今年來(lái)伴隨，伴隨著(zhù)醫藥行業(yè)整合和轉型力度的不斷加大，一大批醫藥企業(yè)都在反思企業(yè)的發(fā)展之路。特別是其中的招商經(jīng)營(yíng)企業(yè)，也面臨在產(chǎn)品同質(zhì)化、模式同質(zhì)化的洪流，如何精確定位尋求上位，很現實(shí)的擺在企業(yè)的面前。

　　如何區別與其它招商企業(yè)？如何在看似繁雜實(shí)則機會(huì )無(wú)限的市場(chǎng)尋求更多更優(yōu)質(zhì)的代理商資源？如何提升招商企業(yè)的招商目的性和有效性？這些關(guān)乎企業(yè)生死存亡的核心問(wèn)題，值得我們探討。

　　“定向招商”，是一種依據對企業(yè)自身情況的深刻解讀，確定與之相適應的渠道和市場(chǎng)而整合優(yōu)勢資源實(shí)施有針對性招商的新模式。其核心在于明確招商對象、渠道，在特定形勢下采用特定手段面向特定區域實(shí)施導向性招商。它可以很好的是企業(yè)打造細分市場(chǎng)的獨特企業(yè)品牌形象，并且通過(guò)針對性極強的招商措施實(shí)施，可以大大提高招商的效率。

　　一、 企業(yè)定位

　　招商企業(yè)實(shí)施“定向招商”策略，首要前提是明確企業(yè)特性，通過(guò)對這種獨有特性的不斷強化來(lái)區分其它企業(yè)，打造企業(yè)獨有的個(gè)性品牌。

　　企業(yè)特性研究和打造，要建立在對企業(yè)本身的深入研究上，通過(guò)對企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、模式、服務(wù)、渠道、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面評估，并結合代理商、同行企業(yè)、合作生產(chǎn)廠(chǎng)家對企業(yè)的看法認識，得出較為中肯的調研報告，然后通過(guò)整體的包裝策劃，使得原本比較模糊和不集中的企業(yè)特有的個(gè)性化品牌逐漸清晰，并配合資源進(jìn)行宣傳推廣。

　　本文發(fā)表于博銳|boraid|當然，企業(yè)也可以根據自身對市場(chǎng)的認識和把握，改變原有的市場(chǎng)定位，確立自己全新的定位，來(lái)實(shí)施做大做強。當然，這種全新的企業(yè)的定位一定不是盲目所為的跟風(fēng)之作，看見(jiàn)人家大規模開(kāi)發(fā)第三終端，自己就盲目接產(chǎn)品跟進(jìn)；看見(jiàn)人家在臨床市場(chǎng)發(fā)力，也匆忙接幾個(gè)臨床品種也一并跟進(jìn)……這種盲目定位是度企業(yè)資源的嚴重耗費，最終會(huì )將企業(yè)拖累垮的，必須慎重。

　　二、 產(chǎn)品定位

　　目前全國大大小小幾千家的招商企業(yè)，無(wú)論是自營(yíng)品種還是調撥品種，林林總總會(huì )印上厚厚的一本書(shū)，然后走馬燈似的參加各種大大小小的展會(huì )。招商企業(yè)的生命線(xiàn)是產(chǎn)品，只有有了足夠有優(yōu)勢的品種才可以獲得較好的收益，這本無(wú)可厚非?？墒?，在這種盲目貪大求多的產(chǎn)品線(xiàn)面前，各個(gè)科室、各個(gè)渠道、不同價(jià)位、同一品種不同包裝等問(wèn)題就顯露出來(lái)。沒(méi)有一個(gè)清晰的產(chǎn)品線(xiàn)定位，建立不起企業(yè)在某一類(lèi)別品種的核心競爭力，對于目前的招商市場(chǎng)而言，是相當危險的。

　　對于目前招商企業(yè)中的一些優(yōu)勢企業(yè)確定的以渠道細分為特性訴求的模式，筆者是肯定其對市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化把握的高明之處的。但是，筆者更看好的是其中一些企業(yè)實(shí)施的更為精細的市場(chǎng)細分策略，就是以產(chǎn)品定位為核心的招商策略。這種以產(chǎn)品定位渠道的招商模式，比之以渠道定位產(chǎn)品更清晰了許多。無(wú)論是單一產(chǎn)品，還是產(chǎn)品線(xiàn)組合，產(chǎn)品可以直接決定招商企業(yè)需要發(fā)力的渠道，再通過(guò)對企業(yè)特性研究把握，從而大大提升招商工作的方向性和招商效率。

　　需要注意的是，企業(yè)在產(chǎn)品選擇定位方面，一定不能貪多，有一類(lèi)產(chǎn)品組成產(chǎn)品線(xiàn)就可以實(shí)施渠道導入。如果產(chǎn)品選擇過(guò)多且適應渠道不同，會(huì )大大削弱企業(yè)針對市場(chǎng)的資源配置，不利于企業(yè)在某一渠道做大做強。說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，如果招商企業(yè)手里產(chǎn)品定位于男科市場(chǎng)，一個(gè)男科用藥市場(chǎng)就有很大的空間，企業(yè)通過(guò)中西藥、高中低端的產(chǎn)品組合，專(zhuān)心做這一塊市場(chǎng)就能獲得很大收益。在沒(méi)有充分挖掘市場(chǎng)之前，盲目的再轉向其它領(lǐng)域，實(shí)在是一種賭博！既然賭博就會(huì )又輸贏(yíng)，不妨慎重啊。

　　三、 市場(chǎng)定位

　　談到“市場(chǎng)”，我們既可以理解為區域分割上的地域性市場(chǎng)，也可以理解為產(chǎn)品定位確定的特殊渠道。這個(gè)概念的清晰化，有助于招商企業(yè)根據自己的實(shí)際情況來(lái)實(shí)施定向招商。

　　1、 優(yōu)勢區域與非優(yōu)勢區域的個(gè)性化操作

　　對于大部分招商企業(yè)而言，沒(méi)有實(shí)施專(zhuān)業(yè)化較強的市場(chǎng)細分，往往針對全國市場(chǎng)進(jìn)行招商。這樣的情況必然導致在市場(chǎng)的產(chǎn)品導入和代理商銷(xiāo)售體系建立上出現貧富分化，產(chǎn)生大區、省區、縣市等區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售差出現。

　　這種優(yōu)勢區域與非優(yōu)勢區域（乃至空白市場(chǎng)）的差距拉大情況出現，很大原因是由于企業(yè)在市場(chǎng)招商推進(jìn)過(guò)程中的計劃性和方向性不明造成的。而許多企業(yè)并沒(méi)有出臺有針對性的解決方案，往往是面向所有區域市場(chǎng)不停的打出招商廣告。當然，在現在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲的情況下，最大化的追求經(jīng)營(yíng)利潤的做法我們不能說(shuō)不對?？墒沁@種沒(méi)有規劃布局的短視招商行為，最終還是以擾亂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序為代價(jià)的。市場(chǎng)代理商招了一批死了一批，再重新招商。周而復始，使得招商市場(chǎng)規模不斷縮??！

　　面對這種情況，招商企業(yè)需要有個(gè)清醒的認識，將成熟優(yōu)勢市場(chǎng)與非優(yōu)勢市場(chǎng)（乃至空白市場(chǎng)）進(jìn)行有效區分。針對優(yōu)勢市場(chǎng)，是如何進(jìn)行市場(chǎng)深度挖掘和服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為前提，全力打造出樣板市場(chǎng)。對于非優(yōu)勢市場(chǎng)（乃至空白市場(chǎng)），則需要實(shí)施市場(chǎng)整合，渠道疏通，加大招商工作的力度。不同的市場(chǎng)情況決定了招商工作的側重點(diǎn)不同，招商企業(yè)只有將自己的招商工作精細化和策略化，才是企業(yè)發(fā)展做強的有利保證。

　　2、 特殊渠道的特殊策略

　　以產(chǎn)品定位帶動(dòng)渠道為核心的招商策略，重在對渠道的研究。特別是一些臨床專(zhuān)業(yè)科室、專(zhuān)科醫院、專(zhuān)科門(mén)診等特色渠道，因為其自身的特殊性有別于傳統的臨床大科室和社區門(mén)診等基礎臨床，更是需要有針對性的進(jìn)行招商策略研究。

　　這里重點(diǎn)研究的是兩個(gè)方向的工作：如何找到操作這些渠道的優(yōu)勢代理人？如何讓臨床科室等主治大夫接受你的產(chǎn)品并愿意向供貨方采購？?jì)烧擢毩⑿院軓?，通知有相互關(guān)聯(lián)。代理商的產(chǎn)品供到特色渠道需要這些大夫認可；而得到大夫認可的產(chǎn)品，大夫又可以介紹給代理商代理進(jìn)行特殊渠道。這就需要招商企業(yè)要研究操作特色渠道的代理人從什么途徑獲得產(chǎn)品信息并實(shí)施代理銷(xiāo)售，摸清其采購產(chǎn)品的信息來(lái)源，并有針對性的實(shí)施招商。同時(shí)，也要實(shí)施以特色科室大夫容易接受的以學(xué)術(shù)推廣、交流為核心的產(chǎn)品推介，提升產(chǎn)品的影響力來(lái)保證產(chǎn)品進(jìn)行特殊渠道。

　　四、 客戶(hù)定位

　　招商企業(yè)完成了招商，并非整個(gè)招商工作的全部。更重要的是，需要研究客戶(hù)代理商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，協(xié)助客戶(hù)快速實(shí)施產(chǎn)品銷(xiāo)售，縮短產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，提升客戶(hù)的進(jìn)貨頻率，真正為客戶(hù)帶來(lái)經(jīng)濟收益，保證企業(yè)招商的運轉系統高效有序，這才是招商工作的核心內容。

　　所以，招商企業(yè)的要真正認識到招商工作重心不在于招了多少個(gè)代理商，而是自己已有的代理商的個(gè)人產(chǎn)品銷(xiāo)售流程是否順暢，是否可以實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售規模的持續性拉大。這就需要招商企業(yè)在實(shí)施招商工作的同時(shí)，要認真做好客戶(hù)代理商的定位研究工作。

　　1、 老客戶(hù)的單品拉動(dòng)

　　企業(yè)的老客戶(hù)，是一個(gè)企業(yè)生存的命脈。由于他們已經(jīng)與企業(yè)進(jìn)行了合作，認可了企業(yè)的產(chǎn)品和其它相關(guān)方面的東西，是比較容易實(shí)施產(chǎn)品擴張的。但是不得不說(shuō)的一點(diǎn)是，客戶(hù)在產(chǎn)品代理方面，很少有全科產(chǎn)品、跨渠道經(jīng)營(yíng)的能力。他們往往是在某一類(lèi)、某一個(gè)渠道方面有比較好的資源，對于其它科室產(chǎn)品或渠道則可能不太熟悉，這是他們的實(shí)際情況，作為以盈利為主的這部分老客戶(hù)，是不會(huì )為了看著(zhù)挺好的產(chǎn)品而貿然進(jìn)入他們不熟悉的科室或渠道的。

　　明白了這個(gè)道理，招商企業(yè)就可以在充分摸清客戶(hù)所在渠道或科室的情況，通過(guò)一定銷(xiāo)售扶持工作來(lái)提升其所代理的企業(yè)自有品種在其銷(xiāo)售體系中的比重，從而靠這種單品銷(xiāo)量的拉動(dòng)工作，來(lái)有步驟的進(jìn)行其它后續品種的導入。

　　2、 潛在客戶(hù)的尋找

　　而在潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)方面，通過(guò)媒介招商宣傳和展會(huì )等被動(dòng)招商，可以逐漸落實(shí)到深入市場(chǎng)的主動(dòng)招商。既可以在不同區域的過(guò)票商業(yè)公司、招投標辦、醫院相關(guān)科室找到這些潛在客戶(hù)。也可以有效借助已有客戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，成功挖出這些潛在的客戶(hù)，都是不錯的手段！

　　總之，“定向招商”策略講究的是目標明確、措施得當、行動(dòng)高效。招商企業(yè)在充分熟悉了其所包含的幾個(gè)方面元素之后，綜合使用持之以恒，是完全有可能在專(zhuān)業(yè)化細分市場(chǎng)的道路上再挖出幾桶金子的。