寶潔公司的企業(yè)文化一向相當保守，以至于員工們會(huì )戲稱(chēng)自己為“寶潔的呆瓜”。而在谷歌卻隨處可見(jiàn)騎著(zhù)公司提供的踏板車(chē)、隨時(shí)在公共白板上表達創(chuàng )意、記錄靈感的員工。

　　現在，這對另類(lèi)的“搭檔”認為他們可以互相取長(cháng)補短，所以著(zhù)手開(kāi)展了一項互換員工的計劃。

　　兩家公司之間交換員工的想法始于兩年前。當時(shí)，寶潔公司全球市場(chǎng)官JimStengel對公司有史以來(lái)最大的洗衣皂革新之一（改用高濃縮配方的小包裝瓶）表示出擔憂(yōu)，因為新的洗衣皂推廣方案難以確定關(guān)鍵字，以便開(kāi)展搜索營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案，那些想弄清包裝為何縮小的汰漬用戶(hù)可能就無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)汰漬網(wǎng)站。

　　在和谷歌負責美洲廣告銷(xiāo)售和運營(yíng)的TimArmstrong會(huì )面后，JimStengel和TimArmstrong翻來(lái)覆去地討論了互換員工的想法。最終，這項合作計劃在2008年1月付諸實(shí)施。

　　一種更加緊密的聯(lián)系對雙方來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。作為全球最大的廣告主，寶潔公司意識到購買(mǎi)洗衣粉、衛生紙和護膚霜的新一代消費者如今花在網(wǎng)上的時(shí)間超過(guò)了看電視。而谷歌則希望在寶潔公司每年87億美元的廣告大餅中分享更大的份額。

　　美國人上網(wǎng)的時(shí)間和人數在急速增加，從報業(yè)到汽車(chē)制造商都渴望從互聯(lián)網(wǎng)上獲利，但這并不是一件容易的事。從寶潔公司和谷歌這兩個(gè)巨頭制定策略的過(guò)程就可見(jiàn)一斑。

　　“我們正努力開(kāi)闊品牌管理人員的眼界。”寶潔公司數字創(chuàng )新經(jīng)理（這是去年春天才設立的職位）StanJoosten表示。

　　市場(chǎng)調查公司ForresterResearch提供的數據顯示，在美國，介于18～27歲的消費者每周上網(wǎng)近13個(gè)小時(shí)，而看電視的時(shí)間僅為10小時(shí)。但一向以了解消費者著(zhù)稱(chēng)的寶潔公司（他們曾經(jīng)跟蹤消費者每次刷牙刷多少下）卻只在網(wǎng)上花費廣告預算的很小一部分。

　　據市場(chǎng)調查公司eMarketer統計，谷歌已經(jīng)控制了74％的“搜索關(guān)鍵字”廣告開(kāi)支。因此，說(shuō)服那些有錢(qián)的廣告客戶(hù)放棄電視轉而在互聯(lián)網(wǎng)上（比如谷歌的視頻共享站點(diǎn)YouTube）展示其品牌就變得十分重要。根據PublicisGroupe公司廣告采購部門(mén)ZenithOptimedia發(fā)布的數據，目前電視廣告開(kāi)支約為全球廣告總開(kāi)支的40％。

　　WPP集團的媒體采購公司GroupMInteractionWorldwide首席執行官RobNorman指出，高速互聯(lián)網(wǎng)接入的迅速擴展“給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了顛覆”。他解釋說(shuō)，電視觀(guān)眾是被動(dòng)的收看者，而網(wǎng)民則主動(dòng)選擇所要瀏覽的內容，所以更加難以抓住他們。

　　到目前為止，兩家公司已有大約幾十名員工花費數周時(shí)間參加了對方的員工培訓計劃和制訂業(yè)務(wù)計劃的會(huì )議。

　　相互“磨合”

　　隨著(zhù)兩家公司合作的不斷推進(jìn)，雙方之間的巨大差異迅速顯現出來(lái)。去年4月，當女演員SalmaHayek雄心勃勃地為寶潔公司的幫寶適品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，谷歌的員工吃驚地發(fā)現，幫寶適并未邀請任何“媽媽”博主（開(kāi)設有關(guān)育兒內容熱門(mén)博客的女性）出席新聞發(fā)布會(huì )。一名谷歌員工疑惑地問(wèn)道：“博主在哪里？”

　　而對于寶潔公司的員工來(lái)說(shuō)，他們在一次與汰漬品牌有關(guān)的會(huì )議上驚訝地發(fā)現，谷歌的一名員工顯然沒(méi)有意識到汰漬的標志性橙色包裝是汰漬品牌形象的一個(gè)重要組成部分。

　　不久前，谷歌銷(xiāo)售團隊經(jīng)理DeniseChudy向十幾名寶潔公司員工展示了谷歌的一些數據，引發(fā)了不小的轟動(dòng)。這些數據表明，在過(guò)去一年里，“優(yōu)惠券”一詞在網(wǎng)上的搜索量大約增加了50％。

　　寶潔公司市場(chǎng)經(jīng)理CatherineDuval-Russell在公司內部的博客上寫(xiě)道，跟蹤網(wǎng)上搜索是“我在谷歌第一個(gè)星期學(xué)到的最好的知識之一”。

　　寶潔公司在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面有著(zhù)悠久的歷史。早在19世紀末，寶潔公司就通過(guò)在從農村雜志到宗教期刊的各類(lèi)媒體上做廣告進(jìn)行滲透宣傳，創(chuàng )建了美國最早的全國性品牌—象牙香皂。在此后的數十年里，寶潔公司在電臺和電視上投放了大量廣告來(lái)影響女性受眾，“肥皂劇”一詞由此得名。

　　但是在轉向網(wǎng)絡(luò )媒體的過(guò)程中，寶潔公司到目前為止基本上是一個(gè)旁觀(guān)者。雖然寶潔公司沒(méi)有披露如何分配其廣告預算，但根據調查互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的TNSMediaIntelligence公司估計，寶潔公司的網(wǎng)上廣告只占其美國廣告預算的2％。

　　作為互換合作的一部分，2008年3月，一群谷歌和寶潔公司的員工擠進(jìn)了寶潔公司在辛辛那提總部的檔案室，研究汰漬品牌62年的歷史。這樣的活動(dòng)是寶潔公司培訓未來(lái)品牌經(jīng)理的一個(gè)重要組成部分。

　　谷歌員工JenBradburn認真研讀寶潔公司數十年的營(yíng)銷(xiāo)材料，并記筆記（這些材料全都在醒目位置標有汰漬的亮橙色標志）。她開(kāi)玩笑說(shuō)：“這提醒我不要對橙色掉以輕心。”

　　此話(huà)得到了在場(chǎng)的寶潔員工的齊聲贊同。

　　汰漬是寶潔公司在北美最大的單一品牌，年銷(xiāo)售額大約為35億美元。研究寶潔公司歷史的EdRider告訴年輕的谷歌員工，汰漬是最早在電視直播中做廣告的產(chǎn)品之一。“那時(shí)候，我們是‘新媒體’。”寶潔品牌經(jīng)理AaronLichtig補充說(shuō)。

　　在一個(gè)制作于1951年的廣告中，一名婦女一邊洗衣服一邊唱著(zhù)汰漬歌曲。Rider告訴學(xué)員們：“那時(shí)你可以通過(guò)電視廣告將信息傳播給70％～80％的受眾。”谷歌員工發(fā)出難以置信的笑聲。

　　盡管年輕消費者已經(jīng)轉向網(wǎng)絡(luò )媒體，但寶潔公司的培訓課程清楚地表明，其營(yíng)銷(xiāo)方法仍然偏重于電視。例如，其布料護理培訓課的大部分時(shí)間用來(lái)評論電視廣告。

　　“觀(guān)眾花時(shí)間看這個(gè)廣告會(huì )得到回報嗎？”時(shí)任寶潔公司高級主管的KevinBurke在播放了一條電視廣告后要求大家評論，馬上有許多人舉手表示質(zhì)疑。

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　　寶潔公司的企業(yè)文化一向相當保守，以至于員工們會(huì )戲稱(chēng)自己為“寶潔的呆瓜”。而在谷歌卻隨處可見(jiàn)騎著(zhù)公司提供的踏板車(chē)、隨時(shí)在公共白板上表達創(chuàng )意、記錄靈感的員工。

　　現在，這對另類(lèi)的“搭檔”認為他們可以互相取長(cháng)補短，所以著(zhù)手開(kāi)展了一項互換員工的計劃。

　　兩家公司之間交換員工的想法始于兩年前。當時(shí)，寶潔公司全球市場(chǎng)官JimStengel對公司有史以來(lái)最大的洗衣皂革新之一（改用高濃縮配方的小包裝瓶）表示出擔憂(yōu)，因為新的洗衣皂推廣方案難以確定關(guān)鍵字，以便開(kāi)展搜索營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案，那些想弄清包裝為何縮小的汰漬用戶(hù)可能就無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)汰漬網(wǎng)站。

　　在和谷歌負責美洲廣告銷(xiāo)售和運營(yíng)的TimArmstrong會(huì )面后，JimStengel和TimArmstrong翻來(lái)覆去地討論了互換員工的想法。最終，這項合作計劃在2008年1月付諸實(shí)施。

　　一種更加緊密的聯(lián)系對雙方來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。作為全球最大的廣告主，寶潔公司意識到購買(mǎi)洗衣粉、衛生紙和護膚霜的新一代消費者如今花在網(wǎng)上的時(shí)間超過(guò)了看電視。而谷歌則希望在寶潔公司每年87億美元的廣告大餅中分享更大的份額。

　　美國人上網(wǎng)的時(shí)間和人數在急速增加，從報業(yè)到汽車(chē)制造商都渴望從互聯(lián)網(wǎng)上獲利，但這并不是一件容易的事。從寶潔公司和谷歌這兩個(gè)巨頭制定策略的過(guò)程就可見(jiàn)一斑。

　　“我們正努力開(kāi)闊品牌管理人員的眼界。”寶潔公司數字創(chuàng )新經(jīng)理（這是去年春天才設立的職位）StanJoosten表示。

　　市場(chǎng)調查公司ForresterResearch提供的數據顯示，在美國，介于18～27歲的消費者每周上網(wǎng)近13個(gè)小時(shí)，而看電視的時(shí)間僅為10小時(shí)。但一向以了解消費者著(zhù)稱(chēng)的寶潔公司（他們曾經(jīng)跟蹤消費者每次刷牙刷多少下）卻只在網(wǎng)上花費廣告預算的很小一部分。

　　據市場(chǎng)調查公司eMarketer統計，谷歌已經(jīng)控制了74％的“搜索關(guān)鍵字”廣告開(kāi)支。因此，說(shuō)服那些有錢(qián)的廣告客戶(hù)放棄電視轉而在互聯(lián)網(wǎng)上（比如谷歌的視頻共享站點(diǎn)YouTube）展示其品牌就變得十分重要。根據PublicisGroupe公司廣告采購部門(mén)ZenithOptimedia發(fā)布的數據，目前電視廣告開(kāi)支約為全球廣告總開(kāi)支的40％。

　　WPP集團的媒體采購公司GroupMInteractionWorldwide首席執行官RobNorman指出，高速互聯(lián)網(wǎng)接入的迅速擴展“給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了顛覆”。他解釋說(shuō)，電視觀(guān)眾是被動(dòng)的收看者，而網(wǎng)民則主動(dòng)選擇所要瀏覽的內容，所以更加難以抓住他們。

　　到目前為止，兩家公司已有大約幾十名員工花費數周時(shí)間參加了對方的員工培訓計劃和制訂業(yè)務(wù)計劃的會(huì )議。

　　相互“磨合”

　　隨著(zhù)兩家公司合作的不斷推進(jìn)，雙方之間的巨大差異迅速顯現出來(lái)。去年4月，當女演員SalmaHayek雄心勃勃地為寶潔公司的幫寶適品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，谷歌的員工吃驚地發(fā)現，幫寶適并未邀請任何“媽媽”博主（開(kāi)設有關(guān)育兒內容熱門(mén)博客的女性）出席新聞發(fā)布會(huì )。一名谷歌員工疑惑地問(wèn)道：“博主在哪里？”

　　而對于寶潔公司的員工來(lái)說(shuō)，他們在一次與汰漬品牌有關(guān)的會(huì )議上驚訝地發(fā)現，谷歌的一名員工顯然沒(méi)有意識到汰漬的標志性橙色包裝是汰漬品牌形象的一個(gè)重要組成部分。

　　不久前，谷歌銷(xiāo)售團隊經(jīng)理DeniseChudy向十幾名寶潔公司員工展示了谷歌的一些數據，引發(fā)了不小的轟動(dòng)。這些數據表明，在過(guò)去一年里，“優(yōu)惠券”一詞在網(wǎng)上的搜索量大約增加了50％。

　　寶潔公司市場(chǎng)經(jīng)理CatherineDuval-Russell在公司內部的博客上寫(xiě)道，跟蹤網(wǎng)上搜索是“我在谷歌第一個(gè)星期學(xué)到的最好的知識之一”。

　　寶潔公司在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面有著(zhù)悠久的歷史。早在19世紀末，寶潔公司就通過(guò)在從農村雜志到宗教期刊的各類(lèi)媒體上做廣告進(jìn)行滲透宣傳，創(chuàng )建了美國最早的全國性品牌—象牙香皂。在此后的數十年里，寶潔公司在電臺和電視上投放了大量廣告來(lái)影響女性受眾，“肥皂劇”一詞由此得名。

　　但是在轉向網(wǎng)絡(luò )媒體的過(guò)程中，寶潔公司到目前為止基本上是一個(gè)旁觀(guān)者。雖然寶潔公司沒(méi)有披露如何分配其廣告預算，但根據調查互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的TNSMediaIntelligence公司估計，寶潔公司的網(wǎng)上廣告只占其美國廣告預算的2％。

　　作為互換合作的一部分，2008年3月，一群谷歌和寶潔公司的員工擠進(jìn)了寶潔公司在辛辛那提總部的檔案室，研究汰漬品牌62年的歷史。這樣的活動(dòng)是寶潔公司培訓未來(lái)品牌經(jīng)理的一個(gè)重要組成部分。

　　谷歌員工JenBradburn認真研讀寶潔公司數十年的營(yíng)銷(xiāo)材料，并記筆記（這些材料全都在醒目位置標有汰漬的亮橙色標志）。她開(kāi)玩笑說(shuō)：“這提醒我不要對橙色掉以輕心。”

　　此話(huà)得到了在場(chǎng)的寶潔員工的齊聲贊同。

　　汰漬是寶潔公司在北美最大的單一品牌，年銷(xiāo)售額大約為35億美元。研究寶潔公司歷史的EdRider告訴年輕的谷歌員工，汰漬是最早在電視直播中做廣告的產(chǎn)品之一。“那時(shí)候，我們是‘新媒體’。”寶潔品牌經(jīng)理AaronLichtig補充說(shuō)。

　　在一個(gè)制作于1951年的廣告中，一名婦女一邊洗衣服一邊唱著(zhù)汰漬歌曲。Rider告訴學(xué)員們：“那時(shí)你可以通過(guò)電視廣告將信息傳播給70％～80％的受眾。”谷歌員工發(fā)出難以置信的笑聲。

　　盡管年輕消費者已經(jīng)轉向網(wǎng)絡(luò )媒體，但寶潔公司的培訓課程清楚地表明，其營(yíng)銷(xiāo)方法仍然偏重于電視。例如，其布料護理培訓課的大部分時(shí)間用來(lái)評論電視廣告。

　　“觀(guān)眾花時(shí)間看這個(gè)廣告會(huì )得到回報嗎？”時(shí)任寶潔公司高級主管的KevinBurke在播放了一條電視廣告后要求大家評論，馬上有許多人舉手表示質(zhì)疑。

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　　潛移默化的改變

　　作為兩家公司合作的第一個(gè)成果，他們舉辦了一次網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請人們制作寶潔公司“污漬會(huì )說(shuō)話(huà)”電視廣告的搞笑視頻，并將它們上傳到YouTube上。這則去污漬廣告最早在橄欖球超級杯賽期間播出，鏡頭中一名應聘者被襯衫上一個(gè)會(huì )說(shuō)話(huà)的污漬弄得狼狽不堪，每當他要說(shuō)話(huà)時(shí)，這個(gè)污點(diǎn)就胡說(shuō)一氣。

　　當然，搞笑類(lèi)型的視頻推廣活動(dòng)可能存在風(fēng)險。假如有人張貼對產(chǎn)品和品牌不利的內容，或者根本沒(méi)人參加相關(guān)的活動(dòng)怎么辦？

　　Stengel先生剛剛離開(kāi)寶潔公司，成立了自己的公司。他說(shuō)，這種活動(dòng)以前“寶潔公司絕不舉辦”，這是寶潔公司一直傷腦筋的問(wèn)題：“一個(gè)品牌如何從和消費者單向交流轉向雙向交流？”

　　寶潔公司曾試圖增加一些限制。他們?yōu)楦阈σ曨l創(chuàng )作者提供了一個(gè)制作寶潔公司官方標識的工具箱，而且要求模仿視頻中出現的污漬不得超出經(jīng)過(guò)自己批準的清單—從果酒到菠菜汁，而油脂、血或墨水被禁止使用，因為汰漬的去污筆無(wú)法處理這些污漬。

　　在最終提交的227個(gè)搞笑視頻中，寶潔公司選取了不少優(yōu)秀作品在電視上播出，此次活動(dòng)取得了成功。寶潔公司表示，汰漬計劃在未來(lái)使用更多由消費者制作的內容。

　　另一方面，谷歌的員工也開(kāi)始逐漸熟悉寶潔公司的專(zhuān)門(mén)用語(yǔ)。在一次評估店內展示的活動(dòng)中，一名寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)人員介紹了公司的標準方法，即“停下、停留、成交”—Lichtig介紹說(shuō)，產(chǎn)品包裝首先要吸引購物者“停下”，然后“停留”下來(lái)閱讀標簽，最后“成交”是指購物者把產(chǎn)品放進(jìn)購物車(chē)。

　　谷歌的Chudy小姐深得要領(lǐng)。她說(shuō)：“這就像我們的文字廣告一樣。”“廣告標題”是瀏覽者“停下”，“描述”是“停留”，而“成交”是“點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站”。

　　她說(shuō)：“通過(guò)學(xué)習他們的語(yǔ)言，交流就變得更加容易了。”

　　谷歌面臨的一個(gè)障礙是，許多為寶潔公司和其他大型公司設計廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的大廣告公司通常不把網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)戰略列為優(yōu)先考慮。

　　“從廣告公司聽(tīng)到最糟糕的答案就是‘不要擔心，我們有一個(gè)團隊來(lái)處理互動(dòng)’。”谷歌顧問(wèn)DavidBell在與寶潔公司的一些員工座談時(shí)這么說(shuō)。而曾經(jīng)就職于InterpublicGroup（一家大型廣告業(yè)務(wù)控股公司）的Bell先生也指出：“互動(dòng)不是一個(gè)小組的事，而是所有人的事。”

　　谷歌消費包裝產(chǎn)品美國行業(yè)總監KevinKells承認，由于傳統營(yíng)銷(xiāo)形式（包括電視和報紙）仍能發(fā)揮強有力的效果，所以消費品公司對于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)表現得相當遲緩。

　　在紐約召開(kāi)的一次會(huì )議上，兩名幫寶適的品牌經(jīng)理就對網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)公開(kāi)表示懷疑。一個(gè)反復被人們提及的疑問(wèn)是：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)只適合人們在網(wǎng)上購買(mǎi)的商品，而兒童紙尿褲通常不屬于這類(lèi)情況。

　　“大家都傾向于認為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須具有交易性。”幫寶適品牌經(jīng)理DominicIacono說(shuō)。

　　谷歌的Kells對這種質(zhì)疑早就做好了準備。他指出，網(wǎng)上促銷(xiāo)可以強有力地提升消費者的品牌認知。

　　結果，幫寶適采納了谷歌的建議。雖然未能邀請“媽媽”博主參加于4月召開(kāi)的幫寶適新聞發(fā)布會(huì )，2008年7月，寶潔公司邀請了十幾位“媽媽”博主參觀(guān)了寶潔公司設在辛辛那提的嬰幼兒生產(chǎn)工廠(chǎng)。這些博主表示他們的網(wǎng)站能夠吸引10萬(wàn)到600萬(wàn)人次的訪(fǎng)問(wèn)。

　　博主們參觀(guān)了幫寶適生產(chǎn)工廠(chǎng)，與幫寶適的管理人員會(huì )面，并得到了一份紙尿褲設計入門(mén)手冊，而且住宿和差旅費由寶潔公司報銷(xiāo)。他們的訪(fǎng)問(wèn)被拍成了視頻，供寶潔公司的其他品牌學(xué)習。

　　幫寶適對博主威力的認識在視頻中表現得非常明顯。“這種交流方式與寶潔公司以往的做法全然不同。”幫寶適發(fā)言人BryanMcCleary如此提醒收看視頻的觀(guān)眾。

　　“博主不喜歡廣告。”他在視頻中說(shuō)，“他們喜歡的是動(dòng)人的故事……如果方法得當，這些故事就可以成為口碑廣告。”