原產(chǎn)地效應影響著(zhù)消費者對于品牌的感知。英國的原產(chǎn)地效應來(lái)自于其悠久的人文發(fā)展史，英國為全世界貢獻了莎士比亞、狄更斯、華茲華斯等文學(xué)大師，亞當斯密和凱恩斯等經(jīng)濟學(xué)思想家；在現代又涌現了貝克漢姆、埃爾頓·約翰等新銳人物，其企業(yè)品牌的人文色彩也比較濃厚，打上了英倫獨有的高貴氣質(zhì)。我將英國品牌的優(yōu)秀做法總結為十大原則。

　　第1項原則：征服心靈是品牌成功的唯一標準。

　　一個(gè)英國的魔法小精靈以迅雷不及掩耳之勢風(fēng)靡全球，他就是哈利·波特。隨著(zhù)《哈利·波特》系列小說(shuō)、電影、DVD和其衍生商品在全球熱賣(mài)，哈利·波特已成為當仁不讓的世界級強勢品牌。

　　學(xué)生在學(xué)校里夢(mèng)想的是有趣的學(xué)生生活，他們不喜歡板著(zhù)面孔的老師，總是批評他們。他們也不喜歡學(xué)習枯燥無(wú)味的數學(xué)、物理和化學(xué)。如果能在一個(gè)魔法學(xué)校學(xué)習魔法、打敗妖魔、得到同學(xué)們的嘖嘖稱(chēng)贊，那是多么令人得意的事情??！于是，《哈利·波特》應運而生，它征服的是人們渴望樂(lè )趣的深層欲望，因此大獲全勝?！豆?middot;波特》為我們揭示了一個(gè)品牌真理：品牌不是對消費者需求的被動(dòng)臣服，而是對消費者的征服。

　　第2項原則：故事塑造聯(lián)想。

　　湖區被稱(chēng)為英國的旅游名片，品牌聯(lián)想的塑造成為湖區品牌崛起的關(guān)鍵。每一個(gè)到過(guò)湖區的人都會(huì )對那里的自然風(fēng)光驚嘆不已，那是一種純凈、精致、綠色的美。它的品牌聯(lián)想就是通過(guò)將詩(shī)人、風(fēng)光、風(fēng)物、風(fēng)情等說(shuō)成一個(gè)個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事，而這些故事共同打造了一個(gè)卓越的旅游品牌。它告訴我們：品牌資產(chǎn)的相當一部分來(lái)自于某種聯(lián)想。

　　第3項原則：識別就是一眼認出你。

　　關(guān)于貝克漢姆的聯(lián)想就是通過(guò)各種生活細節，比如發(fā)型、圍裙、胡子、領(lǐng)帶、服裝、緋聞等，打造成貝克漢姆品牌的識別符號，從而將貝克漢姆品牌從眾多足球明星品牌中凸現出來(lái)，也從眾多時(shí)尚明星品牌中凸現出來(lái)。因此，獨特的、不易模仿的識別體系就是每個(gè)品牌差異化的重要體現。

　　第4項原則：充分體驗。

　　英國糖果品牌吉百利是一個(gè)充分利用體驗營(yíng)銷(xiāo)的品牌。因為體驗是全方位的，人的身體、心靈和行為都參與其中，所以吉百利設計的體驗無(wú)不針對人的身體、心靈和行為。它通過(guò)一個(gè)每年有 40 多萬(wàn)人參觀(guān)的“吉百利世界”主題公園吸引人們體驗其品牌，獲得了巨大的成功。

　　第5項原則：傳播價(jià)值觀(guān)是首要活動(dòng)。

　　想改變一個(gè)品牌的核心價(jià)值觀(guān)就如同改變一個(gè)人的DNA一樣是不可能的，至少是十分艱難的；或者即使是可能的，但也是高風(fēng)險的。每個(gè)品牌都是獨特的，真正的強勢品牌一定是一個(gè)十分獨特的價(jià)值體。打造品牌的價(jià)值觀(guān)，這是中國企業(yè)最容易忽視的內容。

　　第6項原則：主動(dòng)承擔社會(huì )責任。

　　當人們將自己對于環(huán)保、責任、和平、家庭、尊嚴、自由等價(jià)值追求和品牌拴在一塊的時(shí)候，人們消費的就不僅僅是商品，而是倫理、道德和對人類(lèi)的關(guān)懷，人們消費某個(gè)品牌的產(chǎn)品，是對品牌承擔社會(huì )責任的認可。社會(huì )責任感對于打造品牌內涵是不可或缺的。

　　第7項原則：獨特的氣質(zhì)。

　　氣質(zhì)是品牌的重要特征，牛津是一個(gè)卓越的教育品牌，其崇尚多元化和獨立思考的獨特氣質(zhì)使得其在眾多教育品牌中脫穎而出，并影響到社會(huì )的各個(gè)方面。氣質(zhì)是“品牌擬人化”中最“像”人的東西，最微妙和最復雜，然而它能充分體現一個(gè)品牌的涵養。中國的很多品牌看起來(lái)大同小異，差異似乎僅僅在于價(jià)格和功能，而不在于氣質(zhì)。

　　第8項原則：特立獨行的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)主張通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的協(xié)調運作進(jìn)而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的，所以其主張的核心就是“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”，即傳遞給消費者的信息是一致的、連貫的和持續的。英國品牌維珍通過(guò)特立獨行的作秀式溝通，贏(yíng)得了人們對它的獨特價(jià)值取向的認同。

　　第9項原則：性格魅力。

　　英國品牌尤其擅長(cháng)品牌性格魅力的塑造。比如，英國威士忌品牌尊尼獲嘉通過(guò)一個(gè)小人物，塑造了一種不怕困難、大步往前走的性格，生動(dòng)地傳達了品牌理念，對于奮斗中的中產(chǎn)階級有著(zhù)強大的吸引力。氣質(zhì)比較外在，性格相對內在，代表著(zhù)品牌的習慣性行為，可以讓消費者“感同身受”。

　　第10項原則：積累品牌資產(chǎn)。

　　企業(yè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)積累的一部分成為品牌資產(chǎn)，比如英國超市品牌特易購，通過(guò)自有品牌的創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)增強消費者的忠誠度和提高品牌的美譽(yù)度，從而成長(cháng)為僅次于美國沃爾瑪和法國家樂(lè )福的零售品牌。品牌資產(chǎn)的定義、衡量、管理和開(kāi)發(fā)對品牌管理來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要課題。