世界名表雷達(RADE)、歐米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch) 這些品牌個(gè)性鮮明，各具特色，但許多人可能并不知道，它們實(shí)屬同門(mén)兄弟—都是國際知名制表企業(yè)斯沃琪公司(Swatch)旗下的手表品牌。

　　歐萊雅與寶潔這兩個(gè)競爭對手同樣也是多品牌營(yíng)銷(xiāo)高手。

　　盡管受到金融危機影響，但歐萊雅卻在近日宣布，2008年其在中國市場(chǎng)再次實(shí)現兩位數的強勢增長(cháng)，同樣，歐萊雅的競爭對手寶潔2008年財報顯示，寶潔公司連續第七年實(shí)現銷(xiāo)售額增長(cháng)，同為世界500強，同樣擁有多個(gè)品牌，這兩個(gè)不同國籍、不同文化的企業(yè)盡管在產(chǎn)品種類(lèi)上有所不同，但多年來(lái)在化妝品市場(chǎng)上的競爭，著(zhù)實(shí)吸引眼球。

　　品牌差異化：

　　層級細分與功能細分

　　歐萊雅和寶潔兩家公司旗下所擁有的品牌，讓人眼花繚亂。

　　作為全球最大化妝品公司，歐萊雅擁有眾多化妝品品牌，這些品牌覆蓋了高中低檔，人們耳熟能詳的蘭蔻、羽西、美寶蓮等即在其中。由于業(yè)務(wù)范圍全部集中在化妝品領(lǐng)域，歐萊雅旗下許多品牌占據了相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。

　　寶潔的眾多品牌則屬于多元化，旗下?lián)碛袛蛋賯€(gè)品牌，這些品牌分布在洗發(fā)、美容、家居護理等領(lǐng)域。

　　“首先你要了解市場(chǎng)，了解你要干什么，了解你需要什么，了解你要去什么地方，在什么地方篩選。”歐萊雅中國總裁蓋保羅向時(shí)代周報表示。

　　歐萊雅所有化妝品品牌都有自己不同的消費者，由于擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，歐萊雅將市場(chǎng)不斷細分，再根據細分市場(chǎng)設計產(chǎn)品。如歐萊雅旗下的蘭蔻等高端品牌以高貴、時(shí)尚為品牌內涵，巴黎歐萊雅則以專(zhuān)業(yè)為其差異化賣(mài)點(diǎn)。

　　一個(gè)是以功能細分，一個(gè)是以檔次細分，決定營(yíng)銷(xiāo)方式的是兩個(gè)公司的產(chǎn)品。多數消費者在選用洗發(fā)水、肥皂等日用品時(shí)會(huì )以功能作為主要考慮，寶潔選用功能這個(gè)點(diǎn)作出差異化。而不時(shí)出現的“寶潔出品”的廣告，也用自身的信譽(yù)支撐了其產(chǎn)品的信譽(yù)度。歐萊雅則將銷(xiāo)售化妝品當作銷(xiāo)售生活方式，故而以檔次來(lái)實(shí)現產(chǎn)品差異化。

　　渠道下沉：

　　謹慎觀(guān)望與積極搭建

　　這是否一場(chǎng)明顯的“專(zhuān)業(yè)化”與“多元化”的對決呢？

　　自從雷富禮(出身于化妝品行業(yè))2000年擔任寶潔全球董事長(cháng)兼CEO以來(lái)，寶潔正在悄悄地將業(yè)務(wù)發(fā)展的戰略重心轉向化妝品領(lǐng)域，其化妝品銷(xiāo)售額快速增長(cháng)。歐萊雅則并未放任寶潔擴張。

　　早在1989年，寶潔就將玉蘭油引進(jìn)中國，玉蘭油如今已成中國銷(xiāo)售額最大的化妝品牌之一。除了面向大眾市場(chǎng)的玉蘭油，寶潔還有一個(gè)高端品牌SK-Ⅱ，但對于龐大的中國市場(chǎng)而言，寶潔在與歐萊雅競爭時(shí)，往往感到捉襟見(jiàn)肘。

　　如今，歐萊雅集團旗下的品牌已經(jīng)覆蓋了大眾化妝品部、高檔化妝品部、專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部和活性健康化妝品部等化妝品的全部領(lǐng)域，并涵蓋了大型百貨商店、大賣(mài)場(chǎng)、超市、藥房、高檔專(zhuān)業(yè)發(fā)廊和免稅店等多種渠道。

　　寶潔也在積極開(kāi)展其他渠道，不但覆蓋了國內一、二線(xiàn)城市，還將渠道積極下沉，到三、四線(xiàn)城市甚至農村市場(chǎng)。

　　據時(shí)代周報記者了解，寶潔主要有兩種渠道模式：一是直供，一是代理。寶潔的直供通過(guò)向大型零售企業(yè)統一供貨的方式，借助大型零售企業(yè)自有的物流配送體系來(lái)實(shí)現鋪貨。寶潔新聞發(fā)言人張群翔告訴時(shí)代周報記者，在國內一、二線(xiàn)城市，寶潔主要是采取直供的方式，而在三、四線(xiàn)的城鄉市場(chǎng)和郊縣市場(chǎng)，寶潔則依然采用代理經(jīng)銷(xiāo)方式。

　　“其實(shí)幾年前我們就對二、三線(xiàn)城市開(kāi)始感興趣，但回頭看，或許我們該慶幸我們沒(méi)有把腳伸得太長(cháng)。”

　　與寶潔的積極相對的是歐萊雅的謹慎，歐萊雅中國總裁蓋保羅表示，在渠道下沉方面，如果操之過(guò)急，可能會(huì )影響到自身發(fā)展，而近幾年，中國的二、三線(xiàn)市場(chǎng)持續發(fā)展，但因為物流、配送等諸多原因，歐萊雅在這一市場(chǎng)的步伐并沒(méi)有邁得很快。

　　的確，在渠道下沉時(shí)，價(jià)格與品牌形象的協(xié)調顯得尤為重要。

　　從歐萊雅中國擁有的品牌來(lái)看，十六個(gè)品牌里面，美寶蓮、小護士等價(jià)格合適、定位相符的產(chǎn)品，都有渠道向下潛質(zhì)。

　　有數據表明，卡尼爾在二、三線(xiàn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售甚至超過(guò)了一線(xiàn)市場(chǎng)，而美寶蓮已在666個(gè)城市設置了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其7200個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都是由歐萊雅直接控制管理。

　　“晴天你可以放開(kāi)膽量，但下雨天你可要很小心，如果不小心，你在前面一個(gè)轉彎的地方就可能倒下，把你前面積累的所有優(yōu)勢都失去。下雨天你既要安全，又要保持速度到達終點(diǎn)，這樣你才能贏(yíng)比賽。”

　　酷愛(ài)賽車(chē)的蓋保羅把賽車(chē)與管理公司相提并論，而這位意大利人的成名之作，就是在巴西通貨膨脹時(shí)，用謹慎的方法帶領(lǐng)巴西分公司取得絕佳業(yè)績(jì)，這正說(shuō)明，在當下這個(gè)“雨季”，歐萊雅一直在“注意安全”。