發(fā)現他們的匱乏與渴望

　　 越南青年Nguyen Van Hon每天在湄公河上劃著(zhù)載滿(mǎn)Sunsilk洗發(fā)水和Lifebuoy香皂的木船，穿梭于幾個(gè)偏遠得被人忽略的村落。當地農民很窮，但他們同樣需要這些品質(zhì)較高的日用品，Hon的生意因此興旺起來(lái)，每月能夠賺得125美元，是過(guò)去收入的5倍。在越南，聯(lián)合利華有10萬(wàn)個(gè)這樣的個(gè)體推銷(xiāo)者，為公司實(shí)現了高達3億美元的銷(xiāo)售收入。

　　故事中最耐人尋味的是Hon苦行僧般推銷(xiāo)產(chǎn)品的方式。沒(méi)有石破天驚的創(chuàng )新之舉，也不是轟轟烈烈的明星傳奇，他所做的僅僅是挨家挨戶(hù)送貨上門(mén)。但不能小看他的作用—他用一種近乎笨拙的方式，完成了企業(yè)和低收入市場(chǎng)“最后一公里”的對接。在探討商業(yè)模式時(shí)我們曾經(jīng)提到，撬動(dòng)塔基財富必須降低低收入者的購買(mǎi)障礙。而對于企業(yè)在低收入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)而言，無(wú)論是創(chuàng )新還是守拙，一切營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都將圍繞著(zhù)“降低障礙”和“激發(fā)渴望”來(lái)推進(jìn)。

　　“教育”消除認知障礙

　　低收入者受教育程度有限，很難像中高端人群那樣自發(fā)地獲得對某種產(chǎn)品的理解，因此消費者教育是營(yíng)銷(xiāo)的前提環(huán)節。這里的“教育”并非簡(jiǎn)單告訴消費者產(chǎn)品是什么，而是追本溯源，讓他們知道產(chǎn)品可以為生活帶來(lái)什么改變，這正是創(chuàng )造消費者需求的最佳時(shí)機。

　　大眾媒體傳播 這是最基本也最被普遍采用的方式。2001年，應用了K15技術(shù)的安納普爾鈉鹽上市期間，印度利華在多德哈桑電視網(wǎng)絡(luò )中播出了一部關(guān)于碘缺乏病的木偶戲。廣告取得了巨大的成功，為安納普爾鈉鹽的推廣奠定了基礎。Lifebuoy香皂則通過(guò)一檔自制的綜藝節目讓窮人們了解到很多基本的健康知識。

　　社區教育 在低收入地區，人們通常認為學(xué)校有著(zhù)某種權威性。印度利華在為L(cháng)ifebuoy香皂做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，通過(guò)小學(xué)教育來(lái)推廣健康理念。企業(yè)用交互式掛圖的方式告訴學(xué)生和家長(cháng)，香皂可以保持健康，并設置了有趣的演示環(huán)節，聲明肉眼看到的干凈并非健康意義上的干凈，而Lifebuoy香皂獨有抵御細菌的功能?；顒?dòng)結束后，孩子們在村里反復宣傳使用香皂洗手的重要性。孩子們的行動(dòng)刺激了村里有影響力的長(cháng)輩，印度利華達到了營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　來(lái)自底層的營(yíng)銷(xiāo)觸媒

　　在眾多針對低收入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例中，我們通常都能發(fā)現一些關(guān)鍵人物，他們來(lái)自低收入市場(chǎng)，既是產(chǎn)品規劃的參與者，也是目標消費群體，有著(zhù)不可低估的影響力。

　　印度利華在向農村市場(chǎng)推廣安納普爾鈉鹽的時(shí)候，尋找到了這樣的關(guān)鍵人物，稱(chēng)為“薩克提阿媽”(有能力的女性)。這些女性接受公司的系統培訓，對安納普爾鈉鹽有深度的了解后，成立小組并向成員宣傳這種鹽。如果成員無(wú)力支付購鹽的費用，小組可以提供金融幫助—小組中每人每天投資1盧比到聯(lián)名賬戶(hù)，這些錢(qián)可以用于小組內部成員的借貸，利率在2％～3％之間。在朋輩的壓力下，小組成員的還款率明顯高于城市富裕地區。

　　墨西哥的CEMEX是世界最大的水泥制造商之一。“Patrimonio Hoy”是公司發(fā)起的一個(gè)計劃，目的是幫助低收入客戶(hù)加蓋廚房、浴室和臥室。在墨西哥，負責家庭儲蓄的主要是女性，而儲蓄的目的大多是買(mǎi)房子。CEMEX選擇這些女性作為房屋自助計劃的發(fā)起人。

　　CEMEX將低收入顧客組織起來(lái)成立若干三人小組，指定一位女性作為發(fā)起者。小組每周存款，并規定存款6周以上才能獲得相當于10周的建筑材料。作為發(fā)起人，這些女性按照傭金收取報酬，傭金的多寡取決于她們幫助注冊登記會(huì )員的數量及時(shí)間的長(cháng)短。

　　在這些案例中，“關(guān)鍵人物”既是消費者，又是促銷(xiāo)者，甚至扮演了“理念傳播者和教育者”的角色。本地人的身份使他們熟諳當地的消費心理和偏好，也容易贏(yíng)得顧客的信任，這些都是企業(yè)在低收入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。

　　混合分銷(xiāo)戰術(shù)

　　低收入客戶(hù)大多不具備便利的交通條件，企業(yè)在選擇分銷(xiāo)途徑時(shí)必須采用多種路徑和方式。

　　鄉村推銷(xiāo)員 印度利華發(fā)現，在交通不便的地方很難看到自己的產(chǎn)品，于是派出專(zhuān)門(mén)的鄉村推銷(xiāo)員進(jìn)行入戶(hù)銷(xiāo)售。推銷(xiāo)員會(huì )走訪(fǎng)很多村落，根據調查得來(lái)的數據繪制一張經(jīng)濟層級表，按照每戶(hù)的月收入和使用日用品的情況分辨潛在客戶(hù)群。

　　諾基亞在開(kāi)拓中國農村市場(chǎng)的時(shí)候也采用了同樣的方式。公司聘請年輕人背著(zhù)登山包在中國的西部村落游走，包里裝滿(mǎn)了便宜、待機時(shí)間長(cháng)的諾基亞手機。這些村落的規模不足以讓企業(yè)安排單獨的經(jīng)銷(xiāo)商，這些鄉村推銷(xiāo)員成了連接企業(yè)和客戶(hù)之間最重要的紐帶。

　　流動(dòng)營(yíng) 世界最大的修復手術(shù)提供商齋浦爾足業(yè)專(zhuān)門(mén)為窮人做肢體修復手術(shù)，采用流動(dòng)營(yíng)的方法將業(yè)務(wù)擴展到偏僻的山區甚至海外。來(lái)自齋浦爾的管理人員、醫生、技師和工匠前往預定地點(diǎn)建立流動(dòng)營(yíng)，一天之內就可以建造完畢，并根據當地截肢者的數量來(lái)安排營(yíng)業(yè)時(shí)間。

　　信息亭 著(zhù)名的阿爾文眼科醫院在村落附近設立了信息亭?；颊卟槐厍Ю锾鎏雠艿匠抢锏尼t院，只需對著(zhù)信息亭內的攝像頭拍張照片，照片會(huì )以郵件的形式發(fā)送到醫院，醫生將治療方案用郵件的方式返回信息亭，初步診斷就完成了，患者可以節省許多開(kāi)支。

　　用品牌激發(fā)渴望

　　人們印象中，低收入者不重視品牌，但事實(shí)并非如此。許多調研發(fā)現，即便是在低收入市場(chǎng)，品牌經(jīng)營(yíng)同樣有價(jià)值。

　　巴西的零售商Casas Bahia就是很好的例子。Casas Bahia有300多家連鎖商店，年利潤高達 25 億美元。它的大部分連鎖商店都開(kāi)在貧民區。人們會(huì )直覺(jué)地認為，既然Casas Bahia的主要目標客戶(hù)是低收入戶(hù)，其銷(xiāo)售的物品一定是廉價(jià)的次級品。然而事實(shí)上，在Casas Bahia連鎖店里銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品不是廉價(jià)品，而是該領(lǐng)域定價(jià)最高的商品。以電視機為例，長(cháng)久以來(lái)銷(xiāo)售最好的都是索尼彩色電視機。這些低收入消費者寧愿購買(mǎi)較小尺寸的索尼電視機，也不愿意購買(mǎi)尺寸較大、價(jià)錢(qián)也更為便宜的其他品牌的電視機。原因并非索尼電視機的畫(huà)質(zhì)有何特別之處，而在于索尼電視機是“夢(mèng)想的象征”。擁有索尼電視機代表著(zhù)一種社會(huì )地位，即便是通過(guò)賒賬購買(mǎi)，也能帶給消費者莫大的滿(mǎn)足。

　　可見(jiàn)，在針對低收入市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還要善于發(fā)現窮人對品牌的渴望。

　　馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院的古普塔教授認為，贏(yíng)得低收入市場(chǎng)的關(guān)鍵在于創(chuàng )新。對于營(yíng)銷(xiāo)而言，創(chuàng )新意味著(zhù)利用一切可以利用的因素使窮人想要買(mǎi)、能夠買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，就本質(zhì)而論，這又是一個(gè)再樸實(shí)不過(guò)的過(guò)程了。