快樂(lè )不是拿錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，但買(mǎi)的東西可以給人以快樂(lè )，這是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的真正內涵，在體驗經(jīng)濟時(shí)代當娛樂(lè )元素融入營(yíng)銷(xiāo)之中，我們會(huì )發(fā)現……

　　這是一個(gè)渴望歡樂(lè )的世界，每個(gè)人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂(lè )，這是一個(gè)充滿(mǎn)娛樂(lè )的時(shí)代，每個(gè)人都在享受著(zhù)娛樂(lè )給我們的生活、工作、家庭帶來(lái)的樂(lè )趣，處身于這個(gè)新的消費時(shí)代的我們發(fā)現：娛樂(lè )作為一種營(yíng)銷(xiāo)元素，對于市場(chǎng)各個(gè)層面的滲透幾乎是無(wú)所不在：從產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌塑造到市場(chǎng)推廣，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)成為了無(wú)往不利的武器，作為一種新穎而獨特的營(yíng)銷(xiāo)力量成為許多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。

　　什么是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)

　　娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，通常的解釋是借助娛樂(lè )的元素或形式與整合營(yíng)銷(xiāo)的精神和規則結合起來(lái)，讓消費者在娛樂(lè )的體驗中與產(chǎn)品建立情感的聯(lián)系和溝通，感化消費者的情感、感動(dòng)消費者的心靈，從而達到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠客戶(hù)的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　從娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，它不是從理性上去說(shuō)服客戶(hù)購買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶(hù)購買(mǎi)行為；從娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現形式來(lái)看，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是體驗營(yíng)銷(xiāo)，它通過(guò)互動(dòng)和消費者參與的方式讓消費者參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，可以說(shuō)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)是體驗營(yíng)銷(xiāo)和感性營(yíng)銷(xiāo)的兩種營(yíng)銷(xiāo)思想的實(shí)踐者。

　　娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的作用

　　作為體驗營(yíng)銷(xiāo)和感動(dòng)策略?xún)蓚€(gè)營(yíng)銷(xiāo)思想的體現者，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)能夠被眾多的企業(yè)所青睞的深層次的原因在于：

　　首先，人的天性是追求快樂(lè )的，娛樂(lè )作為營(yíng)銷(xiāo)元素可以滿(mǎn)足消費者對于娛樂(lè )與生俱來(lái)的渴望，通過(guò)娛樂(lè )的方式可以使消費者的消費行為發(fā)生質(zhì)的變化，使消費者在娛樂(lè )中實(shí)現由被動(dòng)消費轉為主動(dòng)消費，使被動(dòng)接收的消費行為，轉為主動(dòng)接愛(ài)的消費行為，變你介紹我買(mǎi)為我要買(mǎi)，我高興買(mǎi)。

　　其次，在解決如何接近消費者、如何快速讓消費者參與、如何激發(fā)消費者購買(mǎi)的欲望、如何打破產(chǎn)品與消費者之間的堅冰、如何找到消費者內必真實(shí)的需求等企業(yè)的一系列營(yíng)銷(xiāo)行為中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為通過(guò)娛樂(lè )的形式可以快速打破消費者與產(chǎn)品之間的距離，化解消費者對產(chǎn)品與生俱來(lái)的排斥和拒絕，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的快捷和長(cháng)遠。

　　再者，通過(guò)娛樂(lè )可以使消費者精神狀態(tài)十分放松的情況下進(jìn)行消費，同時(shí)通過(guò)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的轉換，采取娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的可以緩解消費者的壓力，使營(yíng)銷(xiāo)行為不再單獨成為一種沒(méi)有趣味的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

　　娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現形式

　　通過(guò)對娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的演變和發(fā)展趨勢的深入觀(guān)察和研究，我們可以看到娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)從其誕生的第一天開(kāi)始，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻都在演繹著(zhù)種種變化，正在逐步深入營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)行為和相關(guān)的環(huán)節中去。

　　一、產(chǎn)品推廣的娛樂(lè )化

　　產(chǎn)品推廣的目的在于將產(chǎn)品介紹給消費，讓消費者認可和購買(mǎi)產(chǎn)品，想要實(shí)現這樣的目的就需要抓住消費者的心，拉近與消費者的距離，在實(shí)際的實(shí)現中很多企業(yè)在花費了大量的廣告費和促銷(xiāo)后卻發(fā)現效果并非十分理想，然而通過(guò)娛樂(lè )的方式為產(chǎn)品注入情感的因素，營(yíng)造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在享受到快樂(lè )的同時(shí)自然而然的接受產(chǎn)品則可以演繹了很好的結果。

　　2004年蒙牛酸酸乳聯(lián)抉湖南廣電集團，以“超級女聲”這個(gè)平民化娛樂(lè )項目為主導，連接各大媒體，通過(guò)各個(gè)賽區的層層選拔、利用娛樂(lè )的傳播的效應，使這場(chǎng)平民選秀的活動(dòng)不僅被廣泛關(guān)注賺足了消費者的眼球，也最大范圍的調動(dòng)了廣大消費人群的積極參與，捧紅了像李宇春這樣的娛樂(lè )明星，同時(shí)，由于眾多消費者在這場(chǎng)娛樂(lè )的盛宴中親身參與的經(jīng)歷和過(guò)程，讓消費者在獲得了快樂(lè )同時(shí)自然而然將蒙牛酸酸乳這個(gè)名字記在心中，蒙牛酸酸乳品牌在這個(gè)娛樂(lè )項目推動(dòng)下收獲頗豐，實(shí)現了2.3億元的銷(xiāo)售，在成就了一個(gè)蒙牛酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)也成就了超級女聲這個(gè)娛樂(lè )品牌。對于這場(chǎng)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在這個(gè)產(chǎn)品的推廣過(guò)程中所發(fā)揮的作用和影響不能不讓人嘆為觀(guān)止。

　　二、產(chǎn)品的娛樂(lè )化

　　追求快樂(lè )是人與生俱來(lái)的天性，在這個(gè)消費多元化的時(shí)代，消費者對于娛樂(lè )需求更是與日俱增，尤其在遠離供小于求的消費時(shí)代，如何滿(mǎn)足消費者的多元化和個(gè)性化的需求，通過(guò)傳遞不同的娛樂(lè )和快樂(lè )的感受提高產(chǎn)品的歧義性，已成為企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上的重要策略。

　　首先，產(chǎn)品自身功能的娛樂(lè )化，消費者對產(chǎn)品期購買(mǎi)的需求源自產(chǎn)品功能對自身需要的滿(mǎn)足，然而在新消費時(shí)代里，人們的生產(chǎn)和消費行為發(fā)生了很大的變化，消費者從注重產(chǎn)品的使用性的傳統需求上升為注重個(gè)人消費的個(gè)性化階段，從注重產(chǎn)品物質(zhì)上的消費轉為注重產(chǎn)品精神上的享受，尤其當這種需求本身就是為了滿(mǎn)足娛樂(lè )時(shí)，于是就有了像MP3、MP4、掌上游戲機等產(chǎn)品的出現，因為這些產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費者個(gè)性和娛樂(lè )化的需求，讓消費者在娛樂(lè )中實(shí)現了產(chǎn)品帶來(lái)的滿(mǎn)足感和超值的附加價(jià)值，我們也就不難理解為什么單純娛樂(lè )化功能的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上大行其道的原因了。

　　其次，產(chǎn)品功能的娛樂(lè )化延伸，在現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究和觀(guān)察我們會(huì )發(fā)現這樣的現象：消費者在對一款產(chǎn)生購買(mǎi)欲望和動(dòng)機的背后，取決定購買(mǎi)因素的往往并不是該產(chǎn)品的主要功能，而是由于其鋪助功能如產(chǎn)品的滿(mǎn)足娛樂(lè )性的輔助功能的存在所引發(fā)，在我們日常生活所接觸的手機產(chǎn)品中則是其中的比較明顯的代表，手機作為產(chǎn)品的主要功能和滿(mǎn)足市場(chǎng)消費需要的特性是：可以實(shí)現無(wú)線(xiàn)通話(huà)、話(huà)質(zhì)清晰、不丟線(xiàn)。但是我們在現實(shí)看到的卻是手機不再是以“無(wú)線(xiàn)通話(huà)、話(huà)質(zhì)清晰、不丟線(xiàn)”為產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，而是以產(chǎn)品所延伸的輔助功能如上網(wǎng)功能、聽(tīng)音樂(lè )功能、看電視功能等等這些與主要功能無(wú)關(guān)的娛樂(lè )功能成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和宣傳的主角，以聽(tīng)音樂(lè )、上網(wǎng)、看電視、拍照、像素等娛樂(lè )化工具為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)超越了手機的產(chǎn)品概念，仿佛營(yíng)銷(xiāo)的理論正在失去作用，但是換一個(gè)另外的角度去考慮，我們可以清楚的發(fā)現當產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化、產(chǎn)品外形的高度雷同的背后，是市場(chǎng)競爭的無(wú)序化和消費者選擇的無(wú)個(gè)性化的被動(dòng)行為，而通過(guò)對產(chǎn)品輔助功能中娛樂(lè )元素的添加，通過(guò)傳遞不同的娛樂(lè )和快樂(lè )的感受提高產(chǎn)品的歧義性則可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)也能快速的被消費者所接受，原因在于消費者在享受產(chǎn)品功能的同時(shí)，產(chǎn)品輔助功能設計的娛樂(lè )化為消費者創(chuàng )造新的價(jià)值體驗，這也就是為什么音樂(lè )手機，MP4手機等產(chǎn)品能夠被消費者接受和認可的又一個(gè)原因了。

　　三、消費場(chǎng)所和渠道的娛樂(lè )化

　　現在消費者對消費的要求已經(jīng)從過(guò)去“你能為我做什么”，轉變?yōu)?ldquo;你怎樣讓我開(kāi)心”，購物和消費也從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式，對于消費場(chǎng)所的選擇消費者也變得越來(lái)越挑剔，他們不在僅僅要求消費場(chǎng)所能夠滿(mǎn)足消費的需求更希望消費場(chǎng)所能夠給他們帶來(lái)愉快和喜悅，因此，帶著(zhù)宴會(huì )的娛樂(lè )表演、提供游戲、玩具場(chǎng)所的快餐廳以及舉行一場(chǎng)一場(chǎng)時(shí)裝秀上演的產(chǎn)品推介賣(mài)場(chǎng)等消費場(chǎng)所，正在以其娛樂(lè )化的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始取悅自己的消費者。

　　快餐業(yè)巨頭麥當勞和肯德基拿著(zhù)漢堡包和炸薯條稱(chēng)霸全世界，將中國的快餐業(yè)在家門(mén)口斬獲馬下，同是快餐，單從具體產(chǎn)品物的營(yíng)養和口味上說(shuō)，我們并不輸給對方，但是我們卻輸在營(yíng)銷(xiāo)的背后，洋快餐們明白現代的消費者已經(jīng)不停留在解決吃飽問(wèn)題的基本層面，而是要吃得開(kāi)心時(shí)，于是肯德基和麥當勞在消費后為兒童提供精美玩具在重復誘導消費者開(kāi)心消費，在消費場(chǎng)所為兒童提供娛樂(lè )場(chǎng)所來(lái)取悅消費群體，他們成功的秘訣就是“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè )業(yè)”因為他們明白吃快餐不一定是永恒的，而娛樂(lè )一定是永恒的，所以在他們成為快餐業(yè)的巨無(wú)霸時(shí)，也成為了成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者和提供娛樂(lè )消費場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者，正所謂功夫全在詩(shī)外的道理一樣。

　　同樣，以網(wǎng)絡(luò )渠道為主的電子商務(wù)，通過(guò)消費者的手指在鍵盤(pán)和鼠標上輕舞躍動(dòng)，在暢游網(wǎng)絡(luò )世界享受網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的樂(lè )趣后，輕點(diǎn)鼠標完成一次又一次的消費，又何嘗又不是一個(gè)開(kāi)心快樂(lè )的時(shí)刻呢？

　　四、傳播的娛樂(lè )化

　　當媒體資訊已經(jīng)超越傳統的范疇時(shí)，當網(wǎng)絡(luò )傳媒的觸角無(wú)孔不入時(shí)，當營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)“娛樂(lè )化”時(shí)，傳播不可避免的進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)變革，娛樂(lè )化的傳播成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標，傳播的娛樂(lè )訴求將拉近與消費者的距離，回顧芙蓉姐姐、超級女聲、快樂(lè )男生再到郭德綱，這些網(wǎng)絡(luò )明星的成名無(wú)一不是傳播娛樂(lè )化的結果，讓人們在快樂(lè )一把的同時(shí)把他們記住。

　　2007年6月，農夫牽手騰訊嘗試一種新型的傳播手段進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)一系列的QQ空間活動(dòng)，利用自己在QQ空間中所營(yíng)造的氛圍，讓消費者在“虛擬夢(mèng)幻的愛(ài)情國度”的網(wǎng)絡(luò )世界實(shí)現了浪漫的之旅，在短時(shí)間內，農夫茶品牌的空間瀏覽量達到9000萬(wàn)人次，參與游戲活動(dòng)超800萬(wàn)次，實(shí)現了農夫品牌、產(chǎn)品在消費者群體中全面的曝光。

　　無(wú)獨有偶，可口可樂(lè )這個(gè)全球化的百年品牌也正在逐步擺脫傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的束縛，從最初與魔獸世界的合作，到與QQ游戲平臺的合作，到2008年4月1日與騰迅QQ合作的奧運火炬的傳遞，在短短的一周時(shí)間里，吸引一億雙眼球，讓1100萬(wàn)人參加了這場(chǎng)精神的娛樂(lè )大餐并為之傳播。

　　如今，農夫和可口可樂(lè )通過(guò)采取娛樂(lè )化的形式和利用娛樂(lè )化的傳媒工具正在進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品傳播的精彩表演，如今這場(chǎng)“表演”已成為營(yíng)銷(xiāo)的一道新風(fēng)景。

　　五、廣告形式和內容的娛樂(lè )化

　　“一切行業(yè)都是娛樂(lè )業(yè)。”美國著(zhù)名管理學(xué)者斯科特.麥克凱恩這樣說(shuō)道，娛樂(lè )化精神業(yè)已成為這個(gè)時(shí)代、這個(gè)時(shí)代商業(yè)運營(yíng)的一種標志性特征，廣告作為企業(yè)必需的營(yíng)銷(xiāo)手段，近幾年的殺傷力顯現頹勢，先不說(shuō)“遙控器”這個(gè)廣告殺手讓消費者距廣告于千里之外，單單是層出不窮的媒體咨詢(xún)就足以讓我們眼花繚亂，尤其在被媒體資訊包圍的環(huán)境中，消費者接受的廣告越來(lái)越多但是消費者能夠記住品牌卻越來(lái)越少。

　　消費者可以拒絕廣告、記不住廣告，但是在娛樂(lè )化的今天消費者卻無(wú)法拒絕娛樂(lè )，更不會(huì )忘記娛樂(lè )帶給他們歡樂(lè )，通過(guò)對廣告對娛樂(lè )化精神的有效開(kāi)發(fā)、利用和發(fā)揮在廣告制作中加入娛樂(lè )成分，就會(huì )讓人耳目一新，記憶深刻。例如步步高無(wú)繩電話(huà)《小麗篇》的廣告詼諧，讓人忍不住好笑；范偉的一句“一般人我不告訴他”的幽默，讓人笑得肚子疼；周星馳“無(wú)厘頭”搞笑式的娃哈哈茶飲料的廣告等，無(wú)不是讓消費者在娛樂(lè )了一把的同時(shí)又記住產(chǎn)品。

　　同時(shí)，在廣告的投放形式上，從蒙牛冠益乳與娛樂(lè )節目湖南快樂(lè )大本營(yíng)的合作、黃金搭檔杯中國電視音樂(lè )大獎賽的賽況、OPPOMP3在中央電視臺電視劇上的片尾貼花以及到地方電視臺通過(guò)產(chǎn)品冠名形式的娛樂(lè )節目和電視劇劇中的插播，雖然不同的形式合作傳遞的娛樂(lè )內容有所不同，但是這些形式的廣告投放無(wú)一不是搭建在與娛樂(lè )媒介合作的基礎之上，可以說(shuō)廣告投放形式娛樂(lè )化的經(jīng)典表現。

　　六、品牌形象的娛樂(lè )化

　　品牌作為一個(gè)產(chǎn)品的記號，品牌獨特、個(gè)性化的設計，是為了讓消費者在看到品牌時(shí)能夠記的住、想的起產(chǎn)品，但是品牌在媒體泛濫的時(shí)代，讓消費者記住品牌確實(shí)一件不太容易的事情，同時(shí)品牌符號和文字的形式又總是讓消費者有一種冷冰冰和嚴肅的感覺(jué)，難以讓消費者對其親近，但是，通過(guò)對品牌形象的增加并將之與娛樂(lè )元素進(jìn)行嫁接則可以很好的實(shí)現了品牌與消費者的快樂(lè )和親密接觸。

　　在現實(shí)生活中有很多的行業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始涉足，比如乳品行業(yè)蒙牛品牌形象“奶人多多”、娛樂(lè )行業(yè)騰訊QQ歡樂(lè )的小企鵝、軟件行業(yè)瑞星殺毒軟件的小獅子卡卡等等這些代表品牌形象的卡通，他們可愛(ài)的形象、歡快的笑臉和娛樂(lè )式的動(dòng)作，無(wú)不是讓我們在消費產(chǎn)品更多的感受到一種快樂(lè )，在記住這些小東西的時(shí)候自然將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌記在了腦海之中。

　　最后，當娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)行時(shí)，我們還要清楚并不是所有的行業(yè)或企業(yè)都適合做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，像所有的事情一樣，沒(méi)有統一而定的標準和方法，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)也是一樣，雖然是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)方式，可是其的應用還要和企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行結合，畢竟娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)做秀的活動(dòng)，也不是一場(chǎng)自?shī)首詷?lè )的游戲，而是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略。