OfficeMax的鮑勃.撒克希望通過(guò)低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)扭轉落后局面

　　 如今，全美各地的公司都在痛苦地進(jìn)行調整以應對當前的困境，并用有限的資金來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而這一切對OfficeMax公司負責廣告與營(yíng)銷(xiāo)的高級副總裁鮑勃。撒克來(lái)說(shuō)早已習以為常。 這家大型零售商在美國和墨西哥經(jīng)營(yíng)著(zhù)大約1000家商鋪，但在三雄鼎力的辦公用品零售市場(chǎng)中，仍然屈居季軍，落后于行業(yè)老大史泰博公司（Staples）和亞軍歐迪辦公公司（Office Depot）。長(cháng)期以來(lái)，OfficeMax的廣告支出要遠遠低于這兩個(gè)競爭對手。曾任Target公司營(yíng)銷(xiāo)高管的撒克于2005年底作為管理層的新成員加盟OfficeMax，目前他正在為扭轉這一局面而努力。

　　一般看來(lái)，辦公用品商店不是那種能讓購物者感到妙趣橫生的地方，而撒克也欣然承認這一點(diǎn)。 他用美國中西部電臺主持人一般的男中音說(shuō)，他所在的行業(yè)被認為是“一片灰暗，毫無(wú)生氣”。撒克表示，因為消費者看不到各個(gè)連鎖零售商之間有什么差異，所以他的顧客有時(shí)候在付款時(shí)會(huì )將支票的收款方填成歐迪辦公。

　　因此，薩克和OfficeMax拿出營(yíng)銷(xiāo)絕招，其中最引人注目的是創(chuàng )建了一個(gè)名為“讓你自己成為小精靈”（Elf Yourself）的網(wǎng)站。這個(gè)有點(diǎn)滑稽的圣誕節在線(xiàn)搞怪網(wǎng)站已成立有3年，它可以讓消費者把自己的形象變成一個(gè)動(dòng)畫(huà)小精靈，然后發(fā)給朋友們。據comScore統計，僅在2007年圣誕節期間，Elf Yourself網(wǎng)站就吸引了1700萬(wàn)名訪(fǎng)問(wèn)者。為了在新學(xué)期開(kāi)學(xué)前打響“1美分的力量”（Power to the Penny）廣告口號，OfficeMax在位于明尼蘇達州布魯明頓市的美國購物中心（Mall of America）發(fā)放了200萬(wàn)美分。（OfficeMax在YouTube網(wǎng)站上創(chuàng )建的“pennypranks”頻道中有關(guān)于這一活動(dòng)及其他與美分有關(guān)的活動(dòng)的視頻）

　　不過(guò)，OfficeMax還是不能繞過(guò)標準的零售廣告路線(xiàn)。據《TNS媒體情報》透露，2008年前9個(gè)月，該公司投在報紙上的廣告開(kāi)支接近1500萬(wàn)美元。但是，相比對手而言，這一開(kāi)支實(shí)在微不足道。2007年，在所有被監測的媒體類(lèi)別中，史泰博的廣告開(kāi)支比OfficeMax高出約3倍，歐迪辦公則是OfficeMax的一倍。身處這樣一個(gè)具有挑戰的行業(yè)，再加上有限的預算，使撒克不得不面臨“巧婦難為無(wú)米之炊”的窘境?，F在，他有時(shí)會(huì )念叨已經(jīng)過(guò)時(shí)的公關(guān)咒語(yǔ)：“我的信條是‘不打廣告而是制造新聞。’”這些舉措是否驅散了籠罩在OfficeMax頭上的陰云呢？答案是否定的。去年年底，公司宣布裁減一些職位，并停止分送股票紅利。但是，OfficeMax的這些努力是否引起了足夠的關(guān)注呢？

　　圣誕節的挑戰

　　 2006年，在尋求應對困境的低成本策略時(shí)，撒克的新政浮出了水面。不管你信不信，圣誕節都是辦公用品的銷(xiāo)售旺季之一。但是，OfficeMax在這樣一個(gè)廣告滿(mǎn)天飛的季節里能吸引到足夠的眼球嗎？撒克和他的班子聘請紐約數字廣告公司Toy打造了20個(gè)假日主題搞怪網(wǎng)站。其中一個(gè)網(wǎng)站是讓訪(fǎng)客與馴鹿掰手腕，另一個(gè)網(wǎng)站則引誘膽大的訪(fǎng)客，“使他們瞠目結舌”。雖然很多網(wǎng)站都是曇花一現，但是Elf Yourself卻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )。它是網(wǎng)絡(luò )中少有的幾個(gè)幾乎每個(gè)人都至少發(fā)送過(guò)一次其網(wǎng)頁(yè)內容的網(wǎng)站，也是少數幾個(gè)被CNN和NBC的“今日秀”（Today Show）欄目報道過(guò)的網(wǎng)站。

　　撒克表示，所有這些網(wǎng)站的總成本低于30秒鐘電視廣告的成本（這些電視廣告一般需30萬(wàn)至40萬(wàn)美元）。撒克仍在繼續推行這種厲行節約的措施。因此，為配合公司針對女性消費者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“生活是美的”（Life is Beautiful）而攝制的短片廣告迄今為止只在電影院投放過(guò)。OffixMax的高管表示，這是一種比較經(jīng)濟的、把信息傳達給受眾的方式。

　　如果從樂(lè )觀(guān)的角度來(lái)看，這種巧妙的預算能夠使OfficeMax通往成功。但是，現實(shí)并不完全支持這種想法。去年第三季度，史泰博的銷(xiāo)售額下滑了1％，OfficeMax和歐迪辦公的跌幅更大。分析師表示，2006年和2007年兩年的指標預示OfficeMax將有更好的前景。該公司“為扭轉落后局面，確實(shí)取得了進(jìn)展，但隨后經(jīng)濟開(kāi)始疲軟，而這一扭轉也被迫中斷”，研究機構Telsey顧問(wèn)集團的高級零售分析師喬。費爾德曼表示。撒克的營(yíng)銷(xiāo)努力能否成功、OfficeMax能否成功，這些都將取決于諸多因素，Elf Yourself是否能夠在第四個(gè)圣誕節期間卷土重來(lái)只是其中很小的一方面。但是，如果經(jīng)濟持續低迷以至于企業(yè)不得不采用低成本營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，那么OfficeMax的準備會(huì )比其他很多公司都要充分。