3G是指第三代通信技術(shù)，指的是手機上的“大容量的影像傳輸流量和速度”，3G時(shí)代就是指手機時(shí)代、移動(dòng)信息化時(shí)代。中國將有八億人擁有手機，是中國普及度最高的信息化終端。手機改變著(zhù)人們的生活，影響著(zhù)人們的生活方式和消費行為，也正顛覆傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式。 3G時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是指移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，談的是企業(yè)如何在移動(dòng)信息化時(shí)代利用手機開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。

　　營(yíng)銷(xiāo)是一種思想方式、一種哲學(xué)，它定位于獲知消費者自發(fā)表達的或被誘發(fā)出來(lái)的需要和欲望。探究營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程，也就是對競爭環(huán)境和消費方式變化的理解過(guò)程，通過(guò)審視營(yíng)銷(xiāo)理論的變遷可以把握 3G時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和精髓。

　　營(yíng)銷(xiāo)理論的變遷：

　　從 4P到 4C到 4R的營(yíng)銷(xiāo)組合

　　20世紀 60年代美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者、密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了著(zhù)名的 4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品( Product)、價(jià)格( Price)、渠道( Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。 4P理論以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標，然而 4P理論是一種靜態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)理論，沒(méi)能把消費者的行為和態(tài)度變化做思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重點(diǎn)，使得這一理論不能完全適應市場(chǎng)的變化。

　　1990年，美國學(xué)者勞特朋( Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統營(yíng)銷(xiāo)的 4P相對應的 4C理論，即消費者的需求與欲望( Consumer needs wants)、消費者愿意付出的成本( Cost)、購買(mǎi)商品的便利( Convenience)和溝通(Communication)。在 4C理念的指導下，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費者，與顧客建立一種更為密切和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。

　　21世紀初，《4R營(yíng)銷(xiāo)》的作者艾略特 ·艾登伯格提出了 4R營(yíng)銷(xiāo)理論，闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即關(guān)系( Relationship)、節省( Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報酬( Reward)。 4R理論強調企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應建立長(cháng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)。

　　4P營(yíng)銷(xiāo)理論站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎框架， 4C營(yíng)銷(xiāo)理論是站在客戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題的，但是他們沒(méi)有側重從企業(yè)整體運作的角度看待問(wèn)題，更沒(méi)有側重從營(yíng)銷(xiāo)的核心目的去分析問(wèn)題， 4P和4C營(yíng)銷(xiāo)都是對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。 4R則是二者綜合提煉的結果，它滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但 4R營(yíng)銷(xiāo)仍是“粗放”型的，遠沒(méi)達到“一對一”的“精細”化程度， 3G時(shí)代手機媒體的出現，使我們可以通過(guò) “4I”模型來(lái)探討“精細化”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

　　3G時(shí)代的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組合： “4I模型”

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的 “4I模式”是指： Individual Identification(分眾識別)； Instant Message(即時(shí)信息)； Interactive Communication(互動(dòng)的溝通)； I(“我”的個(gè)性化)。

　　(1)Individual Identification(個(gè)體的識別)，即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關(guān)系。分眾的精細化就是個(gè)眾，“個(gè)眾”是指目標消費者已經(jīng)不是抽象的某一個(gè)群體了，而是活生生的個(gè)體，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是利用第五媒體的手機與活生生的個(gè)體進(jìn)行“一對一”的溝通。同時(shí)，這種“個(gè)眾”是可識別的，即分眾的量化。即然可識別，就可對目標消費的“個(gè)眾”進(jìn)行量化管理。前面談到的三種營(yíng)銷(xiāo)理論都假設消費者是一種抽象的描述，他們需求是一致的。實(shí)際情況是，每個(gè)消費者都是獨一無(wú)二的。傳統營(yíng)銷(xiāo)理論回避了到底哪個(gè)消費者是誰(shuí)的問(wèn)題，消費者的關(guān)系建立是模糊的，不可識別的，因為消費者有需求，但是“誰(shuí)”的需求，“他”到底在哪里，卻不能回答。消費者是“見(jiàn)利忘義”的，這種“見(jiàn)利忘義”體現在大量的促銷(xiāo)活動(dòng)可以輕易地使消費者轉移品牌，消費者的品牌忠誠度更難把握和琢磨，所以移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可做到分眾識別，個(gè)眾鎖定，定向發(fā)布廣告。

　　(2)Instant Message(即時(shí)的信息)。即時(shí)性體現出了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的隨時(shí)性和定時(shí)性。手機的便利性使得移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以及時(shí)地與目標消費者進(jìn)行溝通，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性可快速提高市場(chǎng)反應速度。在相互影響的市場(chǎng)中，對經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復和迅速做出反應，滿(mǎn)足顧客的需求，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)反饋和互動(dòng)跟蹤為這種營(yíng)銷(xiāo)策略提供了一種可能。要強調的是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性對于企業(yè)來(lái)講意味著(zhù)廣告發(fā)布是可以定時(shí)的！這是因為當企業(yè)對消費者的消費習慣有所覺(jué)察時(shí)，可以在消費者最有可能產(chǎn)生購買(mǎi)行為的時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，這需要對消費者的消費行為有量化的跟蹤和調查，同時(shí)在技術(shù)上要可以隨時(shí)發(fā)布信息的手段。

　　(3)Interactive Communication(互動(dòng)的溝通)?；?dòng)就是參與。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì )隨時(shí)轉移品牌。要保持顧客的忠誠度，贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)，“一對一”的無(wú)線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可以與消費者形成一種互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的“一對一”互動(dòng)關(guān)系必須對不同顧客(從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類(lèi)型)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的深度、層次加以甄別，對不同的需求識別出不同的分眾，才能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源有的放矢，互動(dòng)成為相互了解的有效方式。

　　(4)I(“我”的個(gè)性化)。個(gè)性化是一個(gè)民族自信和社會(huì )文明進(jìn)步的體現。個(gè)性化就是人性化。 3G時(shí)代，人就是媒體，手機就是人！手機的屬性一直是個(gè)性化、私人化、功能復合化及時(shí)尚化的，這些也逐漸形成評價(jià)一部手機滿(mǎn)足用戶(hù)需求的默認標準。這使得利用第五媒體手機進(jìn)行的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有強烈的個(gè)性化色彩。“讓我作主！ ”“我有我主張”“我的地盤(pán)我作主”“我運動(dòng)我快樂(lè )”“我有，我可以！ ”“我能！ ”在消費生活中人們高喊的這些口號已經(jīng)傳達出市場(chǎng)的個(gè)性化特征越來(lái)越明顯，這種消費訴求要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要具有個(gè)性化，所傳遞的信息也要具有個(gè)性化。人們對于個(gè)性化的需求將比以往任何時(shí)候都更加強烈。 3G時(shí)代的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式就是可識別的個(gè)眾的，即時(shí)的，互動(dòng)的，個(gè)性化的。

　　“一對一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略應該是這樣的，在數據庫營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，對目標消費群根據營(yíng)銷(xiāo)需求進(jìn)行分眾識別，然后向可識別的分眾定向傳播個(gè)性化信息，通過(guò)互動(dòng)跟蹤，監控傳播效果并隨時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整，通過(guò)“一對一”的溝通，最大程度達成傳播目標，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，正是具有這種分眾定向和互動(dòng)的優(yōu)勢特征，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是“一對一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

　　從移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的 4I模式可以看出，互動(dòng)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，“一對一”則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內在特點(diǎn)，個(gè)性化和及時(shí)性則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的外在顯著(zhù)表現。就是因為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“一對一”性，使得營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)關(guān)系發(fā)生了量化的改變，一對一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)關(guān)系管理與維護變得更加精細化了。第五媒體上的短信、彩鈴、彩信、游戲等等表現形式均因為個(gè)體的選擇而極具個(gè)性化色彩，使得“一對一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)表現得出類(lèi)拔萃！顯然，“一對一”是在數據庫營(yíng)銷(xiāo)的基礎上展開(kāi)的，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“一對一”性使得未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量得到有效提高，營(yíng)銷(xiāo)效果得到可量化的監測，消費行為的個(gè)性化也越來(lái)越明顯，這對營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)務(wù)提出了更高的要求，“一對一”的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)展示了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　沒(méi)有理論的事實(shí)是模糊的，沒(méi)有事實(shí)的理論是空洞的。營(yíng)銷(xiāo)理論的變遷是以市場(chǎng)環(huán)境的變化為背景的，手機媒體的出現，也體現了社會(huì )生活的發(fā)展和進(jìn)步，隨著(zhù) 3G時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)理論將會(huì )繼續變化下去，以第五媒體手機為基礎的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論初現，隨著(zhù)市場(chǎng)實(shí)踐的不斷豐富，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的體系也將隨之建立。

　　朱海松，中國移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的開(kāi)創(chuàng )者，第五媒體專(zhuān)家。中國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )專(zhuān)家，中國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )專(zhuān)家，著(zhù)有《手機媒體》、《第五媒體》、《移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)》、《無(wú)線(xiàn)廣告》等20部專(zhuān)業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)。