麥考林實(shí)體店京城闖關(guān)

　　從7月份麥考林在北京開(kāi)設第一家實(shí)體店以來(lái)，短短4個(gè)月時(shí)間，店面數量已經(jīng)擴張到5家，而且多是選擇在京城繁華地帶，如東直門(mén)銀座、西單大悅城等。以郵購目錄方式而被年輕人所熟悉的麥考林，如今正在大舉進(jìn)軍實(shí)體店，其“變臉”令人關(guān)注。

　　主打“快速時(shí)尚”理念

　　麥考林零售總監唐赟女士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，Euromoda的開(kāi)店理念將會(huì )是“Fast Fashion（快速時(shí)尚）”，因為麥考林在產(chǎn)品選擇、更新，客戶(hù)基礎以及對中國消費者時(shí)尚習慣的熟悉方面具有優(yōu)勢。

　　Fast Fashion的概念源自歐洲，以產(chǎn)品更新速度快、緊跟當季國際最流行設計以及平民價(jià)格為最大特點(diǎn)，被消費者稱(chēng)為“平價(jià)時(shí)裝”，代表服裝零售企業(yè)有西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德國的C&A，以及美國的GAP.而近些年，Fast Fashion在中國的影響力也日漸不凡，成為中國服裝產(chǎn)業(yè)和消費者眼中炙手可熱的詞匯。Fast Fashion對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以降低庫存，加快資金流轉；而對于消費者來(lái)說(shuō)，可以做到全球時(shí)尚的同步感受。

　　更新率是Fast Fashion的一個(gè)重要指標，通常各店面在幾個(gè)星期內就要做一次服裝的更換。在這方面，麥考林似乎不成問(wèn)題，唐赟說(shuō)麥考林現在的SKU（簡(jiǎn)單而言，就是指服裝的一個(gè)款式）有3000多個(gè)，對于每一個(gè)店面都能做到及時(shí)更新。不過(guò)，相對于ZARA平均30天左右就推出新款的速度，目前麥考林還做不到。

　　麥考林宣稱(chēng)，大力發(fā)展實(shí)體店是出于顧客的消費需求，是為了滿(mǎn)足部分消費者習慣于親身試衣，與服裝面料、款式有近距離接觸的特性。對于因此而帶來(lái)的成本攀升，唐赟認為通過(guò)科學(xué)管理可以控制在一定范圍內，而所帶來(lái)的品牌效應、新客戶(hù)導入以及客戶(hù)體驗等價(jià)值會(huì )遠遠超越成本的增長(cháng)。

　　不過(guò)業(yè)內專(zhuān)家認為，實(shí)體店的成本是顯而易見(jiàn)的，麥考林之前的“無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)”因為節約了這方面的成本，因此其商品的價(jià)格也就不貴，從而大幅提高了競爭力。隨著(zhù)實(shí)體店數量的增多，成本的壓力也會(huì )越來(lái)越大。

　　擴展新顧客存在不足

　　記者在西單大悅城地下二層一個(gè)比較偏的位置找到了麥考林，發(fā)現其將Euromoda作為實(shí)體店的名稱(chēng)，這也因此導致了許多顧客竟不知這里是麥考林。店內銷(xiāo)售人員認為Euromoda的巨大Logo導致很多人都“不識廬山真面目”。同時(shí)，這位店員也告訴記者，麥考林已將開(kāi)店的信息告知會(huì )員，所以目前來(lái)的以老顧客居多。

　　目前為止，實(shí)體店在創(chuàng )造新增客戶(hù)方面的作用暫時(shí)還不明顯。在銀座百貨店，一位消費者稍有些失望：“我很喜歡麥考林的飾品和家居生活用品，但實(shí)體店里主要是服裝，只在柜臺里擺了幾件飾品和錢(qián)包一類(lèi)的東西。我是收到麥考林最新一期的目錄后來(lái)這里逛的，但我在目錄里相中的東西這里都沒(méi)有。”她身邊的另一位消費者稱(chēng)，她在店中看到了與目錄上同樣的款式，但實(shí)體店里不打折，而在網(wǎng)上買(mǎi)是可以打折的。

　　也有消費者表示了對實(shí)體店的支持，他們覺(jué)得過(guò)去通過(guò)郵購拿到的衣服經(jīng)常出現質(zhì)量與預期差距大、顏色與目錄上不符，以及尺碼錯誤等問(wèn)題，在實(shí)體店里多了直觀(guān)的感受，可以仔細地比較和試穿，只是雙休日里實(shí)體店人流量太大，試穿的心情經(jīng)常被擁擠的試衣間破壞。

　　據西單大悅城店的店員稱(chēng)，現在麥考林在北京的5家實(shí)體店都是公司的直營(yíng)店，每天的單店零售額平均6000元左右，“這可能跟剛開(kāi)店不久有關(guān)，我們還需要一個(gè)品牌認知的過(guò)程，銷(xiāo)售慢慢會(huì )好起來(lái)”。

　　時(shí)尚感覺(jué)得到認可

　　記者發(fā)現，與旁邊的班尼路、生活幾何、佐丹奴、阿依蓮、美特斯。邦威等相比，麥考林的服裝款式看起來(lái)更有親和感，而且零售價(jià)格似乎更低，大部分商品在100元左右。

　　有消費者對記者說(shuō)，麥考林的服裝看上去更像是國際大牌，而且Logo只隱藏在領(lǐng)子里面，比起班尼路、美特斯。邦威，動(dòng)輒將品牌Logo印在胸前的做法相比，穿麥考林上街，更不容易被認出是穿了一件百元左右的衣服。這種感覺(jué)，跟穿上ZARA、H&M，很容易讓人覺(jué)得穿的是香奈兒、古奇的感覺(jué)很相似。業(yè)內專(zhuān)家稱(chēng)，這類(lèi)服裝可以讓消費者通過(guò)較小的支出達到較高的價(jià)值認同，十分適合處于消費上升期的中國市場(chǎng)。

　　就在西單大悅城一層入口的最顯眼處，踐行Fast Fashion理念的巨頭ZARA成為了時(shí)尚男女來(lái)西單的必到之處，而Euromoda能成為下一個(gè)ZARA嗎？

　　麥考林離ZARA有多遠？

　　記者手記

　　麥考林要做快速時(shí)尚，這讓業(yè)界不免猜測，這家從做郵購和網(wǎng)購起家、剛剛涉足實(shí)體店鋪銷(xiāo)售不久的服飾企業(yè)，是否要以正在中國市場(chǎng)急速擴張的快速時(shí)尚巨頭ZARA為學(xué)習和趕超目標。如果是這樣，那么麥考林與ZARA之間還有多少差距？

　　在過(guò)去的一年中，這兩家企業(yè)無(wú)非都是中國服裝市場(chǎng)上的“標桿”。ZARA的標桿就是快速時(shí)尚，其最突出的競爭力就是高效的后臺運作。他們的供應鏈可以做到，在兩周時(shí)間內完成從產(chǎn)品設計到成品上架銷(xiāo)售的全過(guò)程。在這一點(diǎn)上，全世界的同行都在學(xué)習。而麥考林的標桿作用更多來(lái)自資本市場(chǎng)，紅杉資本8000萬(wàn)美元的投資讓麥考林模式成為效仿對象。

　　一位從事服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內人士分析，現在討論麥考林與ZARA的差距也許還不是時(shí)候，因為大家還都在低頭趕路。ZARA進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)間不長(cháng)，他們在全球市場(chǎng)摧枯拉朽，但在中國是否依然順風(fēng)順水還未可知。而在店鋪零售領(lǐng)域，麥考林更是“一年級”新生，他們面前挑戰重重，最大的問(wèn)題是能否在終端建設的同時(shí)，實(shí)現品牌突破，拿到與其店鋪旁邊的班尼路、美特斯。邦威等比肩的銷(xiāo)售額。

　　原本麥考林的競爭對手不是很多，而快速時(shí)尚這條新路上，顯然已經(jīng)有點(diǎn)塞車(chē)，且不論佐丹奴、優(yōu)衣庫、麥考林和ZARA都無(wú)法回避的一個(gè)強大競爭對手美特斯。邦威。后者通過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)牢牢站穩服裝零售連鎖的領(lǐng)先位置。不久前在深市的成功上市，更讓其新一輪的“大店戰略”得到強大支持。

　　業(yè)內關(guān)注的是麥考林走快速時(shí)尚之路，其優(yōu)勢在哪兒。是通過(guò)郵購和網(wǎng)絡(luò )建立起來(lái)的品牌認知度，還是那8000萬(wàn)美元的風(fēng)投？而今，速度是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生命線(xiàn)，服裝營(yíng)銷(xiāo)的競爭更多是品牌建設的較量。在以往的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售領(lǐng)域，PPG每年的廣告額超過(guò)4億元，在新的實(shí)體連鎖領(lǐng)域，美特斯。邦威每年的廣告額也達到1.5億元以上，但他們的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)50億元。ZARA幾乎不打什么廣告，但他們快速更新的消費體驗，已經(jīng)足夠讓其目標消費者有興趣走進(jìn)店中。在迅速的終端建設同時(shí)，麥考林的快速時(shí)尚戰略還將怎么出招，我們拭目以待。

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　　美特斯。邦威的藍海

　　整整兩個(gè)月前，美特斯。邦威在華南打出組合拳，在深交所成功上市的當天，其全新子品牌ME&CITY也華麗面市，品牌代言人鎖定了因美劇《越獄》一炮而紅的男星Miller.在ZARA、H&M等快速時(shí)尚品牌紛紛搶灘中國的競爭態(tài)勢中，擁有連ZARA都羨慕的終端渠道，又始終秉承“快速擴張＋民族時(shí)尚”的發(fā)展戰略，坊間關(guān)于美特斯。邦威就是中國的ZARA的言論此起彼伏。在美特斯。邦威的計劃中，屬于他們的藍海，就是東方的“快速時(shí)尚”。

　　業(yè)界認為，美特斯。邦威在供應鏈整合和營(yíng)銷(xiāo)渠道鋪設上具有與外資品牌抗衡的優(yōu)勢。截至今年3月31日，美特斯。邦威在全國擁有直營(yíng)店和加盟店共計2211家，其中加盟店1927家，直營(yíng)店284家。

　　直營(yíng)店與加盟店對于美特斯。邦威來(lái)說(shuō)功能各有不同。前者主要是幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，站穩重要市場(chǎng)，提升加盟商對本公司品牌的信心，樹(shù)立公司服務(wù)的標桿；而后者主要幫助企業(yè)拓展二至四線(xiàn)城市市場(chǎng)，迅速提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規模和業(yè)績(jì)。

　　美特斯。邦威對此解釋道，加盟網(wǎng)絡(luò )與直營(yíng)網(wǎng)絡(luò )的平衡發(fā)展是其能同時(shí)實(shí)現對一線(xiàn)至四線(xiàn)城市市場(chǎng)快速拓展的有利保證，也是業(yè)績(jì)迅猛增長(cháng)的主要原因之一。對加盟和直營(yíng)網(wǎng)絡(luò )的有效管理也是其核心競爭實(shí)力的有力體現。

　　對于目前業(yè)界盛行的“Fast Fashion”理念，美特斯。邦威企業(yè)負責人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，速度是服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生命線(xiàn)。消費者懂得如何去消費的時(shí)代開(kāi)始了，產(chǎn)品也不再是單一質(zhì)量的比拼，而是綜合質(zhì)量的較量。

　　隨著(zhù)綜合管理水平的不斷升級，美特斯。邦威同樣也有“Fast Fashion”的預期，甚至專(zhuān)屬于東方的“Fast Fashion”，因其民族性而更富原創(chuàng )和不可復制的特性。

　　相對于ZARA對國際時(shí)尚流行趨勢把握程度的熟稔，美特斯。邦威也在積極尋求與國際時(shí)尚的對接。根據介紹，美特斯。邦威每年委派核心設計人員赴法國、日本、韓國等國際市場(chǎng)進(jìn)行每地至少兩次的市場(chǎng)考察，時(shí)刻了解國際時(shí)尚的最新動(dòng)向。同時(shí)通過(guò)一線(xiàn)的接觸來(lái)了解國內目標消費群體對產(chǎn)品時(shí)尚需求的變化情況，做到“越中國越時(shí)尚”。以ZARA為先導，美特斯。邦威通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的豐富和供應鏈集成效率的提升，正不斷致力于時(shí)尚的提速。