優(yōu)勢，而且在贈品促銷(xiāo)時(shí)最好不提及贈品的具體價(jià)格，諾斯在他的研究中設計了這樣幾個(gè)促銷(xiāo)情境，在每一個(gè)情境中，毛毯的價(jià)格為兩種，分別為25元和125元；臺燈的相應價(jià)格分別為125元和25元（見(jiàn)表二）：

　　情境一：假設你準備在附近的商店購買(mǎi)臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現它們的價(jià)格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時(shí)，收銀員告訴你，另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且毛毯正在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)惠10元。那家分店離這里有15分鐘的車(chē)程。請問(wèn)：你會(huì )去另一家分店購買(mǎi)臺燈及毛毯?jiǎn)幔?/p>

　　情境二：假設你準備在附近的商店購買(mǎi)臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現它們的價(jià)格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時(shí)，收銀員告訴你，購買(mǎi)一條毛毯，免費贈送一把雨傘。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車(chē)程。請問(wèn)：你會(huì )去另一家分店購買(mǎi)臺燈及毛毯?jiǎn)幔?/p>

　　情境三：假設你準備在附近的商店購買(mǎi)臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現它們的價(jià)格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時(shí)，收銀員告訴你，購買(mǎi)一條毛毯，免費贈送一把雨傘（注明零售價(jià)10元）。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車(chē)程。請問(wèn)：你會(huì )去另一家分店購買(mǎi)臺燈及毛毯?jiǎn)幔?/p>

　　情境四：假設你準備在附近的商店購買(mǎi)臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現它們的價(jià)格與你的預期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當你準備結賬時(shí)，收銀員告訴你，購買(mǎi)一條毛毯，免費贈送一把雨傘。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車(chē)程。請問(wèn)：你覺(jué)得雨傘值多少錢(qián)？你會(huì )去另一家分店購買(mǎi)臺燈及毛毯?jiǎn)幔?/p>

　　在情境一中，消費者將10元現金折扣放在一個(gè)有參考水平（毛毯價(jià)格的高低）的決策環(huán)境里進(jìn)行判斷，因此，消費者會(huì )直接判斷在相應的價(jià)格水平下（如125元、25元），為節省10元錢(qián)跑15分鐘的路究竟值不值。此時(shí)，相對價(jià)格差異為影響消費者決策的最重要因素，因此，毛毯價(jià)格越低，10元現金折扣所占的比例越大，也就越有吸引力。

　　在情境二中，雨傘的價(jià)值與15分鐘車(chē)程進(jìn)行比較，這種比較并不是基于毛毯的價(jià)格，因為促銷(xiāo)信息是無(wú)法比較的。而且無(wú)論毛毯的價(jià)格是高還是低，消費者對雨傘價(jià)值的判斷都會(huì )相差不大。也就是說(shuō)，毛毯的價(jià)格并沒(méi)有影響消費者對贈品價(jià)格的判斷。

　　在情境三中，雖然還是提供贈品，但此時(shí)商店標明了贈品的價(jià)格，于是消費者會(huì )將這一價(jià)格與毛毯的價(jià)格相比較，他們更重視相對價(jià)格差異，即毛毯的價(jià)格為25元時(shí)，價(jià)值10元的贈品吸引力更大。而且對于這個(gè)較難轉換成現金的贈品來(lái)說(shuō)，消費者更愿意選擇現金折扣的方式。盡管贈品的標價(jià)為10元，但在消費者的心目中，它的價(jià)值會(huì )低于10元現金折扣的價(jià)值。

　　在情境四中，提示消費者在作出決策前先判斷贈品的價(jià)格，從而引導他們將贈品的估價(jià)與15分鐘車(chē)程進(jìn)行比較。從結果上看，毛毯的價(jià)格并沒(méi)有顯著(zhù)影響消費者的決定。在對估價(jià)的分析中可以看出，毛毯價(jià)格越高（125元，25元），選擇去分店購買(mǎi)的消費者判斷贈品的價(jià)格越高（11.14元，8.13元）。

　　看似必然—直覺(jué)告訴我們，消費者往往愿意選擇10元現金折扣而不是價(jià)值10元的贈品，因為拿到10元現金可以隨時(shí)購買(mǎi)價(jià)值10元的產(chǎn)品，反之卻不行。

　　其實(shí)不然—當支付的金額較小時(shí)，消費者更傾向于選擇現金折扣而不是贈品（64％選擇現金折扣，45％選擇贈品）。但當支付的金額較大時(shí)，消費者更傾向于選擇贈品而不是現金折扣（43％選擇贈品，31％選擇現金折扣）。

　　相對較小的費用增加以不同的形式呈現會(huì )產(chǎn)生不同的放大效果，因為它們不再被當成增加的費用。航空公司或其他一些企業(yè)（如信用卡、賓館）的營(yíng)銷(xiāo)人員常常實(shí)施獎勵計劃，他們可能需要重新評估他們讓顧客支付的形式，例如讓消費者同時(shí)支付兩種或兩種以上形式的無(wú)法比較的交易媒介。當潛在的折扣看上去不大，那么營(yíng)銷(xiāo)人員應當考慮是否代之以一個(gè)無(wú)法比較的利益。如果這個(gè)折扣相對較大時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員應當讓附加利益更加容易進(jìn)行比較，以體現折扣的價(jià)值。