3G來(lái)了！也帶來(lái)了五花八門(mén)的廣告形式。手機電視廣告、語(yǔ)音廣告、游戲內置廣告等等在未來(lái)會(huì )漫天飛。如何才能抓住消費者的眼球呢？創(chuàng )意是必不可少的元素。聯(lián)合利華旗下 Axe品牌，在美國推出的創(chuàng )意手機營(yíng)銷(xiāo)案例，或許可以起到拋磚引玉的作用。

　　iPhone里的《火辣夜要素》

　　《火辣夜要素》(Dirty Night Deter-minator)是一款成功的網(wǎng)路 Flash游戲，主要是為了促銷(xiāo) Axe品牌的一種去角質(zhì)的男士沐浴用品 Detailer。當使用者點(diǎn)擊該游戲的圖標，就會(huì )出現一個(gè)下拉式菜單，讓使用者決定今晚需要多“火辣”。該游戲會(huì )根據使用者需求的“火辣”程度，標示使用者身上應該仔細清潔的部位以及清潔過(guò)程中的小技巧。這款 Flash廣告展現了豐富的、多媒體形式的產(chǎn)品使用者體驗，令人印象深刻。

　　Axe品牌一直試圖尋找創(chuàng )新的方式來(lái)和它的目標受眾群進(jìn)行互動(dòng)，現在它找到了 iPhone。

　　Axe將這款線(xiàn)上 Flash游戲移植到iPhone上，通過(guò)非傳統的渠道來(lái)接觸及打動(dòng)18～24歲的目標受眾群。當時(shí) iPhone手機還不具備播放 Flash影片的功能，但這一局限并沒(méi)有難倒科技公司 Greystripe。將移動(dòng)游戲和內置廣告發(fā)送給手機用戶(hù)是Greystripe的強項！還沒(méi)等開(kāi)發(fā) Flash的 Adobe公司和生產(chǎn) iPhone的蘋(píng)果公司談好合作， Greystripe就以跨平臺的新技術(shù)在 iPhone上播放模擬 Flash(Faux-Flash)。

　　2008年12月，《火辣夜要素》以模擬 Flash的形式在 iPhone上以全銀幕登場(chǎng)，玩主們可以不限次數地玩這款游戲。通過(guò)iPhone手機，玩主們可以選擇觀(guān)看完整的 YouTube版Detailer視頻廣告，也可以選擇跳過(guò)廣告，直接進(jìn)入游戲，體驗 Detailer產(chǎn)品的不同感覺(jué)。

　　模擬 Flash使Axe成為第一個(gè)與新科技“有染”的業(yè)界品牌， Axe也成為第一家將線(xiàn)上 Flash廣告帶給蘋(píng)果手機使用者的廣告主。“這是品牌具有創(chuàng )新活力的象征，并會(huì )讓消費者獲得有別于紛雜靜態(tài)廣告的意外體驗。 ”Axe沐浴用品的品牌經(jīng)理 Shane Kent如是表示。

　　效果點(diǎn)石成金

　　Axe這一全新的傳播方式使消費者獲得了不同于以往的新鮮體驗，在地鐵、衛生間甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的體驗者手捧著(zhù) iPhone沉迷其中，消費者的購買(mǎi)意愿也因為與游戲的互動(dòng)而大大增加。

　　根據 Greystripe委托市場(chǎng)研究公司 ComScore調查的數據，曾玩過(guò)該游戲的消費者，購買(mǎi) Axe品牌沐浴用品 Detailer的意愿，從59％增加到 74％，漲了 15個(gè)百分點(diǎn)。該調查也發(fā)現，和該廣告互動(dòng)過(guò)的受訪(fǎng)者中，有56％更有可能購買(mǎi)產(chǎn)品，而看到該廣告卻并沒(méi)有和廣告互動(dòng)的受訪(fǎng)者中，則只有 35％更有可能購買(mǎi)產(chǎn)品。與該廣告互動(dòng)過(guò)的受訪(fǎng)者中，有64％表示玩過(guò)游戲后對該品牌有更好的印象，而看到該廣告卻沒(méi)有和廣告互動(dòng)的受訪(fǎng)者中，則只有 40％有這種感覺(jué)。

　　ComScore的有效性調查共訪(fǎng)問(wèn)了將近4000人，其中 943位沒(méi)看過(guò)該廣告。另有 2447人看過(guò)該廣告，其中有 126人與該游戲互動(dòng)過(guò)。另根據 Greystripe的報告，該廣告的點(diǎn)擊率已經(jīng)達到 300萬(wàn)人次！

　　這一案例起到了一箭三雕的效果。不僅Axe品牌的認知度和客戶(hù)忠誠度得到大幅提升，它的合作公司 Greystripe和蘋(píng)果也因為這一案例的成功開(kāi)拓了更多廣告業(yè)務(wù)機會(huì )。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要尊重消費者感受

　　從某種程度上看，消費者的態(tài)度和接受程度決定了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。對于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導人們體驗尤為重要。這是一個(gè)典型的利用手機媒體開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引導消費者體驗的案例。Axe的目標群體是 18～ 24歲的 iPhone使用者，是年輕、時(shí)尚的分眾，通過(guò) iPhone，他們可以隨時(shí)隨地體驗 Axe產(chǎn)品，并在游戲當中與其產(chǎn)生互動(dòng)，還可以根據自身需求決定游戲的進(jìn)程。這些都體現了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，即“4I模型 ” ——Individual Identification(分眾識別 )、Instant Message(即時(shí)信息 )、Interactive Communication(互動(dòng)的溝通 )和 I( “我 ”的個(gè)性化 )。分眾是趨勢，互動(dòng)是主流。手機營(yíng)銷(xiāo)是典型的“一對一 ”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)把分眾精細化為個(gè)眾?；?dòng)則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，消費者不在乎手機的技術(shù)發(fā)展到什么程度，他們在乎的是體驗效果和體驗形式。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)必須做到“以人為本 ”，即尊重消費者，這是 3G時(shí)代手機營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。因為手機媒體的自身特點(diǎn)決定了營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)交流，而互動(dòng)的本質(zhì)就是體驗。因此，一定要遵從消費者的感受，否則達不到營(yíng)銷(xiāo)目的。在中國，移動(dòng)媒體將比在美國的應用更加豐富。作為新媒體的杰出代表，手機將在今后的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要的作用，所以，企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)人都必須去了解它。

　　(點(diǎn)評人朱海松：第五媒體專(zhuān)家)

　　相關(guān)鏈接

　　嘻哈音樂(lè )移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大法

　　根據 eMarketer對手機移動(dòng)廣告的調查數據： 2008年美國移動(dòng)短信廣告收入為 14.4億美元，移動(dòng)搜索廣告收入接近 1億美元，到 2010年，總體市場(chǎng)規模將達到 32億美元。美國的手機移動(dòng)廣告尚處于市場(chǎng)培育階段，但其互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還有較大挖掘潛力。在美國，對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域探索最多的恐怕要數嘻哈音樂(lè )家了。 Timbaland就是其中之一。他與移動(dòng)運營(yíng)商 Ver izon Wireless公司簽下合作協(xié)議， Verizon的 V-Cast用戶(hù)可以聽(tīng)到他的一系列新歌。同時(shí)他還會(huì )制作一些幕后拍攝花絮的視頻等內容在手機上傳播。 Timbaland的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)也促進(jìn)了Verizon的銷(xiāo)售，因為 Verizon的最新目標客戶(hù)是那些喜愛(ài)邊沿音樂(lè )和文化的街頭年輕一代。與 T imbaland一樣利用移動(dòng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的人不在少數，說(shuō)唱樂(lè )手 rapper murs、 snoop dogg都在為自己的新專(zhuān)輯推出手機短片營(yíng)銷(xiāo)攻勢。 Murs利用手機平臺，可以讓參加演唱會(huì )的聽(tīng)眾發(fā)送短信和彩信，而這些附有發(fā)送者姓名的信息會(huì )在舞臺上或是在他身后的大屏幕上浮現。該系列手機短劇的情節會(huì )貫穿他整個(gè)巡回推廣活動(dòng)始終，用他本人的描述就是：很像活動(dòng)預告。美國天王音樂(lè )制作人 ou incy jones的獨立制作公司Q D3 enterta inment則在 he lio手機上推出一個(gè)以 QD3品牌冠名的專(zhuān)門(mén)頻道。除了提供手機短片，還奉上幕后花絮。 Jones說(shuō)：“我知道，手機短劇真正進(jìn)入市場(chǎng)可能還需要一段時(shí)間，但我們想成為先行者，試驗家。”