每當有經(jīng)濟危機出現，消費者總是盡量節省開(kāi)支，加強儲蓄以積谷防饑。而企業(yè)如何在經(jīng)濟衰退期間促銷(xiāo)它們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？

　　INSEAD學(xué)院教授培迪．帕德馬納班(V. Padmanabhan)和普山．杜特（Pushan Dutt）合作撰寫(xiě)的名為《應對衰退如何臨陣不慌？》的論文，針對經(jīng)濟危機對發(fā)達國家及發(fā)展中國家不同類(lèi)別產(chǎn)品和服務(wù)的消費者行為產(chǎn)生的影響作了深入的剖析。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授帕德馬納班認為，在危機時(shí)期，企業(yè)不應該只注重行業(yè)指標，以免‘只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林’。

　　市場(chǎng)份額不再是理想的衡量指標，因為消費者停止購買(mǎi)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并不意味著(zhù)他們會(huì )把消費轉向這家企業(yè)的競爭對手。

　　帕德馬納班表示:“從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，企業(yè)在經(jīng)濟危機中應該關(guān)注的不是市場(chǎng)份額而是分享消費者腰包的份額，并應開(kāi)始評估消費者的消費能力和消費行為。危機當前，消費者的消費行為在產(chǎn)品種類(lèi)、品牌等方面都可能產(chǎn)生變化。只有了解消費行為，企業(yè)才能在危機中確定方向。”

　　這篇論文探討了消費者在四大產(chǎn)品類(lèi)別的消費方式：耐用品或貴重物品，如汽車(chē)、電視機和攝影器材等；非耐用品，如食品、水電煤氣等；半耐用品；以及服務(wù)，如教育、醫療和理財等。

　　在這些類(lèi)別里，消費型態(tài)發(fā)生以下變化：在耐用品類(lèi)，汽車(chē)消費不出所料地下降，與此同時(shí)自行車(chē)消費卻增加了；至于非耐用品類(lèi)，食品消費增加了，而電和煤氣的消費則下降了。

　　帕德馬納班說(shuō):“耐用品消費或開(kāi)支顯著(zhù)減少，縮減的程度最大；而其它非食品項目的消費也相應減少，但幅度要小得多。”

　　消費型態(tài)不僅因商品類(lèi)別的不同而異，也因經(jīng)濟型態(tài)的不同，即發(fā)達國家與發(fā)展中國家之差別而變化。帕德馬納班解釋說(shuō):“我們發(fā)現在發(fā)展中國家，耐用品消費額大幅度下降，而非耐用品的消費額卻在增長(cháng)?？梢?jiàn)食品是必需品，人們必須也愿意花錢(qián)購買(mǎi)食品。因此，食品消費對人均收入的比例不降反升。”

　　“而數據顯示，在發(fā)達經(jīng)濟體，服務(wù)和食品一樣都是必需品。我們發(fā)現耐用品消費下降了，而非耐用品消費和服務(wù)類(lèi)消費均增長(cháng)。因此，在發(fā)展中經(jīng)濟體，食品或非耐用品是必需品；而在發(fā)達經(jīng)濟體，非耐用品和服務(wù)是必需品。”

　　這種情況是有點(diǎn)復雜，但企業(yè)必須深入了解。INSEAD經(jīng)濟學(xué)助理教授杜特指出，發(fā)達國家人均消費萎縮程度相對較小，而發(fā)展中國家的萎縮程度大得多。另外，與發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家的復蘇時(shí)間要長(cháng)得多。

　　他解釋說(shuō):“原因之一是發(fā)達國家的信貸市場(chǎng)相對成熟得多，而發(fā)展中國家的信貸市場(chǎng)非常薄弱甚至缺失。所以，當經(jīng)濟危機來(lái)襲時(shí)，發(fā)展中國家的消費者往往頓時(shí)陷入告貸無(wú)門(mén)的窘境。而因為不確定危機將持續多久，他們也只好務(wù)實(shí)地削減開(kāi)支。”

　　歸根結蒂，企業(yè)應該考慮本行業(yè)環(huán)境及所處國家的區域環(huán)境，就經(jīng)濟危機對企業(yè)的沖擊做出適當的預測。帕德馬納班指出:“很顯然，匈牙利人的消費行為肯定與越南人或印度人的消費行為大相徑庭。”

　　對于同時(shí)在發(fā)達國家和發(fā)展中國家經(jīng)營(yíng)的跨國企業(yè)而言，這將會(huì )產(chǎn)生更大的復雜性。帕德馬納班補充說(shuō)，全球性經(jīng)營(yíng)的跨國企業(yè)“不可能找到放之四海而皆準的應對危機辦法。他們必須了解本行業(yè)形態(tài)，了解所在國的國情，以制定相應的應對危機策略?？鐕髽I(yè)需要仔細考慮這種差異。”

　　應避免參與減價(jià)戰

　　企業(yè)應該避免參與價(jià)格戰。危機關(guān)頭，經(jīng)營(yíng)管理者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應加倍慎重。帕德馬納班說(shuō):“企業(yè)如果只著(zhù)眼于人們的收入水平或定價(jià)標準，而輕易調整營(yíng)銷(xiāo)策略，那是很不明智的，因為經(jīng)濟危機會(huì )產(chǎn)生其固有的影響。”

　　他在接受INSEAD智庫網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示：“假如不明察這一點(diǎn)，公司可能會(huì )做出不當的決策，而且可能引發(fā)一場(chǎng)不必要的價(jià)格戰。”

　　“在危機當中，如果銷(xiāo)售業(yè)績(jì)持續下滑，企業(yè)必須要評估需要作出多大幅的價(jià)格調整，”杜特說(shuō)。他補充說(shuō):“因此企業(yè)需要作出價(jià)格決策，而在目前的市場(chǎng)動(dòng)蕩中，價(jià)格決策更顯得至關(guān)重要。在穩定的經(jīng)濟環(huán)境里，假如在定價(jià)上出錯可能還無(wú)關(guān)大局，但在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，定價(jià)政策是否恰當乃公司生死存亡之關(guān)鍵。”

　　也許還要考慮到消費者平衡支出與儲蓄所涉及的消費平滑化效應，盡管該論文并沒(méi)有太多這方面的論據。帕德馬納班說(shuō):“在經(jīng)濟危機時(shí)，價(jià)格最容易變動(dòng)。企業(yè)應對經(jīng)濟不景氣的典型做法是調整價(jià)格。但事實(shí)顯示，企業(yè)在定價(jià)政策上應慎之又慎。它們必須了解當前形勢下消費者如何平衡消費。”

　　他說(shuō):“企業(yè)不能只著(zhù)眼于價(jià)格彈性或收入彈性，還要了解經(jīng)濟危機對銷(xiāo)售的影響。必須綜合考慮以上三方面，否則會(huì )做出不正確的推論。”

　　盡管該論文重點(diǎn)研究貨幣危機對消費者行為產(chǎn)生的影響，作者相信這項研究同樣適用于當前的銀行或信貸危機。貨幣危機‘比較容易評估’，因為只需參考匯率數據等資料；而銀行危機則‘有點(diǎn)復雜棘手’，除了要參考銀行放貸狀況，還需要了解美國聯(lián)邦儲備局的應對措施。杜特最后說(shuō):“話(huà)雖如此，這兩種危機對特定國家帶來(lái)的沖擊都是負面的，均會(huì )對國內生產(chǎn)總值（GDP）增長(cháng)產(chǎn)生類(lèi)似的沖擊。”