感動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)較高的境界，或許是因為產(chǎn)品太美？或許是因為讓他想起了一段往事？或許是勾起了消費者對另一種生活的向往？當你的企業(yè)或產(chǎn)品能觸動(dòng)消費心中感情的弦，還愁奏不出美妙的交響樂(lè )？隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的日趨明顯，實(shí)施感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為了許多廠(chǎng)商的選擇，利用感動(dòng)來(lái)讓消費者心動(dòng)。

　　一、感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景分析

　　由于一方面競爭的激烈使得營(yíng)銷(xiāo)的手段越來(lái)越單一，同質(zhì)化現象日趨明顯，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法很難打動(dòng)消費者并讓消費者心動(dòng)，另一方面，許多消費者抱怨企業(yè)只做表面文章，購買(mǎi)前后兩副“面孔”，企業(yè)沒(méi)有感動(dòng)消費者，消費者也沒(méi)有被感動(dòng)。雖然通過(guò)廣告宣傳我們很容易打造一個(gè)品牌，讓消費者知道一個(gè)牌子，也容易記住一個(gè)品牌，但是，我們不容易對于一個(gè)品牌滿(mǎn)意，也難以建立對品牌的持續記憶和品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動(dòng)了。無(wú)論物質(zhì)多么發(fā)達，無(wú)論科技如何進(jìn)步，無(wú)論中外文化差異多大，人們都渴望感動(dòng)。不要說(shuō)商業(yè)體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動(dòng)也是極其稀缺的。因為稀缺，人們更加渴望感動(dòng)，這種渴望感動(dòng)的需求的存在，是感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)存在的基礎。也是由于這種需求的存在，“感動(dòng)”頻繁地出現，感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才有了市場(chǎng)。

　　二、感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)分析

　　感動(dòng)一次，記憶一輩子，這就是感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的功效。如果一個(gè)品牌，曾經(jīng)感動(dòng)過(guò)人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡(jiǎn)單的關(guān)系了，而是人與人，人與企業(yè)至誠至愛(ài)的境界，是市場(chǎng)經(jīng)濟中人文精神、人本主義的最高體現。

　　2005年，提供建造海珠橋的鋼材的英國企業(yè)向廣州市政部門(mén)發(fā)來(lái)傳真，提醒海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年歷史，達到鋼鐵材料的壽命，已經(jīng)進(jìn)入疲勞期，如繼續使用則建議進(jìn)行疲勞強度的測試，并根據測試結果進(jìn)行加固等。

　　櫻花，是一個(gè)臺灣的品牌，當年它的認知度不高，但是忠誠度非常高，為什么呢？因為它的燃氣灶具常年免費送濾油網(wǎng)，在風(fēng)雪交加的惡劣天氣環(huán)境下，郵遞員仍在給用戶(hù)送濾油網(wǎng)，在這個(gè)細節中，用戶(hù)被感動(dòng)了。一旦被感動(dòng)，就是永遠的口碑傳播者和忠誠使用者。

　　強生藥業(yè)，白衣天使送藥到鄉下農村的鏡頭感動(dòng)了無(wú)數消費者。

　　浙江納愛(ài)斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍耍?rdquo;，引起了消費者內心深處的震動(dòng)以及強烈的情感共鳴?？梢砸暈楦袆?dòng)顧客的一個(gè)經(jīng)典案例。

　　三、感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　如果某一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣行為能夠使它的目標顧客深受感動(dòng)，那么，感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)隨之產(chǎn)生，在感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，有可能是產(chǎn)品的設計；有可能是廣告創(chuàng )意；有可能是售后服務(wù)；有可能是某一細節，只要把握了人性的心理與行為，那么，營(yíng)銷(xiāo)感動(dòng)就能夠變成現實(shí)。

　　一是源于產(chǎn)品設計。人們經(jīng)常被諾基亞手機的設計細節感動(dòng)，每發(fā)現一個(gè)細節，都正是人們需要的，人們驚嘆于它怎么會(huì )那么體貼入微地感受到人們的各種需要，人性化的設計帶來(lái)了這種天長(cháng)地久的感動(dòng)，造就了顧客的忠誠，作為消費者，就會(huì )不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形，可以抵抗外界新品牌的誘惑，因為在產(chǎn)品使用中，在可以感知的細節中，人們被感動(dòng)了。

　　二是源于人性的把握。如“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂(lè )，那樣讓人喜悅和感動(dòng)，就是自然的力量，人性不喜歡虛偽復雜，喜歡單純和簡(jiǎn)單的，喜愛(ài)溫暖和友誼，真誠與和諧；如柯達膠卷的廣告，從來(lái)都有孩子，從來(lái)是普通生活的場(chǎng)景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，由于孩子的單純，還有其語(yǔ)言表達能力差，才更容易讓人感動(dòng)。感動(dòng)了一代又一代人；其實(shí)，人性都是樸素的，感動(dòng)不是華麗的辭藻，只是我們最樸素的需求。感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應該拋棄華麗外表，回歸本源。

　　三是源于活動(dòng)和事件。“每消費一瓶農夫山泉就為希望小學(xué)捐出一分錢(qián)”曾經(jīng)感動(dòng)了無(wú)數消費者，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例必然為農夫山泉立下了汗馬功勞，之后有各種義賣(mài)的案例，例如蒙牛為貧困地區學(xué)校送出免費學(xué)生奶的案例等等。這些都是在營(yíng)銷(xiāo)中打感情牌。但是當這種模式不斷被人抄襲模仿的時(shí)候，消費者漸漸麻木了。更有不良商家，和假乞丐一樣，為了博得人們的感情支持，不惜造假，那些每逢振災或大型募捐義演，在現場(chǎng)高舉幾百萬(wàn)或幾千萬(wàn)認捐牌博知名度，散場(chǎng)后卻悄無(wú)聲息，甚至根本就不認帳了。其實(shí)，當感動(dòng)嫁接事件和活動(dòng)時(shí)，感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在一個(gè)企業(yè)的社會(huì )責任的基礎上，而企業(yè)最核心的社會(huì )責任就是確保自己的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)愧于消費者，否則，無(wú)論多么煽情的廣告訴求都是建立在流沙上的大廈，最終將會(huì )坍塌。如不少企業(yè)認為自己可以操縱消費者，制造感動(dòng)，騙取消費者“廉價(jià)”的感情，也許一時(shí)“吸引”或許“打動(dòng)”了消費者，但是，那不是消費者內心的感動(dòng)，追求目的不同，結果不同，最終消費者會(huì )摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。

　　四是源于超越顧客期望。如某品牌空調在合同維護期結束之后的第二年，在炎夏來(lái)臨之季，免費為用戶(hù)提供一次加雪種和空調養護，并附帶送一把陽(yáng)傘，讓許多消費者領(lǐng)受到了 “意外的感動(dòng)”。

　　總之，無(wú)論科技多么進(jìn)步，社會(huì )如何發(fā)展，每個(gè)人內心都有對于人性的渴望，當營(yíng)銷(xiāo)回歸人性時(shí)，人們也特別容易被人性感動(dòng)，能讓顧客感動(dòng)是高境界的營(yíng)銷(xiāo)手法。當營(yíng)銷(xiāo)遭遇感動(dòng)，不僅提升了品牌美譽(yù)度，而且提升了忠誠度，達到真正的名利雙收。

　　作者簡(jiǎn)介：王喚明，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，現為上海洞井天企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見(jiàn)www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。