達芙妮正在尋找一條傳統以外的商業(yè)銷(xiāo)售模式，這家公司設立了獨立的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，并且以60％甚至更低的折扣吸引消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)它的產(chǎn)品。令人驚訝的是，目前這家網(wǎng)站上的銷(xiāo)售額已經(jīng)近百萬(wàn)元，足以與一個(gè)大型門(mén)店的銷(xiāo)售量相抗衡。而且這種營(yíng)銷(xiāo)模式不需要付出黃金地段的門(mén)店租賃費用。

　　根據最新的調查報告顯示，在2007-2008年度，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的廣告促銷(xiāo)投放金額增長(cháng)了30％以上，其中網(wǎng)絡(luò )廣告的方式已經(jīng)從單一的品牌訴求，向更為立體的方向演化。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告無(wú)疑已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一個(gè)新的選擇，最近的經(jīng)濟蕭條似乎進(jìn)一步印證了這一觀(guān)點(diǎn)。

　　用媒體組合降低成本

　　在經(jīng)濟蕭條的情況下，“預期”也正在扭轉營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們對于廣告投放的看法。奧美整合行銷(xiāo)傳播集團中國區董事長(cháng)宋軼銘認為，心理因素的作用會(huì )減少公司投資傳統廣告的份額。當原本為10的廣告預算削減為7的時(shí)候，到底削減哪一塊成為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理關(guān)注的問(wèn)題。

　　將傳統媒體與新媒體打包成組合在數年前已經(jīng)成為一種新的投放模式，奧美公司的咨詢(xún)顧問(wèn)認為，在經(jīng)濟危機下，這一模式可能有更為立體的發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟正是這種立體思維下的產(chǎn)物。比如，MSN在即時(shí)對話(huà)軟件上開(kāi)發(fā)了廠(chǎng)商平臺，移動(dòng)在博客大巴上推動(dòng)一句話(huà)宣言……這些網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟的方式從一開(kāi)始的單品展示，到促銷(xiāo)廣告的呈現，現在已經(jīng)優(yōu)化為信息、廣告、活動(dòng)組合的方案。

　　“你可以選擇用一部分的傳統媒體與新媒體捆綁。傳統媒體代表了面，而新媒體代表了點(diǎn)，這些點(diǎn)比面具有更強的黏著(zhù)度。”奧美互動(dòng)傳播的一位咨詢(xún)顧問(wèn)說(shuō)，“當媒體形態(tài)多樣的時(shí)候，你可以根據企業(yè)的實(shí)際需要，來(lái)選擇訴求重點(diǎn)和覆蓋面。我們的建議是，當你削減預算的時(shí)候，不要忽略新媒體的份額。新媒體，在中國到達率已經(jīng)和傳統媒體差不多一樣，和母體接近。在經(jīng)濟危機下，這一模式更具有競爭力。”

　　以訂單為基準

　　并不是所有人都高舉雙手擁抱新媒體。一位廣告中介人員告訴記者，目前他接觸到的大型企業(yè)在削減媒體預算方面，還是選擇了直接先刪掉網(wǎng)絡(luò )媒體預算的方式。對于很多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統媒體的廣告渠道更為成熟和穩定。“在經(jīng)費縮減的時(shí)候，廠(chǎng)商還是期望看到謹慎而認真的報道，而放到網(wǎng)絡(luò )上的軟廣告和硬廣告，很容易就會(huì )被應付過(guò)去了。”這位業(yè)內人士說(shuō)。

　　麥肯錫的咨詢(xún)顧問(wèn)持不同的觀(guān)點(diǎn)。在早前的一份研究報告中，這一咨詢(xún)公司認為，眼下的經(jīng)濟危機并不能等同于以往的經(jīng)濟危機，人們正在經(jīng)歷新的生活模式、商業(yè)模式的轉變，與上世紀60年代甚至90年代的經(jīng)濟危機相比，人們花費更多的時(shí)間用于上網(wǎng)。因此，不能簡(jiǎn)單地仿照以往的做法，將預算只留給成熟的被證明有效的媒體，而是應該增加對新媒體的關(guān)注和應用。

　　在經(jīng)費緊縮的壓力下，新媒體更容易被看作一種更具“經(jīng)濟效益”的廣告工具。

　　新媒體領(lǐng)域中，有效性評估的標準正在樹(shù)立。目前，有一些權威的第三方評估平臺已經(jīng)成為了業(yè)內共識，比如DOUBLE CLICK、AC尼爾森、JOJO CLICK等。這些評估者的信息甚至可以提供免費的數據使用服務(wù)。Google也正在做類(lèi)似的數據檢測。這些評估的框架囊括了：到達率、獨立用戶(hù)、有效注冊、購買(mǎi)率等等因素。雖然，很多小型的網(wǎng)站可能還存在不知道如何應對和使用這些數據的情況，但是符合評估標準的新媒體正在迅速地被市場(chǎng)追捧。

　　“將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)工具的方式開(kāi)始被越來(lái)越多的公司采用，網(wǎng)絡(luò )媒體正在脫離簡(jiǎn)單的廣告形象、廣告層次。”ITOP networks總經(jīng)理夏嶸嶸說(shuō)。

　　她舉出幾個(gè)現象用以證明。首先，針對搜索引擎的廣告投放仍然在增加。原因在于，對于新興市場(chǎng)和陌生領(lǐng)域的廣告投放，在搜索引擎的廣告更容易被檢測。與以往的簡(jiǎn)單包時(shí)的廣告策略方針不同，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理意識到，以實(shí)際效果為導向更能測量和評估廣告投放的價(jià)值。因此，針對效果為目標的一系列廣告投放方式，比如，以點(diǎn)擊率為廣告費基準、以注冊行為為廣告費基準、以解決方案文檔的下載量為廣告費基準的眾多方式開(kāi)始為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所青睞。

　　其次，投放廣告的企業(yè)對全程的效果評估被更為看重。在網(wǎng)絡(luò )投放廣告中，媒體被要求對消費者進(jìn)入網(wǎng)站之后的所有點(diǎn)擊行為進(jìn)行跟蹤。

　　最后，個(gè)人化和細節化的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為“新媒體”中的“新大陸”。比如SNS、BLOG、BBS等網(wǎng)絡(luò )模式，由于面對的流量并不如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大，同時(shí)所對應的市場(chǎng)面相對狹窄，往往很難引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們的興趣。但是在經(jīng)濟蕭條時(shí)期，這類(lèi)成本低廉的廣告渠道正在受到關(guān)注。

　　歐萊雅最近開(kāi)始關(guān)注一位時(shí)尚雜志編輯的個(gè)人化妝品體驗的Blog.令人驚訝的是，雖然這種Blog每天的瀏覽量并不大，數量在一千左右，但是平臺的黏性很高。眾多的讀者追著(zhù)博客，每天閱讀，留言，甚至形成了一種潛在的意見(jiàn)導向。這種意見(jiàn)導向對于購買(mǎi)行為有著(zhù)強大的影響力。“但是這類(lèi)博客的廣告模式還在探索，我們需要不斷地更換廣告的種類(lèi)，增加使用的效率。”夏嶸嶸說(shuō)。如何將Blog這類(lèi)瞄準機會(huì )市場(chǎng)的廣告融入整個(gè)廣告框架，成為一個(gè)挑戰。

　　“他們需要每一分錢(qián)都花得值得。”韋棠夢(mèng)說(shuō)，奧美最近并購了一家網(wǎng)絡(luò )廣告咨詢(xún)公司，韋棠夢(mèng)是合并后的奧美互動(dòng)中國區的總裁。這位說(shuō)著(zhù)一口流利中文的美國人，認為可能有更多的市場(chǎng)選擇細分化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　“經(jīng)濟寒流的來(lái)臨讓更多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理愿意嘗試新媒體，小兵立大功，經(jīng)濟蕭條可能正是新媒體騰飛的時(shí)機。”奧美中國區CEO莊淑芬說(shuō)。

　　去年，汽車(chē)和房地產(chǎn)在Web2.0渠道的廣告投資已經(jīng)超過(guò)了20％-30％，人們也已經(jīng)習慣了在網(wǎng)絡(luò )BBS上互相交流買(mǎi)車(chē)和買(mǎi)房的經(jīng)驗。根據業(yè)內人士的估計，這個(gè)市場(chǎng)還將持續地增長(cháng)。

　　什么方法最有效？

　　觀(guān)點(diǎn)1：減少投放到電視和收音機上的廣告支出

　　營(yíng)銷(xiāo)人員正在減少他們投放到電視和收音機上的廣告支出，這也與他們減少傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的理念相吻合。一般而言，在電視和收音機上投放廣告，其成本也是很高的，因此，它們自然成為了削減支出的首選。

　　只有7％的調查對象在增加這一方面的支出；33％的調查對象在這一方面的支出沒(méi)有變化；卻有59％的調查對象在減少這一方面的支出。

　　他們在印刷品廣告上的支出也在減少——44％的調查對象在這一方面的支出都有了大幅度減少；而只有4％的調查對象在增加這一方面的支出。

　　觀(guān)點(diǎn)2：營(yíng)銷(xiāo)人員推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )消費

　　很明顯，相比較傳統方法，營(yíng)銷(xiāo)人員更愿意對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售進(jìn)行投資。雖然大部分調查企業(yè)都沒(méi)有改變其營(yíng)

　　銷(xiāo)預算，但38％的企業(yè)增加了網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售投資，而36％的企業(yè)增加了傳統銷(xiāo)售投資。相比之下，減少網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和傳統銷(xiāo)售投資的企業(yè)卻分別占到了17％和25％。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員之所以更愿意對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售進(jìn)行投資，是因為網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售成本更低，而且其成本收益率更容易衡量，把錢(qián)更多地投入到了可追蹤的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售手段上，其中包括付費搜索、自然搜索和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員還是非常重視舉辦網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)和人際交流活動(dòng)的。在調查對象中，只有三分之一正在削減在這方面的花費，當然，這對于從網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)中獲得成功的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)絕對是好消息。

　　建議：增加對網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)的投資。

　　事實(shí)上，在經(jīng)濟震蕩時(shí)期，人們更愿意參加網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)，因為參加網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)不過(guò)是耗費一點(diǎn)時(shí)間而已，而讓員工去參加一些人際交流活動(dòng)則需要大量的交通費和差旅費。事實(shí)上，更多的營(yíng)銷(xiāo)人員正在增加對網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)的投資。

　　相比之下，預算減少最多的正是花費最多的營(yíng)銷(xiāo)方法：產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )展示減少了26％，付費搜索減少了13％，給訂戶(hù)發(fā)電子郵件減少了12％。

　　觀(guān)點(diǎn)3：向家庭用戶(hù)發(fā)電子郵件，Web2.0的用戶(hù)數量增加最多

　　超過(guò)53％的調查企業(yè)都在增加對家庭用戶(hù)電子郵件的投資，只有6％的調查企業(yè)在減少這一項的投資。同樣，47％的調查企業(yè)都在增加對Web2.0銷(xiāo)售策略的支出；而相應地，卻只有8％的調查企業(yè)在減少這一項的支出。

　　這兩種營(yíng)銷(xiāo)策略之所以支出低，原因可能只有一個(gè)。按照一家網(wǎng)上家庭禮品商店的店主Lis Mathisen的說(shuō)法是：“每封電子郵件的成本不超過(guò)3美分，真是非常劃算的。”