它在快速發(fā)展中忘掉了自己成功的基因

　　 繼2008年7月裁員1.2萬(wàn)人，關(guān)店600家，曾風(fēng)光無(wú)限的星巴克，在2008年第三季度又凈虧670萬(wàn)美元，股價(jià)也遭腰斬，創(chuàng )歷史新低。

　　曾經(jīng)創(chuàng )造過(guò)華爾街神話(huà)的星巴克，股票在過(guò)去10年一直保持兩位數增長(cháng)，如今卻如同美國經(jīng)濟一樣，遭遇紅極一時(shí)后的滑鐵盧。星巴克到底怎么了？

　　體驗直抵顧客內心

　　星巴克昔日的成功，如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容，就是文化。正是根植于文化，星巴克才為品牌創(chuàng )造出吸引目標顧客的附加值。

　　星巴克的口號是：將每一?？Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。最后一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務(wù)模式一起賣(mài)給顧客。這實(shí)際上就是出售文化—讓附加值最大化。

　　在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和此外的其他場(chǎng)所。麥當勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一空間—家庭保持持久的和睦關(guān)系；而星巴克致力于搶占人們的“第三空間”，現場(chǎng)鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂(lè )背景＋流行時(shí)尚報刊雜志＋精美歐式飾品等配套設施，以及對咖啡文化的宣揚，讓喝咖啡變成一種生活體驗。文化、精神和環(huán)境的體驗成為星巴克直抵消費者內心的關(guān)鍵。

　　“第三空間”正在消失

　　但是星巴克逐漸在快速發(fā)展中遺忘了自己成功的基因，文化、精神內涵和第三方體驗已成為過(guò)去時(shí)，星巴克已不再是很多人心中的那個(gè)星巴克。

　　其實(shí)星巴克幾年前就開(kāi)始在大規模擴張中走進(jìn)品牌迷宮，如今經(jīng)濟環(huán)境惡化，多重導火索不僅引爆投資人對星巴克的信任危機，也徹底暴露星巴克的市場(chǎng)頹勢。

　　1. 無(wú)度擴張加速品牌平民化

　　過(guò)去10年間，全球門(mén)店從1000家到13000家的無(wú)度擴張，導致“星巴克體驗”平民化。當星巴克逐漸蛻化為一個(gè)歇腳買(mǎi)飲品的地方，原有的小資情節和優(yōu)越體驗逐漸弱化，時(shí)尚文化的韻味日益衰減，品牌價(jià)值隨之大大削弱。

　　2. 產(chǎn)品延伸打折品牌價(jià)值

　　在美國，居然在超市能夠看到3美元兩瓶的星巴克包裝咖啡，星巴克試圖提供給更多消費者選擇，但是品牌永遠不要試圖取悅所有人，因為這會(huì )損害核心顧客的認知價(jià)值。包裝咖啡已經(jīng)成為星巴克品牌的折扣標識。

　　3. 盲目選址弱化品牌形象

　　伴隨著(zhù)開(kāi)店數量大幅增加，星巴克忽視了店面的質(zhì)量。如今的星巴克寄生在無(wú)數的寫(xiě)字樓和嘈雜的商場(chǎng)，其標榜的第三空間體驗以及浪漫情懷卻在逐漸消失。

　　重塑“咖啡教宗”形象

　　在品牌靈魂慢慢消失的今天，星巴克如何重塑品牌內涵，重振品牌形象？

　　1. 用稀缺性實(shí)現品牌歸位

　　星巴克現在要重塑自己的競爭優(yōu)勢，收縮戰線(xiàn)，退守根據地，關(guān)閉業(yè)績(jì)乏善的現有門(mén)店，集中力量改善門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況。繼續強化自己“咖啡教宗”的神圣地位，鎖定自己的目標客戶(hù)群體，為他們提供超級消費體驗。

　　2. 繼續提升服務(wù)競爭力

　　咖啡不是高科技的東西，容易復制模仿，但員工的表現是不容易模仿的。星巴克應該繼續注重內在員工的滿(mǎn)意度，加強員工培訓，因為只有滿(mǎn)意的員工才能真正創(chuàng )造滿(mǎn)意的體驗。

　　此外，星巴克還應該注重環(huán)境優(yōu)化，它不可以是一個(gè)擁擠的星巴克，而應注重每個(gè)客人的舒適度。

　　3. 用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)鞏固顧客體驗

　　星巴克可通過(guò)建立網(wǎng)上社區或與其他網(wǎng)站合作等方式吸引客源，借由互動(dòng)進(jìn)一步升華顧客體驗。

　　這一點(diǎn)星巴克某些店已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)展了，比如上海星巴克就與“愛(ài)情公寓”展開(kāi)合作。在該網(wǎng)站的首頁(yè)可以看見(jiàn)星巴克指路牌式的標志，點(diǎn)擊就會(huì )進(jìn)入星巴克的虛擬店鋪，上面有很多星巴克精心準備的虛擬禮物可以與自己的鄰居分享。星巴克還開(kāi)展很多互動(dòng)游戲，參與者有機會(huì )去江浙滬任一星巴克店鋪享用咖啡。

　　結合互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展更多的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這對于星巴克營(yíng)造新型體驗、塑造情感價(jià)值是非常有好處的。

　　4. 異業(yè)合作創(chuàng )造多元化價(jià)值

　　星巴克需要開(kāi)展更多異業(yè)合作，整合資源為顧客創(chuàng )造多元化價(jià)值。

　　星巴克作為一個(gè)渠道，其網(wǎng)絡(luò )是其他企業(yè)夢(mèng)寐以求的，而且星巴克的目標客戶(hù)群體又是具有一定購買(mǎi)力的小資，具有天然的細分特點(diǎn)。因此，星巴克可以利用自己的渠道換取其他企業(yè)的資源，通過(guò)幫助其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)置換更多價(jià)值物品，以此作為顧客的附加值回報。當然，這種合作注重的應是精神和情感價(jià)值的打造，利用合作和交叉營(yíng)銷(xiāo)來(lái)升華顧客價(jià)值。

　　5. 讓顧客彼此創(chuàng )造價(jià)值

　　現在是群體影響的時(shí)代，來(lái)咖啡廳的每個(gè)人既可以看成顧客，更可以看成帶來(lái)新顧客的營(yíng)銷(xiāo)人員。群體的交織和牽制會(huì )產(chǎn)生更大的粘性。

　　面臨困境的星巴克應積極開(kāi)發(fā)顧客群體價(jià)值，鼓勵他們形成互動(dòng)，成為一個(gè)無(wú)拘無(wú)束交流的社區，使得顧客之間能夠為彼此創(chuàng )造價(jià)值。一旦產(chǎn)生了這種感覺(jué)，星巴克的群體價(jià)值就是鞏固顧客忠誠度的一個(gè)關(guān)鍵。