中國的商人第一次親身感受到這樣的危機，商場(chǎng)上的朋友見(jiàn)面的第一句話(huà)，往往是“最近生意怎么樣？”，回答也往往是“生意越來(lái)越難做，錢(qián)越來(lái)越難賺”，哪怕是經(jīng)濟形式最好的年頭?？赡馨?zhù)中國人的謙虛的成本，但是很多情況下，也的確是真實(shí)的想法。但是這里的生意難做主要是因為市場(chǎng)競爭的越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，市場(chǎng)機會(huì )越來(lái)越少。

　　自從美國次貸危機，美國金融危機后，雖然經(jīng)濟學(xué)家提醒說(shuō)，在全球一體化的經(jīng)濟下，中國也很難獨善其身， 還會(huì )蔓延到實(shí)體經(jīng)濟。但是這都是理論上，當企業(yè)老板還是沒(méi)有切身的體會(huì )，還在按部就班地經(jīng)營(yíng)。也就在最近的一個(gè)月，多數行業(yè)的企業(yè)發(fā)現客人明顯減少，銷(xiāo)量明顯下降，利潤大幅度地降低，這時(shí)老板們突然意識到狼真的已經(jīng)到了家門(mén)口。以前說(shuō)的生意不好做真是小巫見(jiàn)大巫。

　　中國的商人感受到危機到來(lái)的感覺(jué)，很多感到不知所措?；ヂ?lián)網(wǎng)的馬云拋出了“過(guò)冬論”，中國企業(yè)正在面臨一季前所未有的嚴冬，合俊玩具廠(chǎng)倒閉，房地產(chǎn)的潘石屹開(kāi)始騎自行車(chē)上班，郎咸平建議企業(yè)不要擴大生產(chǎn)規模……中國企業(yè)如何才能平安過(guò)冬？“營(yíng)銷(xiāo)轉型”、“開(kāi)源節流”成為這段時(shí)期企業(yè)的內部開(kāi)會(huì )被使用最多的一個(gè)詞。

　　在危機到來(lái)的時(shí)候，企業(yè)內部調整只有一個(gè)標準答案：降低成本、人事凍結、減少出差、提高效率等，但是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何調整的確是個(gè)大問(wèn)題。

　　僅僅節流是不夠的，同時(shí)還要開(kāi)源。企業(yè)內部資源調整，不能保證企業(yè)安全地度過(guò)冬天，營(yíng)銷(xiāo)對策和調整策略不僅直接關(guān)系到企業(yè)能夠安全地度過(guò)這場(chǎng)危機，還有一層更重要的意義。任何一場(chǎng)經(jīng)濟危機，或者行業(yè)危機（比如最近的三聚氰胺毒奶粉事實(shí)），都是一場(chǎng)行業(yè)重新洗牌的過(guò)程。制定和實(shí)施最適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最佳策略和體系，將提高企業(yè)自身的核心競爭力，擴大市場(chǎng)占有率，把競爭對手遠遠地甩在后面。

　　在經(jīng)濟低迷時(shí)期，企業(yè)到底如何開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)？ 什么才是蕭條時(shí)期的最佳的營(yíng)銷(xiāo)方式？有沒(méi)有好的方法面對和化解企業(yè)面對的營(yíng)銷(xiāo)困境？是的，的確有，但是中國絕大多數的企業(yè)，并不了解，其中有些方法已經(jīng)在歐美的過(guò)去的經(jīng)濟危機中被證明是非?？尚泻陀行У?。

　　我們先看一看，中國企業(yè)常規的營(yíng)銷(xiāo)對策，或者說(shuō)本能的反應：減少營(yíng)銷(xiāo)預算，砍掉計劃實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)項目，最主要的可能就是減少廣告投入。比如

　　1） 上半年，中國前十大廣告客戶(hù)的廣告開(kāi)支比去年同期下降了５。６％

　　2） 零售企業(yè)停止開(kāi)新店（比如國美），甚至關(guān)閉原有的商店。

　　3） 降低銷(xiāo)售人員的底薪和提成，甚至減少銷(xiāo)售人員等。

　　這些對策是必要的，但是遠遠不夠。簡(jiǎn)單地減少營(yíng)銷(xiāo)費用，不能保證企業(yè)安全地度過(guò)不知持續多長(cháng)時(shí)間的經(jīng)濟蕭條。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是企業(yè)的“開(kāi)源”部門(mén)，沒(méi)有收入，無(wú)論如何減少支出，資源耗盡的那一天很快就會(huì )到來(lái)。如果按照常規的方法減少營(yíng)銷(xiāo)預算就可以度過(guò)危機，那就不存在危機了，因為絕大多數的企業(yè)都會(huì )做。

　　經(jīng)濟蕭條時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)對策是企業(yè)最重要的戰略之一，也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉型的難得的契機。這里所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)對策包括減少，也包括增加，涉及到營(yíng)銷(xiāo)理念的轉變、營(yíng)銷(xiāo)模式的變革、營(yíng)銷(xiāo)方法的引進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)流程的優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)IT系統調整，營(yíng)銷(xiāo)人才、組織與考核的調整等。

　　營(yíng)銷(xiāo)轉型的三個(gè)方向：

　　1） 從粗放到精準，從定性到定量；

　　既然已經(jīng)減少了大量的廣告投入，盡量杜絕或減少憑感覺(jué)和經(jīng)驗拍腦袋決定廣告投入，或活動(dòng)策劃的方式。因為以前浪費一半的廣告費沒(méi)關(guān)系，現在本來(lái)費用就很少，再浪費一半廣告費就關(guān)系到企業(yè)生死存亡了。所有的廣告投入從過(guò)程監控，向效果，這是訂單測量轉變。銷(xiāo)售費用的縮減后的使用也一樣要量化和精準，而且直接跟銷(xiāo)售結果掛鉤。

　　2）從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合；

　　縮減預算后，企業(yè)本能的反應往往是，從高成本媒介，轉移到低成本媒介，如從電視，轉向報紙，從報紙轉向網(wǎng)絡(luò )，從銷(xiāo)售人員轉向電話(huà)銷(xiāo)售等。但是不要忘了衡量營(yíng)銷(xiāo)好壞的唯一標準是投入回報，而不是單位廣告的投入，比如CPM，或者一個(gè)直郵的費用，否則減少總投入的同時(shí)產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)浪費。

　　在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的多媒體時(shí)代，毫無(wú)疑問(wèn)，最佳的投入方式一定是多媒介的最佳組合。

　　就好比理財，巴菲特一定是在恰當是時(shí)機，不斷地變化其投資組合。這是一門(mén)藝術(shù)，更是一門(mén)科學(xué)，需要說(shuō)明的是這里的多媒介組合絕不是傳統的廣告公司給你建議的媒介購買(mǎi)組合。

　　3）從傳統營(yíng)銷(xiāo)的廣告與銷(xiāo)售的分離，到廣告與訂單集成

　　傳統廣告人多年的洗腦，讓中國的營(yíng)銷(xiāo)總監和老板以為廣告與推廣與銷(xiāo)售的分離與獨立，是自然而然事情。廣告就負責在天空中“轟炸”，銷(xiāo)售就負責“占領(lǐng)村莊”， 至于飛機到底炸沒(méi)炸到無(wú)從知道，也沒(méi)人關(guān)心。 但是現在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)可以把廣告和推廣與銷(xiāo)售訂單精確地聯(lián)系起來(lái)，經(jīng)濟形式不好的情況下，企業(yè)有限的營(yíng)銷(xiāo)投入更要銷(xiāo)售的結果來(lái)支出。

　　4）從一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到持續的、連貫的、持續優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉變

　　很多企業(yè)在一年前就已經(jīng)計劃好了一年的詳細的營(yíng)銷(xiāo)計劃，每一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是相互獨立的，在實(shí)施計劃的過(guò)程中也僅僅根據上一次推廣的經(jīng)驗和感覺(jué)做一些微調。第一企業(yè)是通過(guò)感覺(jué)和經(jīng)驗來(lái)學(xué)習的，比如“我們上次在某某媒體的廣告，感覺(jué)銷(xiāo)售銷(xiāo)售不錯的，明年繼續打”“某某的廣告策劃反響很好，下次投放還采用這個(gè)版”等等?？拷?jīng)驗學(xué)習不夠，感覺(jué)往往是錯覺(jué)。

　　建議企業(yè)開(kāi)展更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)，當我們真正落實(shí)以客戶(hù)為中心的時(shí)候，企業(yè)是完全客戶(hù)開(kāi)展持續不斷，一波有一波的活動(dòng)，而且每一次的活動(dòng)都在上次活動(dòng)的定量分心的基礎上策劃和改進(jìn)下一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以上三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉型的方向，可能讀者覺(jué)得太抽象，不知如何實(shí)現，我們在后面為讀者提出一些具體的方法。在企業(yè)面臨寒冬時(shí)，以下幾個(gè)建議未嘗不是為企業(yè)平安過(guò)冬的一劑良藥：

　　一、減少品牌廣告投入，增加銷(xiāo)售型廣告投入，按照銷(xiāo)售結果支付廣告費

　　二、在媒介組合中增加互動(dòng)媒介的投入，減少傳統媒介投入

　　三、鼓勵低成本的銷(xiāo)售媒介，減少高成本的銷(xiāo)售媒介的交易量

　　四、減少線(xiàn)下投入，增加線(xiàn)上投入，強化線(xiàn)上與線(xiàn)下的一體化營(yíng)銷(xiāo)

　　五、在服務(wù)過(guò)程中主動(dòng)銷(xiāo)售

　　六、減少客戶(hù)獲取的投入，挖掘老客戶(hù)的重購買(mǎi)和交叉購買(mǎi)的潛力

　　七、降低潛在客戶(hù)獲取的成本，提高銷(xiāo)售的轉化率

　　八、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內部管理體系（ 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程，打通市場(chǎng)、銷(xiāo)售與服務(wù)的壁壘，提高九、營(yíng)銷(xiāo)效率，建立以銷(xiāo)售結果為導向的營(yíng)銷(xiāo)考核機制）

　　十、建立客戶(hù)數據和營(yíng)銷(xiāo)數據的經(jīng)營(yíng)管理體系