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蒙牛品牌總監欒文勝:"品"要砸實(shí),"牌"要打響

2009-05-10 00:03:49      挖貝網(wǎng)

  很多年前采訪(fǎng)欒文勝,他還是一家廣告公司的客戶(hù)總監?,F在,他早已轉型為職業(yè)品牌經(jīng)理人,身份是內蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)蒙牛)品牌總監,但一直不變的是他對品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱衷。

  爭奪消費者的心智資源

  欒文勝是中國傳媒大學(xué)1994屆廣告專(zhuān)業(yè)雙學(xué)位獲得者。早在大學(xué)讀書(shū)時(shí),欒文勝就沉醉于創(chuàng )意之中,他的兩個(gè)廣告作品,被選中參加中央電視臺與全國工商聯(lián)合會(huì )舉辦的光彩事業(yè)公益廣告拍賣(mài)會(huì ),而此次公益廣告拍賣(mài)會(huì )選中的創(chuàng )意作品一共有10個(gè)。他幫助奇強洗衣粉完成入市定位并以“進(jìn)萬(wàn)家門(mén)、洗百姓衣”打開(kāi)了全國市場(chǎng)。北京現代、豐田、聯(lián)邦快遞、 長(cháng)安汽車(chē)、大陽(yáng)摩托等知名品牌也凝聚著(zhù)他的智慧。

  “解決品牌的問(wèn)題就是解決人的問(wèn)題。品牌要被消費者接受和喜愛(ài),就要用消費者容易接受的方式去溝通,占據消費者的頭腦。當然,前提是你的產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬。”欒文勝話(huà)不多,但談及品牌時(shí)往往提及消費者,強調品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是爭奪消費者的心智和頭腦資源。

  很難想象,這位祖籍山東、身材高大的男人有著(zhù)極為縝密的思維體系和敏銳的思想觸角。他對心理學(xué)、哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)有著(zhù)濃厚的興趣,還喜歡寫(xiě)小說(shuō),僅僅用20多天休假時(shí)間寫(xiě)成的網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)《合法婚姻》獲得了2004年新浪原創(chuàng )全場(chǎng)大獎并出版,1992年寫(xiě)的中篇小說(shuō)《黑耳朵》也在12年后的2004年獲得了新浪網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )全國第一。這些在一般人看來(lái)“雜七雜八”的業(yè)余愛(ài)好與品牌毫不相干,但在欒文勝看來(lái),卻是處處相連—都是在研究“人”。“寫(xiě)小說(shuō)和做品牌是相通的,都是對‘人’說(shuō)話(huà),說(shuō)‘人’話(huà)。你流著(zhù)眼淚講故事和你講故事別人落淚是兩個(gè)境界。做品牌也要跳出自戀情結,以消費者的感受為本,讓消費者從內心感受到品牌要傳達的東西,并為之所動(dòng)。”研究如何與消費者溝通,長(cháng)期的積淀再加上細致的觀(guān)察、思考,欒文勝懂得用消費者熟悉和接受的方式做品牌,而非以自我欣賞的方式。

  或許“占據消費者的心智資源”已經(jīng)為許多營(yíng)銷(xiāo)人所接受,但真正付諸實(shí)踐又能收到成效,恐怕就不是一般的營(yíng)銷(xiāo)人能夠做到的。如何才能“占據消費者的心智資源”呢?欒文勝講了他的親身經(jīng)歷。

  2002年年底,韓國現代汽車(chē)集團在中國成立合資企業(yè)北京現代,其中級轎車(chē)伊蘭特即將進(jìn)入中國市場(chǎng)。2003年年初,欒文勝是海潤國際廣告公司客戶(hù)總監,他帶領(lǐng)創(chuàng )意團隊經(jīng)過(guò)激烈的比稿爭取到這個(gè)客戶(hù),負責伊蘭特在中國市場(chǎng)上從定位到傳播的全案策劃和推廣。此前,由于韓國轎車(chē)在中國大多為走私車(chē),品質(zhì)差,久而久之,在中國人心中形成了韓國車(chē)是低端車(chē)的概念,愿意以同等甚至更高的價(jià)錢(qián)買(mǎi)日系車(chē)、美系車(chē)和德系車(chē)。欒文勝說(shuō):“總之,那個(gè)時(shí)候,大家對韓國車(chē)的預期很差,普遍對伊蘭特在中國的推廣心存疑慮。在當時(shí)看來(lái),要讓這款車(chē)在中國暢銷(xiāo)簡(jiǎn)直就是一個(gè)神話(huà),一個(gè)不可以完成的任務(wù)。”

  “我們曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)消費者測試,把伊蘭特的車(chē)標和其他競爭品牌的車(chē)標遮擋,讓消費者仔細看完產(chǎn)品后估價(jià)。我們發(fā)現,給伊蘭特換上豐田、大眾、通用的車(chē)標后,消費者的預期價(jià)格要上漲6萬(wàn)~10萬(wàn)元。”這其中差異的部分就是品牌的價(jià)值,是品牌在消費者心目中的價(jià)值。

  “解鈴還須系鈴人。品牌存在于消費者的心智。因此,伊蘭特的問(wèn)題要從消費者內心解決。”欒文勝說(shuō),“對中國消費者來(lái)說(shuō),在那個(gè)年代,選擇汽車(chē)是一種很理性的購買(mǎi)行為。在消費者內心,會(huì )有三個(gè)層面的要求,首先是功能層面的滿(mǎn)足,其次是個(gè)人形象的滿(mǎn)足,最后是社會(huì )形象的滿(mǎn)足。解決了這三個(gè)層面的要求,也就給了消費者一個(gè)很好的購買(mǎi)理由。什么叫功能層面的滿(mǎn)足呢?買(mǎi)車(chē)首先是要開(kāi)的,因此,車(chē)的動(dòng)力性能、制動(dòng)性能、加速性能及配置必須滿(mǎn)足購車(chē)者的需求,這是基礎。什么叫個(gè)人形象滿(mǎn)足呢?中國人買(mǎi)車(chē),你不能讓他老是自言自語(yǔ):”我為什么要開(kāi)一個(gè)韓國車(chē),別人問(wèn)我怎么辦,我要見(jiàn)人就解釋我受得了嗎?‘解決了這個(gè)問(wèn)題,也就解決了消費者自我形象滿(mǎn)足的問(wèn)題。剩下的就是消費者的社會(huì )形象問(wèn)題了,’什么人開(kāi)什么車(chē),開(kāi)什么車(chē)就是什么人‘,在中國,汽車(chē)是一個(gè)社會(huì )地位和階層的符號。要讓他接受這款車(chē),就必須解決他的社會(huì )形象問(wèn)題。“

  如何讓消費者開(kāi)著(zhù)伊蘭特覺(jué)得心里踏實(shí),在外人面前“不丟面子”?欒文勝開(kāi)始從中國人的深層心理結構中尋找解決辦法。中國文化深層結構顯示,中國社會(huì )是一個(gè)群體社會(huì ),是一個(gè)從眾的社會(huì ),是一個(gè)崇尚權威需要領(lǐng)袖的社會(huì )。要解決消費者內心的問(wèn)題,就要從其內心問(wèn)題的成因著(zhù)手,尋求解決問(wèn)題的辦法。通過(guò)市場(chǎng)調查,欒文勝發(fā)現,伊蘭特的潛在消費群體具有不同于其他汽車(chē)品牌消費群體的特征,時(shí)尚而且務(wù)實(shí)。為此,通過(guò)整合傳播“伊蘭特經(jīng)過(guò)世界考驗、暢銷(xiāo)全球幾十個(gè)國家的國際車(chē)”、國際權威機構的認可,同時(shí)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖及時(shí)尚人士的推薦,強化伊蘭特的售后服務(wù)品牌,以滿(mǎn)足消費者三個(gè)層面的需求。

  事實(shí)證明,伊蘭特的整合傳播方案相當有效,完全改變了中國消費者長(cháng)期以來(lái)形成的韓國車(chē)印象,短短一年多時(shí)間,到2005年,伊蘭特的月銷(xiāo)量逾萬(wàn)輛,超越了捷達。2005年,伊蘭特在中國市場(chǎng)上銷(xiāo)售了17萬(wàn)輛。

  品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、媒體、人際傳播等傳播方式,將特定的品牌推廣出去以建立品牌形象、促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。在欒文勝眼中,品牌傳播必須滿(mǎn)足消費者的需要,才能培養消費者對品牌的忠誠度。“就像寫(xiě)小說(shuō)時(shí),我覺(jué)得這個(gè)故事感人,我感動(dòng)了,我要讓你感動(dòng)。怎么做呢?如果我講述時(shí)只管自己哭,別人可能莫名其妙,這就是失效的傳播。我必須考慮對方容易接受的方式,品牌要打動(dòng)別人,讓別人理解、接受才是成功的傳播。”

  “品”要砸實(shí),“牌”要打響

  隨著(zhù)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高,數不勝數的品牌在中國市場(chǎng)上涌現,但真正能夠成長(cháng)壯大并享譽(yù)世界的并不多。

  “在中國做產(chǎn)品做到規模第一不是很難,怎樣把品牌從中國第一做到世界知名,就不能不解決‘人’的問(wèn)題。做品牌不在于企業(yè)規模大小,在于企業(yè)里有沒(méi)有這樣的人才。”欒文勝認為,不僅僅操作層面需要專(zhuān)業(yè)人士做品牌,在激烈的市場(chǎng)競爭中,企業(yè)的領(lǐng)導者也要懂得品牌營(yíng)銷(xiāo),因為這涉及企業(yè)戰略問(wèn)題。“沒(méi)有牛根生,蒙牛的品牌可能是另一個(gè)樣子。”

  欒文勝指出,企業(yè)領(lǐng)導和品牌管理者應該深入中國的市場(chǎng)環(huán)境中。“中國的市場(chǎng)環(huán)境和國外不同,如果按照規則,品牌是一個(gè)緩慢成長(cháng)的過(guò)程,要有二三十年的成長(cháng)期,加上積淀,才能成長(cháng)為百年品牌。中國市場(chǎng)很大,在全方位高速發(fā)展時(shí),企業(yè)光練馬步基本功是不行的,要練習一指禪、二指禪,反思一下品牌能給消費者帶來(lái)什么價(jià)值。‘品’要砸實(shí),‘牌’要打響。品牌傳播中‘直指人心’是最重要的,這需要品牌經(jīng)理人、企業(yè)領(lǐng)導者苦練內功。”

  對于受損的品牌如何重塑形象,欒文勝告訴記者:“任何品牌的發(fā)展之路都是曲折的,要長(cháng)大必然會(huì )摔跟頭。就像孩子,蹣跚學(xué)步摔倒是很正常的。關(guān)鍵是如何從摔倒的地方爬起來(lái),總結經(jīng)驗和教訓,為今后的跑、跳、飛做準備。作為品牌經(jīng)理人,他的價(jià)值體現在兩個(gè)方面,把國內領(lǐng)先的品牌做成第一品牌,把第一品牌做得更加國際化,更好地實(shí)現品牌價(jià)值。從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō),要幫助國際品牌更好地完成‘國際化思考、本土化執行’,使其在中國的成長(cháng)植根于中國的傳統文化,使其發(fā)展符合中國人的深層心理結構和社會(huì )行為。”

  欒文勝認為,塑造品牌分為建立品牌和管理品牌兩個(gè)層面,而品牌管理更為重要。“建立品牌比較容易些,通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就可以建立品牌。但想把品牌做得長(cháng)久,就不能僅限于此,因為這只是一個(gè)開(kāi)始。對品牌的規劃和管理很重要,中國企業(yè)普遍做得不夠好。”

  欒文勝認為,品牌的建立和管理需要投資,而且是長(cháng)期投資。國內企業(yè)需要注意的是,品牌投資不等于品牌投機。品牌投資是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程,是基于產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、滿(mǎn)足消費者需求基礎之上的。中國品牌有許多快速成長(cháng)的例子,也有許多快速死亡的故事,比如秦池、愛(ài)多。在先烈的故事中,每個(gè)做品牌的人,每個(gè)關(guān)心中國品牌的人,每個(gè)希望中國品牌走向世界的人,理應得到應有的啟示。

  “不要以為品牌‘一指禪’重要,就不去練產(chǎn)品和品質(zhì)的‘馬步’,那樣會(huì )走火入魔,會(huì )要了命的。”欒文勝說(shuō)。

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