市場(chǎng)調查是市場(chǎng)運作中必不可少的一個(gè)環(huán)節，而問(wèn)卷調查是市調中最有效也是被經(jīng)常使用的一種方法，在問(wèn)卷調查中，問(wèn)卷設計是非常重要的一個(gè)環(huán)節，甚至決定著(zhù)市調的成功與否，本文從問(wèn)卷設計的角度簡(jiǎn)要地分析設計中的幾個(gè)細節。

市場(chǎng)調查同時(shí)也是一個(gè)項目策劃前期準備工作的重要組成部分，只有在深入徹底的市場(chǎng)調查的前提下，營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)操作才有規可循，也只有這樣，才有可能獲得成功。

市場(chǎng)調查的形式和方法有很多種，而且根據不同的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)本身特點(diǎn)，在操作過(guò)程中往往會(huì )有所變化，但是作為一個(gè)最重要也是最有效的辦法——問(wèn)卷調查法始終被業(yè)內人士看做制勝的法寶。根據調查行業(yè)和調查方向的不同，問(wèn)卷的設計在形式和內容上也有所不同，但是無(wú)論對于哪種類(lèi)型的問(wèn)卷來(lái)說(shuō)，在設計過(guò)程中都必須要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1． 明確調查目的和內容，問(wèn)卷設計應該以此為基礎

在問(wèn)卷設計中，最重要的一點(diǎn)，就是必須明確調查目的和內容，這不僅是問(wèn)卷設計的前提，也是它的基礎，為什么要做調查，而調查需要了解什么？市場(chǎng)調查的總體目的是為決策部門(mén)提供參考依據，目的可能是為了制定長(cháng)遠性的戰略性規劃，也可能是為制定某階段或針對某問(wèn)題的具體政策或策略，無(wú)論是哪種情況，在進(jìn)行問(wèn)卷設計的時(shí)候都必須對調查目的有一個(gè)清楚的認知，并且在調查計劃書(shū)中進(jìn)行具體的細化和文本化，以作為問(wèn)卷設計的指導。調查的內容可以是涉及到民眾的意見(jiàn)、觀(guān)念、習慣、行為和態(tài)度的任何問(wèn)題，可以是抽象的觀(guān)念，例如人們的理想、信念、價(jià)值觀(guān)和人生觀(guān)等等；也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣；對商品品牌的喜好；購物的習慣和行為等等，但是應該避免的是在調查內容上有使被調查人難以回答，或者是需要長(cháng)久回憶而導致模糊不清的問(wèn)題，具體來(lái)說(shuō)，調查內容需要包括受調人的分群、消費需求（主要有產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)）和分銷(xiāo)和競爭對手的情況（對手優(yōu)劣勢和訴求策略）。

2． 明確針對人群，問(wèn)卷設計的語(yǔ)言措辭選擇得當

問(wèn)卷題目設計必須有針對性，對于不同層次的人群，應該在題目的選擇上有的放矢，必須充分考慮受調人群的文化水平、年齡層次和協(xié)調合作可能性，除了在題目的難度和題目性質(zhì)的選擇上應該考慮上述因素，在語(yǔ)言措辭上同樣需要注意這點(diǎn)，因為在面對不同的受調人群的時(shí)候，由于他們的各方面的綜合素質(zhì)和水平的差異，措辭上也應該進(jìn)行相應的調整，比如面對家庭主婦做的調查，在語(yǔ)言上就必須盡量通俗，而對于文化水平較高的城市白領(lǐng)，在題目和語(yǔ)言的選擇上就可以提高一定的層次。只有在這樣的細節上綜合考慮，調查才能夠順利進(jìn)行。

3． 在問(wèn)卷設計的時(shí)候，就應該考慮數據統計和分析是否易于操作

目前做市場(chǎng)調查的人員，一般都能考慮到市場(chǎng)調查的目的和內容，在題目選擇和言語(yǔ)措辭上也能夠綜合考慮到各種因素，但是往往容易忽視的一個(gè)問(wèn)題就是數據的統計和分析，因為這兩個(gè)環(huán)節的工作基本上是人員分離的，所以在整合和銜接上就容易出現偏差，為了更好地進(jìn)行調查工作，除了在正確清楚的目的指導下進(jìn)行嚴格規范的操作，還必須在問(wèn)卷設計的時(shí)候就充分考慮后續的數據統計和分析工作，具體來(lái)說(shuō)包括題目的設計必須是容易錄入的，并且可以進(jìn)行具體的數據分析的，即使是主觀(guān)性的題目在進(jìn)行文本規范的時(shí)候也要具有很強的總結性，這樣才能使整個(gè)環(huán)節更好地銜接起來(lái)。

4． 卷首最好要有說(shuō)明（稱(chēng)呼、目的、填寫(xiě)者受益情況、主辦單位），如有涉及個(gè)人資料，應該有隱私保護說(shuō)明。

問(wèn)卷調查是一項面對廣大受調群體的活動(dòng)，由于調查的目的和調查內容不同，針對的群體也不盡相同，由于受到受調人群配合的積極性的影響，市調在操作上往往會(huì )比較困難，這也是很多市調往往做一些贈送等返利的原因。但是作為操作市調的策劃人員，就應該從這點(diǎn)上充分地尊重受調人員，因此在問(wèn)卷的設計上也應該盡量規范，同時(shí)必須要有受調人員有權利知道的內容，對調查的目的內容進(jìn)行一個(gè)說(shuō)明，具體來(lái)說(shuō)，需要有一個(gè)尊敬的稱(chēng)呼，填寫(xiě)者的受益情況，主辦單位和感謝語(yǔ)，同時(shí)，如果問(wèn)卷中有涉及個(gè)人資料，應該要有隱私保護說(shuō)明。只有尊重受調人群，才有可能調動(dòng)他們的配合積極性。

5． 問(wèn)題數量合理化、邏輯化，規范化

問(wèn)題的形式和內容固然重要，但是問(wèn)題的數量同樣是保證一份問(wèn)卷調查是否成功的很關(guān)鍵的因素，由于時(shí)間和配合度的關(guān)系，人們往往不愿意接受一份繁雜冗長(cháng)的問(wèn)卷，即使風(fēng)度地接受，也不可能認真地完成，這樣就不能保證問(wèn)卷答案的真實(shí)性，同時(shí)在問(wèn)題設計的時(shí)候也要注意邏輯性的問(wèn)題，不能產(chǎn)生矛盾的現象，并且應該盡量避免假設性問(wèn)題，保證調查的真實(shí)性，為了使受調人員能夠更容易回答問(wèn)題，可以對相關(guān)類(lèi)別的題目進(jìn)行列框，受調人員一目了然，在填寫(xiě)的時(shí)候自然就會(huì )比較愉快地進(jìn)行配合，另外，主觀(guān)性的題目應該進(jìn)行避免，或者換成客觀(guān)題目的形式，如果確實(shí)有必要的話(huà)，應該放在最后面，讓有時(shí)間和能配合的受調人員進(jìn)行一定的文字說(shuō)明。

最后，即使是一份很成功的問(wèn)卷，也不是一制定好就是成功的，必須要經(jīng)歷實(shí)踐的考驗，所以在問(wèn)卷初步設計完成時(shí)，應該設置相似環(huán)境，小范圍試填寫(xiě)，并對結果反饋，及時(shí)進(jìn)行修改，只有這樣，才能夠達到市調的終極目的，就是以準確的數據和分析來(lái)為策略做一個(gè)有價(jià)值的參考