■文／馬丁·林斯特龍

　　上海的一間實(shí)驗室里人頭攢動(dòng)，大家的興奮之情溢于言表。整個(gè)早上，實(shí)驗室都充斥著(zhù)蜂鳴聲。這里究竟發(fā)生了什么？研究者們將會(huì )有什么發(fā)現？他們真的能夠“閱讀”我們的大腦嗎？他們還將發(fā)現多少真相？

　　這是迄今為止全球最大規模的神經(jīng)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)研究項目，我們把中國作為我們主要的實(shí)驗區域。負責該項目的科學(xué)小組從德國出發(fā)，先后走遍了英國、美國和日本，最后來(lái)到了中國。這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻，因為從來(lái)沒(méi)有人獲準在中國進(jìn)行這種營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。

　　我們采用了腦電圖SST技術(shù)進(jìn)行了實(shí)驗。關(guān)于SST技術(shù)，我將在本書(shū)中深入討論。我們擔負著(zhù)兩個(gè)任務(wù)：第一，檢驗“全球品牌理論”是否真正存在，如果全世界都在播放同樣的電視廣告，那么它是否能夠吸引所有消費者的眼球？

　　第二，我們將要揭示出營(yíng)銷(xiāo)人員從來(lái)都無(wú)法得知的奧秘—我們大腦的潛意識究竟在想什么？是什么促使我們購買(mǎi)某一產(chǎn)品或品牌？我們的區域合作伙伴，日本第二大廣告公司博報堂(Hakuhodo)在中國的上海代表處幫助我們打開(kāi)了中國的大門(mén)。在過(guò)去的10年中，中國始終受到全球的矚目，因此，在我們這次“購買(mǎi)的真相與謊言”研究中，中國成為了“全球拼圖”中必不可少的一部分。

　　隨著(zhù)實(shí)驗室的燈光轉暗，一幅圖像出現在第一組實(shí)驗對象面前。我們采用了最先進(jìn)的腦部掃描技術(shù)。實(shí)驗對象戴著(zhù)眼罩和類(lèi)似頭盔的腦部?jì)x器，在廣告播放的過(guò)程中(有中國的，也有外國的)，這些儀器對他們腦部選定的區域進(jìn)行了測試。

　　微軟的廣告排在了第一個(gè)。我們選取的是微軟最成功的電視廣告之一：首先，一個(gè)空倉庫出現在鏡頭里，然后溫和的畫(huà)外音向大家敘述微軟是如何“把每一個(gè)時(shí)刻都轉化為絕佳的機會(huì )”。在敘述的過(guò)程中，畫(huà)面上出現了手繪的各種圖案，你將見(jiàn)證一個(gè)空空如也的倉庫最終變成了一個(gè)坐滿(mǎn)了幾百名觀(guān)眾的音樂(lè )廳。

　　該廣告在全球獲得了巨大成功，證明了同樣的電視廣告能夠影響全世界各國的消費者。但是這里包括了世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的中國嗎？在來(lái)到中國之前，我們的研究小組已經(jīng)用這個(gè)廣告在日本進(jìn)行了測試。和其他國家的人一樣，日本人似乎也喜歡這個(gè)廣告—空的大倉庫看起來(lái)很吸引人，因為在日本幾乎找不到這么空曠的空間。但是，當我們在中國播放這個(gè)廣告時(shí)，出人意料的情況發(fā)生了—這種情況在任何一個(gè)國家都沒(méi)有出現過(guò)。

　　在隨后的問(wèn)卷調查中，大多數人表示了對這個(gè)廣告的喜愛(ài)。至少在紙上，我們發(fā)現測試的結果和在其他國家差不多。問(wèn)卷中的問(wèn)題為“你喜歡這個(gè)廣告嗎”？大多數實(shí)驗對象的回答是“是”。“這個(gè)廣告會(huì )使你考慮購買(mǎi)微軟的產(chǎn)品嗎？”他們又回答了一個(gè)“是”。但這是真相嗎？

　　腦部掃描的結果截然不同。研究小組的每一個(gè)人都感到非常迷惑。與問(wèn)卷調查的結果相反，中國人似乎并不喜歡這個(gè)廣告。原來(lái)，是廣告的開(kāi)場(chǎng)導致了這種結果。當空曠的倉庫出現時(shí)，中國人腦部與“抵觸感受”相關(guān)聯(lián)的區域像火球一樣被點(diǎn)亮了。很明顯，中國人非常抵觸“空倉庫”的概念。這種“貨架上沒(méi)有貨物出售”的場(chǎng)景讓他們感到很不舒服。而具有諷刺意味的是，沒(méi)有人能夠通過(guò)語(yǔ)言表達這種感受，只有他們的潛意識清楚地反映了事情的本質(zhì)。關(guān)于“同一個(gè)電視廣告適用于全球市場(chǎng)”的理論徹底被推翻了，而中國成為這一理論失敗的見(jiàn)證者。

　　走近中國消費者，這是一段引人入勝的奇妙旅程。這是我們首次對人類(lèi)的潛意識進(jìn)行窺探，我們的購買(mǎi)行為有85％是由潛意識控制的；這也是我們首次明白了為什么，在從貨架上拿起商品的短短幾秒鐘之內，我們就能愛(ài)上它并決定購買(mǎi)，以及為什么有些品牌在尚未發(fā)布時(shí)就注定了失敗。

　　你是否想要馬上破解這些謎題？別急。翻開(kāi)本書(shū)，你就能揭開(kāi)那些購買(mǎi)的真相與謊言，并發(fā)掘出你自己或者你的客戶(hù)的另一面。

　　(本文為《買(mǎi)》前言。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家林斯特龍極富實(shí)戰經(jīng)驗與創(chuàng )新精神，在其最新力作《買(mǎi)》中，他給出了一系列令人震驚的結論：大多數時(shí)候，植入式廣告毫無(wú)效果；品牌像習俗一樣，控制著(zhù)我們的生活；強勢品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區域；無(wú)處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……這些結論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因為它們是實(shí)驗者與消費者“大腦”直接對話(huà)的結果。本書(shū)的價(jià)值正在于—用當今世界上最先進(jìn)的大腦掃描技術(shù)fMRI(功能性磁共振成像)戳破關(guān)于消費者為什么購買(mǎi)的謊言，破解消費者心理的黑匣子，讓營(yíng)銷(xiāo)者直達大腦中支配消費者購買(mǎi)行為的潛意識，尋找到所有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和學(xué)者夢(mèng)寐以求的購買(mǎi)“真相”。)