■ 特邀主持嘉賓/紅谷皮具有限公司董事長(cháng) 鄧申偉

　　紅谷皮具有限公司擁有紅谷HONGGU和MANMORT曼蒙特兩個(gè)品牌，是國內皮具行業(yè)以品牌特許連鎖專(zhuān)賣(mài)為營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)拓者之一，2002年我們總部從云南昆明搬遷到廣州，在國內設立了27家分公司、1000余家專(zhuān)賣(mài)店，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )覆蓋全國150多個(gè)城市，在俄羅斯、南非和越南擁有穩固的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。2007年年初，紅谷文化傳播有限公司成立，其戰略任務(wù)是進(jìn)行紅谷品牌建設，隨后出版了《紅谷》等企業(yè)內部刊物，雖說(shuō)時(shí)間不長(cháng)，但在皮具行業(yè)內已經(jīng)有了一定的影響力。就《紅谷》雜志而言，我們始終將其視為一個(gè)生命體，期待它與紅谷品牌一道，發(fā)現美，傳播中國的手工皮匠文化和麗江的幸福生活，為更多的人提供一個(gè)“第三空間”。

　　就中國皮具行業(yè)的現狀而言，企業(yè)沒(méi)有核心技術(shù)，只能拼產(chǎn)品、比價(jià)格，在基礎層面競爭。但是，品牌是皮具企業(yè)長(cháng)久發(fā)展的核心，因此，皮具企業(yè)必須全面建立品牌和營(yíng)銷(xiāo)體系。正是從營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，我們選擇了立體辦刊的方式，創(chuàng )辦了《紅谷家書(shū)》、《紅谷》和《錢(qián)夾》，以便更好地傳播企業(yè)文化。在媒體投放方面，我們沒(méi)有做過(guò)廣告，完全靠這三本內部刊物傳播我們的品牌。我們的媒介策略是從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)制定的。

　　《紅谷家書(shū)》側重企業(yè)文化屬性，圍繞核心的企業(yè)文化“家·伙伴”進(jìn)行定位，開(kāi)設相應的欄目，面向員工、合作伙伴和關(guān)系單位發(fā)放，傳播企業(yè)信息，整合內外部資源，促使員工認同企業(yè)文化，與企業(yè)價(jià)值觀(guān)保持一致，是一個(gè)有效的管理工具?！都t谷》和《錢(qián)夾》側重品牌宣傳屬性，分別根據紅谷和曼蒙特兩個(gè)品牌進(jìn)行定位，結合公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，以宣傳品牌、服務(wù)市場(chǎng)及消費者為主，是終端提升品牌價(jià)值和促進(jìn)銷(xiāo)售的有力武器。無(wú)論是《紅谷家書(shū)》還是《紅谷》、《錢(qián)夾》，我們都是從營(yíng)銷(xiāo)的角度創(chuàng )辦的。

　　在品牌傳播過(guò)程中，傳播效果在很大程度上取決于公眾對信息的吸納和理解。但是隨著(zhù)消費者越來(lái)越成熟，一些“硬傳播”比較容易造成受眾的逆反心理。特別是在經(jīng)濟不景氣的大背景下，品牌“硬傳播”面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。

　　相對于“硬傳播”，“軟傳播”從品牌形象傳播的角度入手，注重挖掘品牌形象傳播的邊際效應，以輕柔的方式影響受眾。而企業(yè)內部刊物作為企業(yè)自有的一種媒介資源，與企業(yè)有著(zhù)天然的血緣關(guān)系，最了解自己的需求，同時(shí)也是最容易被企業(yè)掌控的一種媒體。企業(yè)內部刊物是外界獲取企業(yè)信息的重要途徑，對消費者、合作伙伴、媒體、廣告公司、競爭對手有著(zhù)獨特的傳播效果。

　　《紅谷》等刊物的欄目設置，類(lèi)似于公開(kāi)發(fā)行的時(shí)尚雜志，每期以不同的內容制造相關(guān)話(huà)題，引起傳閱者關(guān)注，配合產(chǎn)品銷(xiāo)售和宣傳推廣。

　　當前皮具行業(yè)的競爭，正在由產(chǎn)品競爭轉向品牌競爭，進(jìn)而是企業(yè)文化的競爭。紅谷品牌的起源地是麗江，所以我們在刊物中一直不忘介紹麗江的風(fēng)土人情、文化歷史等，用講故事的方式提升品牌形象、積累品牌資產(chǎn)。同時(shí)，我們還利用《紅谷》等刊物的編輯和設計力量，出版大型精美畫(huà)冊、明信片等平面宣傳品。2008年，我們開(kāi)始編著(zhù)和繪制《麗江故事—束河皮匠傳奇》一書(shū)，預計在今年公開(kāi)出版，屆時(shí)將通過(guò)紅谷專(zhuān)賣(mài)店、開(kāi)發(fā)紅谷套裝禮品、麗江的旅游點(diǎn)和文化場(chǎng)所、全國圖書(shū)發(fā)行系統、紅谷網(wǎng)站等多種渠道發(fā)行。這本書(shū)以麗江為背景，再現了束河皮匠“一根錐子闖天下”的傳奇故事，為紅谷品牌追根溯源，是紅谷品牌深度“軟傳播”的一部力作。

　　目前，企業(yè)內部刊物正在被賦予越來(lái)越多的功能，有的作為企業(yè)文化的傳播載體，有的作為品牌形象的使者，有的甚至嘗試著(zhù)脫離企業(yè)獨立運作，成為市場(chǎng)化的刊物。由于缺乏前瞻性的思考或者沉迷于自我欣賞，某些企業(yè)內部刊物走進(jìn)了形式主義的死胡同，另一些則充斥著(zhù)歌功頌德的官樣文章，偏離了企業(yè)文化的內核。我認為，一份好的企業(yè)內部刊物，應該濃縮、展現企業(yè)生命的精華，既要有自己獨特的風(fēng)格，又要兼蓄并包，融入時(shí)尚活力和設計理念，更好地支持企業(yè)文化建設和品牌傳播。

　　對于我們來(lái)說(shuō)，《紅谷》等刊物是企業(yè)的“發(fā)言人”，要是一張有魅力的“名片”。而在具體的運作中，我們要更好地進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，從內容和渠道兩個(gè)方面進(jìn)行整合，讓品牌傳播效果最大化。