這個(gè)人人自危的時(shí)期，你需要樂(lè )觀(guān)和促成交易的技巧

沒(méi)有哪個(gè)職業(yè)能夠像銷(xiāo)售那樣能夠展示個(gè)人命運的兩種極端。

　　患有嚴重口吃的喬?吉拉德（Joe Girard）在35歲的時(shí)候走到他人生的至低點(diǎn)。從小偷到賭場(chǎng)主，先后換過(guò)40個(gè)行當的吉拉德最終破產(chǎn)，1963年，他進(jìn)入底特律附近一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店當起銷(xiāo)售員。15年后，喬?吉拉德向終端消費者總共賣(mài)出了13001輛汽車(chē)，平均每天銷(xiāo)售6輛。由于連續12年成為世界吉斯尼記錄大全球銷(xiāo)售冠軍，吉拉德被譽(yù)為“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”。

　　和這個(gè)傳奇相反，美國劇作家阿瑟?米勒的《推銷(xiāo)員之死》中描繪了一個(gè)終身銷(xiāo)售員的悲?。嚎偘哑ば恋蔑?、滿(mǎn)臉笑容的威利?羅曼止不住持續下滑的業(yè)績(jì)，被辭退后，以自殺為家人換取保險賠償金。作為20世紀現代戲劇經(jīng)典之一，《推》劇被視為揭示了商業(yè)社會(huì )非人性的一面。

　　你可以通過(guò)它上天堂，也能夠經(jīng)由它下地獄——真實(shí)和虛構的兩個(gè)故事從不同層面暗示出銷(xiāo)售職業(yè)的獨特地位：和研發(fā)、咨詢(xún)這類(lèi)新興行當相比，這個(gè)最古老的行當似乎過(guò)于依賴(lài)一些不可告人的技巧，缺少現代經(jīng)濟譜系所崇尚的透明與理智，但與此同時(shí)，沒(méi)人能否認，它依然是商業(yè)行為中最敏感、最核心的部分，而且，它已成為一條通向高層管理者的重要通路之一。

　　半個(gè)世紀以來(lái)，銷(xiāo)售員以這種復雜的社會(huì )形象推動(dòng)著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展。如果不是這一輪全球經(jīng)濟放緩，人們幾乎忘記了：兜售一件商品這么簡(jiǎn)單的事情，已經(jīng)變得無(wú)比艱難。

　　是的，從2008年10月以來(lái)，金融危機延伸至實(shí)體經(jīng)濟——被退回的未開(kāi)封的貨箱，滯銷(xiāo)的商品，不斷增加的庫存，公司不得不重新求助于這個(gè)古老職業(yè)。銷(xiāo)售意味著(zhù)收入，收入意味著(zhù)利潤，而利潤，則是公司生存的根基所在。

　　事實(shí)上，經(jīng)濟衰退最本質(zhì)的負面效應之一，并非銷(xiāo)售停滯、利潤下滑，而是人們消費能力的降低以及未來(lái)不確定性所導致的信心喪失，這些都會(huì )壓抑消費欲望并進(jìn)一步限制購買(mǎi)行為的發(fā)生。

　　各個(gè)公司的王牌銷(xiāo)售們因此面臨著(zhù)巨大挑戰，更為可怕的是，這種情勢下，控制成本是公司戰略的基礎之一，而營(yíng)銷(xiāo)廣告費用則是削減的主要對象。如何在有限資源下最大限度地調動(dòng)消費欲望？超級銷(xiāo)售為此將無(wú)所不用其極。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在全球矚目的中國市場(chǎng)，將成為2009年超級銷(xiāo)售們展示百般武藝的決斗場(chǎng)——在各色對經(jīng)濟信心指數的評測中，中國仍是這輪經(jīng)濟周期觸底反彈的希望之地。

　　基于上述原因，本刊特別推出專(zhuān)題《應對放緩的超級銷(xiāo)售之道》。其中包含各具特色的營(yíng)銷(xiāo)技巧，也不乏深入、具體的明星銷(xiāo)售的個(gè)案故事。

　　而從中，我們也驚喜地發(fā)現，這個(gè)職業(yè)聚集著(zhù)商業(yè)活動(dòng)中最鮮活的因素：對產(chǎn)品有精準理解并能夠清晰表達，和客戶(hù)直接接觸，迅速洞察消費心理，長(cháng)期維護客戶(hù)關(guān)系??這也意味著(zhù)，銷(xiāo)售日益成為對全方位能力的綜合考驗。

　　當然，這也促使銷(xiāo)售行業(yè)在這個(gè)時(shí)代發(fā)生巨變。通過(guò)接下來(lái)的閱讀中，你將會(huì )注意到，銷(xiāo)售簡(jiǎn)直是一門(mén)值得不斷挖掘的科學(xué)：首先需要被理解為一種大眾心理學(xué)，其次，它是他人管理與自我管理之間的博弈，然后，它會(huì )變?yōu)橐环N表演藝術(shù)，在有些時(shí)候，它的一些技巧甚至會(huì )滲透到大眾文化當中，最終，在促成交易的同時(shí)，它也悄然鑄造了商業(yè)社會(huì )的生命力。


經(jīng)濟衰退時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)致勝的十大行動(dòng)點(diǎn)：

　　1.能在經(jīng)濟衰退中成功的是那些視衰退為機遇的公司。

　　2.在行銷(xiāo)商投資，會(huì )得到比“太平”時(shí)代更多的市場(chǎng)份額。

　　3.通過(guò)較高的行銷(xiāo)花費與產(chǎn)品上的投資，你能給較弱的競爭對手致命一擊。

　　4.你需要行銷(xiāo)部門(mén)評估行銷(xiāo)對利潤的貢獻，即使只是個(gè)大概。就底線(xiàn)而言，削減、保持或提高行銷(xiāo)預算會(huì )如何？

　　5.評估行銷(xiāo)回報時(shí)也要考慮股東利益。股東總是以短期績(jì)效作為未來(lái)收入的指標。

　　6.調研能幫你預知經(jīng)濟衰退對你的客戶(hù)帶來(lái)的影響，最后勝出的是那些按計劃行事的公司。

　　7.相較“太平”時(shí)代，創(chuàng )造力能帶給你更多優(yōu)勢。許多成功品牌和公司就是在經(jīng)濟衰退時(shí)期上市的。

　　8.360度的投資，探索新渠道和媒體機會(huì )，尤其以數碼行銷(xiāo)為主。

　　9.平衡戰術(shù)與戰略運用，前者犧牲利潤促進(jìn)量的成長(cháng)，后者則刺激主要的需求。

　　10.如果削減行銷(xiāo)預算對一家公司的生存至關(guān)重要，那就在非高峰銷(xiāo)售時(shí)段削減小型或停滯品牌的花費。

來(lái)源：奧美整合行銷(xiāo)傳播集團《經(jīng)濟衰退時(shí)，如何最大化你的行銷(xiāo)預算？》系列營(yíng)銷(xiāo)手冊

　　[page]

　　這個(gè)人人自危的時(shí)期，你需要樂(lè )觀(guān)和促成交易的技巧

沒(méi)有哪個(gè)職業(yè)能夠像銷(xiāo)售那樣能夠展示個(gè)人命運的兩種極端。

　　患有嚴重口吃的喬?吉拉德（Joe Girard）在35歲的時(shí)候走到他人生的至低點(diǎn)。從小偷到賭場(chǎng)主，先后換過(guò)40個(gè)行當的吉拉德最終破產(chǎn)，1963年，他進(jìn)入底特律附近一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店當起銷(xiāo)售員。15年后，喬?吉拉德向終端消費者總共賣(mài)出了13001輛汽車(chē)，平均每天銷(xiāo)售6輛。由于連續12年成為世界吉斯尼記錄大全球銷(xiāo)售冠軍，吉拉德被譽(yù)為“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”。

　　和這個(gè)傳奇相反，美國劇作家阿瑟?米勒的《推銷(xiāo)員之死》中描繪了一個(gè)終身銷(xiāo)售員的悲?。嚎偘哑ば恋蔑?、滿(mǎn)臉笑容的威利?羅曼止不住持續下滑的業(yè)績(jì)，被辭退后，以自殺為家人換取保險賠償金。作為20世紀現代戲劇經(jīng)典之一，《推》劇被視為揭示了商業(yè)社會(huì )非人性的一面。

　　你可以通過(guò)它上天堂，也能夠經(jīng)由它下地獄——真實(shí)和虛構的兩個(gè)故事從不同層面暗示出銷(xiāo)售職業(yè)的獨特地位：和研發(fā)、咨詢(xún)這類(lèi)新興行當相比，這個(gè)最古老的行當似乎過(guò)于依賴(lài)一些不可告人的技巧，缺少現代經(jīng)濟譜系所崇尚的透明與理智，但與此同時(shí)，沒(méi)人能否認，它依然是商業(yè)行為中最敏感、最核心的部分，而且，它已成為一條通向高層管理者的重要通路之一。

　　半個(gè)世紀以來(lái)，銷(xiāo)售員以這種復雜的社會(huì )形象推動(dòng)著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展。如果不是這一輪全球經(jīng)濟放緩，人們幾乎忘記了：兜售一件商品這么簡(jiǎn)單的事情，已經(jīng)變得無(wú)比艱難。

　　是的，從2008年10月以來(lái)，金融危機延伸至實(shí)體經(jīng)濟——被退回的未開(kāi)封的貨箱，滯銷(xiāo)的商品，不斷增加的庫存，公司不得不重新求助于這個(gè)古老職業(yè)。銷(xiāo)售意味著(zhù)收入，收入意味著(zhù)利潤，而利潤，則是公司生存的根基所在。

　　事實(shí)上，經(jīng)濟衰退最本質(zhì)的負面效應之一，并非銷(xiāo)售停滯、利潤下滑，而是人們消費能力的降低以及未來(lái)不確定性所導致的信心喪失，這些都會(huì )壓抑消費欲望并進(jìn)一步限制購買(mǎi)行為的發(fā)生。

　　各個(gè)公司的王牌銷(xiāo)售們因此面臨著(zhù)巨大挑戰，更為可怕的是，這種情勢下，控制成本是公司戰略的基礎之一，而營(yíng)銷(xiāo)廣告費用則是削減的主要對象。如何在有限資源下最大限度地調動(dòng)消費欲望？超級銷(xiāo)售為此將無(wú)所不用其極。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在全球矚目的中國市場(chǎng)，將成為2009年超級銷(xiāo)售們展示百般武藝的決斗場(chǎng)——在各色對經(jīng)濟信心指數的評測中，中國仍是這輪經(jīng)濟周期觸底反彈的希望之地。

　　基于上述原因，本刊特別推出專(zhuān)題《應對放緩的超級銷(xiāo)售之道》。其中包含各具特色的營(yíng)銷(xiāo)技巧，也不乏深入、具體的明星銷(xiāo)售的個(gè)案故事。

　　而從中，我們也驚喜地發(fā)現，這個(gè)職業(yè)聚集著(zhù)商業(yè)活動(dòng)中最鮮活的因素：對產(chǎn)品有精準理解并能夠清晰表達，和客戶(hù)直接接觸，迅速洞察消費心理，長(cháng)期維護客戶(hù)關(guān)系??這也意味著(zhù)，銷(xiāo)售日益成為對全方位能力的綜合考驗。

　　當然，這也促使銷(xiāo)售行業(yè)在這個(gè)時(shí)代發(fā)生巨變。通過(guò)接下來(lái)的閱讀中，你將會(huì )注意到，銷(xiāo)售簡(jiǎn)直是一門(mén)值得不斷挖掘的科學(xué)：首先需要被理解為一種大眾心理學(xué)，其次，它是他人管理與自我管理之間的博弈，然后，它會(huì )變?yōu)橐环N表演藝術(shù)，在有些時(shí)候，它的一些技巧甚至會(huì )滲透到大眾文化當中，最終，在促成交易的同時(shí)，它也悄然鑄造了商業(yè)社會(huì )的生命力。


經(jīng)濟衰退時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)致勝的十大行動(dòng)點(diǎn)：

　　1.能在經(jīng)濟衰退中成功的是那些視衰退為機遇的公司。

　　2.在行銷(xiāo)商投資，會(huì )得到比“太平”時(shí)代更多的市場(chǎng)份額。

　　3.通過(guò)較高的行銷(xiāo)花費與產(chǎn)品上的投資，你能給較弱的競爭對手致命一擊。

　　4.你需要行銷(xiāo)部門(mén)評估行銷(xiāo)對利潤的貢獻，即使只是個(gè)大概。就底線(xiàn)而言，削減、保持或提高行銷(xiāo)預算會(huì )如何？

　　5.評估行銷(xiāo)回報時(shí)也要考慮股東利益。股東總是以短期績(jì)效作為未來(lái)收入的指標。

　　6.調研能幫你預知經(jīng)濟衰退對你的客戶(hù)帶來(lái)的影響，最后勝出的是那些按計劃行事的公司。

　　7.相較“太平”時(shí)代，創(chuàng )造力能帶給你更多優(yōu)勢。許多成功品牌和公司就是在經(jīng)濟衰退時(shí)期上市的。

　　8.360度的投資，探索新渠道和媒體機會(huì )，尤其以數碼行銷(xiāo)為主。

　　9.平衡戰術(shù)與戰略運用，前者犧牲利潤促進(jìn)量的成長(cháng)，后者則刺激主要的需求。

　　10.如果削減行銷(xiāo)預算對一家公司的生存至關(guān)重要，那就在非高峰銷(xiāo)售時(shí)段削減小型或停滯品牌的花費。

來(lái)源：奧美整合行銷(xiāo)傳播集團《經(jīng)濟衰退時(shí)，如何最大化你的行銷(xiāo)預算？》系列營(yíng)銷(xiāo)手冊

　　[page]

　　

　　

　　超級銷(xiāo)售具備的五大核心特質(zhì)：

　　心理學(xué)博士、Caliper公司董事長(cháng)兼執行長(cháng)HERB GREENBERG經(jīng)過(guò)多年的研究發(fā)現，隨著(zhù)一個(gè)人的成長(cháng)，很多內在的東西就不會(huì )再改變了。為此，我們不能把一個(gè)悲觀(guān)的人轉變?yōu)橐粋€(gè)樂(lè )觀(guān)的人，但是我們可以學(xué)會(huì )去甄別樂(lè )觀(guān)主義者。

　　他在《How to hire & develop your next top perfermer》一書(shū)中，總結出頂級銷(xiāo)售的五大特質(zhì)。當然，有了這些特質(zhì)并非一定能成為頂級銷(xiāo)售，但卻是邁向頂級銷(xiāo)售的基礎，也是所有超級銷(xiāo)售可被分享的特性。

　　

　　1.移情（Empathy）能夠充分理解他人，準確把握客戶(hù)的每次需求，甚至發(fā)掘出未被言明的計劃/目的；

　　2.說(shuō)服力（Persuasiveness）讓客戶(hù)點(diǎn)頭同意，這對任何頂級銷(xiāo)售都是自我提升的有力途徑，這種動(dòng)力甚至比金錢(qián)的激勵更為強大

　　3.服務(wù)動(dòng)機（Service Motivation）長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系的建立，莫過(guò)于頂級銷(xiāo)售獲得客戶(hù)的贊賞，為客戶(hù)所需要

　　4.自我意識（Conscientiousness: The Discipline from Within）——這可以把去說(shuō)服他人的需求變得內在化

　　5.自我力量（Ego-Strength: The Key to Resilience）。即便是頂級銷(xiāo)售也很難做到每次都能馬到成功。一般人如果遭到拒絕，會(huì )說(shuō)以后我再也不做了。如果超級銷(xiāo)售遭遇拒絕，他們會(huì )很感到苦惱，但這種受挫的感覺(jué)很快就會(huì )從情感上升到理性層面，ok，我知道發(fā)生了什么，我下次會(huì )做的不一樣！這是一種獨特的面對拒絕的方式——不讓拒絕成為內心的一種傷痛，而是作為一種學(xué)習的過(guò)程。

　　那些源于蕭條的鼓舞人心的時(shí)刻：

　　1873年，通用電氣在金融恐慌中誕生。盡管在日益多元化、金融化的發(fā)展路徑在2009年連累了整個(gè)集團，但它仍不失為一家偉大的公司

　　1923年，經(jīng)濟衰退沒(méi)能阻止風(fēng)靡世界的迪士尼的出生。經(jīng)過(guò)動(dòng)蕩歲月，這家公司從未停止創(chuàng )新動(dòng)力。而且，整體品牌戰略下的衍生品零售成為迪士尼在衰退時(shí)期的優(yōu)勢。

　　1930年代，經(jīng)濟大蕭條催生了惠普公司。時(shí)光荏苒，這家充滿(mǎn)傲慢的工程師文化的公司正在把自己變成一個(gè)面對普羅大眾的超級銷(xiāo)售

　　1975年，是誰(shuí)沖破了當時(shí)的經(jīng)濟衰退、成為日后PC產(chǎn)業(yè)的統治者——Microsoft

　　

　　2001年，全球商業(yè)有了新的關(guān)鍵詞是喬布斯和iPod。2009年，仍然是。