隨著(zhù)2008年北京奧運會(huì )漸漸遠去，中國企業(yè)在近距離體驗了奧運營(yíng)銷(xiāo)之后，也在評估贊助奧運會(huì )所帶來(lái)的成果。

　　事實(shí)上，由于營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和執行力等方面的欠缺，不少?lài)鴥绕髽I(yè)在參與大事件營(yíng)銷(xiāo)中仍有較多遺憾。世界奧運營(yíng)銷(xiāo)大師麥克爾。佩恩針對北京奧運會(huì )中國贊助商的表現評價(jià)道：“中國贊助商中，那些有創(chuàng )意、有水平、真正能夠在奧運營(yíng)銷(xiāo)史上留下一筆的作為寥寥無(wú)幾。”

　　麥肯錫經(jīng)過(guò)調查和研究發(fā)現，國內不少企業(yè)在大事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著(zhù)八大誤區，影響了大事件營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　誤區之一：贊助大事件就一定會(huì )給企業(yè)帶來(lái)好處。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：如果事件影響的不是企業(yè)的目標客戶(hù)群，企業(yè)就不應該贊助；如果事件與企業(yè)品牌形象不吻合，企業(yè)就不應該贊助；如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強，企業(yè)就不應該贊助。

　　大事件營(yíng)銷(xiāo)具有較廣的影響面，需要企業(yè)動(dòng)用特殊的營(yíng)銷(xiāo)資源，一直是國際大品牌如可口可樂(lè )、VISA、阿迪達斯等采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，而它們的成功案例也表明借助大事件營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)獨特的價(jià)值。

　　企業(yè)贊助某大事件和利用營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行權衡時(shí)，可以從四個(gè)方面進(jìn)行考慮。

　　首先，要評估贊助對目標客戶(hù)群的影響程度。更重要的是，贊助事件是否能夠有獨特的影響消費者的機會(huì )，而這是一般媒體提供不了的。豐田贊助2005年愛(ài)知世博會(huì )，通過(guò)在豐田企業(yè)館內的機器人高科技表演，向近300萬(wàn)游客展示了豐田的技術(shù)實(shí)力，增強了消費者對豐田的好感和認可度。而且豐田建造的場(chǎng)館得以長(cháng)久保留，成為最佳的品牌展示點(diǎn)。這些宣傳機會(huì )是豐田贊助愛(ài)知世博會(huì )得到的獨特機會(huì )。

　　其次，要判斷贊助對象與企業(yè)品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通過(guò)雙方的聯(lián)系有效地傳達出去。每一個(gè)大事件都有其品牌特性，當一個(gè)大事件的品牌特性與企業(yè)要樹(shù)立的品牌形象一致時(shí)，企業(yè)才可以借東風(fēng)。例如，麥肯錫的調研結果顯示，世博會(huì )的品牌特性是“創(chuàng )新”，因為每一屆世博會(huì )都展現了人類(lèi)在科技、文化、經(jīng)濟等方面的最高成就和最新發(fā)展，人們將世博會(huì )與“創(chuàng )新”緊密相連。如果一個(gè)企業(yè)想樹(shù)立創(chuàng )新企業(yè)的形象，那么世博會(huì )就是一個(gè)絕佳舞臺。

　　再次，要評估贊助事件品牌形象的影響力，將企業(yè)品牌和事件品牌聯(lián)系在一起是否可以創(chuàng )造“溢出”效益。聯(lián)想、三星等品牌希望借助奧運會(huì )強大的全球品牌效應增強其全球影響力。德國電信、韓國電信贊助世界杯足球賽更多的是借助世界杯足球賽的品牌活力和創(chuàng )新元素增強企業(yè)品牌的相關(guān)形象。相應的，如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強，贊助投資所帶來(lái)的回報價(jià)值較小，則不應贊助。

　　最后，要從定量的角度評估贊助大事件的投資回報。由于大事件贊助往往需要巨額贊助費，再加上后續的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，因此企業(yè)必須系統性地評估回報，包括品牌提升、總銷(xiāo)量的增長(cháng)、新產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)等。

　　誤區之二：大事件營(yíng)銷(xiāo)因其特殊性和獨有性，應該有其獨有的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：大事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，應與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標和營(yíng)銷(xiāo)策略相吻合。

　　在大事件營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)應該認識到大事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比沒(méi)有什么不同，都應該為實(shí)現企業(yè)的整體業(yè)務(wù)目標服務(wù)，應該與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標和營(yíng)銷(xiāo)策略相吻合。三星在上個(gè)世紀90年代的主要目標是讓三星品牌在全球范圍變得家喻戶(hù)曉，成為世界頂級品牌。作為營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，三星贊助1998年冬奧會(huì )，并推出了一系列宣傳活動(dòng)強化其全球品牌形象。自2000年以來(lái)，三星的目標是加快實(shí)現業(yè)務(wù)本地化，加強在重點(diǎn)國家及地區的銷(xiāo)售。為配合這一營(yíng)銷(xiāo)目標，三星贊助2008年北京奧運會(huì )，其營(yíng)銷(xiāo)方案的核心是提升三星在中國市場(chǎng)的品牌形象，創(chuàng )造商機，促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　誤區之三：大事件營(yíng)銷(xiāo)主要是幫助企業(yè)提高知名度。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：由于大事件能帶來(lái)多重商業(yè)機會(huì )，可以通過(guò)大事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現多個(gè)子目標，包括增強企業(yè)的影響力、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系，以及增強企業(yè)內部的凝聚力。

　　三星通過(guò)贊助奧運會(huì )樹(shù)立了全球品牌形象，讓中國企業(yè)認識到了大事件營(yíng)銷(xiāo)的獨特價(jià)值，但也由此造成了某種誤解，認為大事件營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是幫助企業(yè)提高知名度。但事實(shí)上，跨國企業(yè)通常借助大事件營(yíng)銷(xiāo)設立多個(gè)子目標，原因很簡(jiǎn)單，因為大事件往往能帶來(lái)多重商業(yè)機會(huì )；與此同時(shí)，企業(yè)贊助大事件往往需要較大的投入，只有實(shí)現多重目標才能獲得滿(mǎn)意的回報?？煽诳蓸?lè )圍繞奧運營(yíng)銷(xiāo)設定了四個(gè)子目標：一是在奧運期間實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng)；二是重點(diǎn)針對青少年群體，提升品牌在青少年消費者中的認知度；三是擴大可口可樂(lè )在全球的影響力，同時(shí)向消費者傳遞充滿(mǎn)活力、向上的品牌形象；四是建立“地地道道本土品牌”的企業(yè)形象。

　　麥肯錫針對全球頂級贊助商所做的研究表明，在設立子目標時(shí)，企業(yè)可以從五個(gè)方面入手。

　　其一，樹(shù)立企業(yè)的整體形象，增強企業(yè)的影響力?？煽诳蓸?lè )在2002年鹽湖城冬奧會(huì )上推出了100％可生物降解的冷飲杯，并確保將所有的塑料軟飲料瓶回收，樹(shù)立了良好的社會(huì )公民形象。

　　其二，提升品牌形象。通過(guò)大事件的影響力和形象，以及贊助所帶來(lái)的排他性權益等，達到與競爭對手品牌形成差異化、提升品牌形象的目的。

　　其三，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)展示產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，通過(guò)標識使用和會(huì )期安排權益開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提升銷(xiāo)售額并開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)。德國電信贊助2006年世界杯足球賽，大力促進(jìn)其3G業(yè)務(wù)和數據業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售。在全方位營(yíng)銷(xiāo)計劃的引導下，德國電信在世界杯足球賽期間的直接收入超過(guò)了3.5億歐元。根據德國電信發(fā)布的季報，2006年三季度，德國電信的移動(dòng)用戶(hù)增加了23.6萬(wàn)人，其中超過(guò)一半的新用戶(hù)選擇了3G服務(wù)；德國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的凈收入比上一個(gè)季度增加4％，達到了81億歐元。

　　其四，增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系。利用會(huì )期安排權益等，企業(yè)可以維護和增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系。作為F1法拉利車(chē)隊的贊助商，沃達豐邀請自己的重要客戶(hù)觀(guān)看F1比賽并和舒馬赫一起用餐，有效地鞏固了自己與重要客戶(hù)的關(guān)系。

　　其五，增強企業(yè)內部的凝聚力。以大事件營(yíng)銷(xiāo)為契機，激勵員工，提高員工的忠誠度、責任感和滿(mǎn)意度，從而提高企業(yè)內部的凝聚力。

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　　隨著(zhù)2008年北京奧運會(huì )漸漸遠去，中國企業(yè)在近距離體驗了奧運營(yíng)銷(xiāo)之后，也在評估贊助奧運會(huì )所帶來(lái)的成果。

　　事實(shí)上，由于營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和執行力等方面的欠缺，不少?lài)鴥绕髽I(yè)在參與大事件營(yíng)銷(xiāo)中仍有較多遺憾。世界奧運營(yíng)銷(xiāo)大師麥克爾。佩恩針對北京奧運會(huì )中國贊助商的表現評價(jià)道：“中國贊助商中，那些有創(chuàng )意、有水平、真正能夠在奧運營(yíng)銷(xiāo)史上留下一筆的作為寥寥無(wú)幾。”

　　麥肯錫經(jīng)過(guò)調查和研究發(fā)現，國內不少企業(yè)在大事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著(zhù)八大誤區，影響了大事件營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　誤區之一：贊助大事件就一定會(huì )給企業(yè)帶來(lái)好處。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：如果事件影響的不是企業(yè)的目標客戶(hù)群，企業(yè)就不應該贊助；如果事件與企業(yè)品牌形象不吻合，企業(yè)就不應該贊助；如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強，企業(yè)就不應該贊助。

　　大事件營(yíng)銷(xiāo)具有較廣的影響面，需要企業(yè)動(dòng)用特殊的營(yíng)銷(xiāo)資源，一直是國際大品牌如可口可樂(lè )、VISA、阿迪達斯等采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，而它們的成功案例也表明借助大事件營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)獨特的價(jià)值。

　　企業(yè)贊助某大事件和利用營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行權衡時(shí)，可以從四個(gè)方面進(jìn)行考慮。

　　首先，要評估贊助對目標客戶(hù)群的影響程度。更重要的是，贊助事件是否能夠有獨特的影響消費者的機會(huì )，而這是一般媒體提供不了的。豐田贊助2005年愛(ài)知世博會(huì )，通過(guò)在豐田企業(yè)館內的機器人高科技表演，向近300萬(wàn)游客展示了豐田的技術(shù)實(shí)力，增強了消費者對豐田的好感和認可度。而且豐田建造的場(chǎng)館得以長(cháng)久保留，成為最佳的品牌展示點(diǎn)。這些宣傳機會(huì )是豐田贊助愛(ài)知世博會(huì )得到的獨特機會(huì )。

　　其次，要判斷贊助對象與企業(yè)品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通過(guò)雙方的聯(lián)系有效地傳達出去。每一個(gè)大事件都有其品牌特性，當一個(gè)大事件的品牌特性與企業(yè)要樹(shù)立的品牌形象一致時(shí)，企業(yè)才可以借東風(fēng)。例如，麥肯錫的調研結果顯示，世博會(huì )的品牌特性是“創(chuàng )新”，因為每一屆世博會(huì )都展現了人類(lèi)在科技、文化、經(jīng)濟等方面的最高成就和最新發(fā)展，人們將世博會(huì )與“創(chuàng )新”緊密相連。如果一個(gè)企業(yè)想樹(shù)立創(chuàng )新企業(yè)的形象，那么世博會(huì )就是一個(gè)絕佳舞臺。

　　再次，要評估贊助事件品牌形象的影響力，將企業(yè)品牌和事件品牌聯(lián)系在一起是否可以創(chuàng )造“溢出”效益。聯(lián)想、三星等品牌希望借助奧運會(huì )強大的全球品牌效應增強其全球影響力。德國電信、韓國電信贊助世界杯足球賽更多的是借助世界杯足球賽的品牌活力和創(chuàng )新元素增強企業(yè)品牌的相關(guān)形象。相應的，如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強，贊助投資所帶來(lái)的回報價(jià)值較小，則不應贊助。

　　最后，要從定量的角度評估贊助大事件的投資回報。由于大事件贊助往往需要巨額贊助費，再加上后續的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，因此企業(yè)必須系統性地評估回報，包括品牌提升、總銷(xiāo)量的增長(cháng)、新產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)等。

　　誤區之二：大事件營(yíng)銷(xiāo)因其特殊性和獨有性，應該有其獨有的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：大事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，應與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標和營(yíng)銷(xiāo)策略相吻合。

　　在大事件營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)應該認識到大事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比沒(méi)有什么不同，都應該為實(shí)現企業(yè)的整體業(yè)務(wù)目標服務(wù)，應該與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標和營(yíng)銷(xiāo)策略相吻合。三星在上個(gè)世紀90年代的主要目標是讓三星品牌在全球范圍變得家喻戶(hù)曉，成為世界頂級品牌。作為營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，三星贊助1998年冬奧會(huì )，并推出了一系列宣傳活動(dòng)強化其全球品牌形象。自2000年以來(lái)，三星的目標是加快實(shí)現業(yè)務(wù)本地化，加強在重點(diǎn)國家及地區的銷(xiāo)售。為配合這一營(yíng)銷(xiāo)目標，三星贊助2008年北京奧運會(huì )，其營(yíng)銷(xiāo)方案的核心是提升三星在中國市場(chǎng)的品牌形象，創(chuàng )造商機，促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　誤區之三：大事件營(yíng)銷(xiāo)主要是幫助企業(yè)提高知名度。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：由于大事件能帶來(lái)多重商業(yè)機會(huì )，可以通過(guò)大事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現多個(gè)子目標，包括增強企業(yè)的影響力、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系，以及增強企業(yè)內部的凝聚力。

　　三星通過(guò)贊助奧運會(huì )樹(shù)立了全球品牌形象，讓中國企業(yè)認識到了大事件營(yíng)銷(xiāo)的獨特價(jià)值，但也由此造成了某種誤解，認為大事件營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是幫助企業(yè)提高知名度。但事實(shí)上，跨國企業(yè)通常借助大事件營(yíng)銷(xiāo)設立多個(gè)子目標，原因很簡(jiǎn)單，因為大事件往往能帶來(lái)多重商業(yè)機會(huì )；與此同時(shí)，企業(yè)贊助大事件往往需要較大的投入，只有實(shí)現多重目標才能獲得滿(mǎn)意的回報?？煽诳蓸?lè )圍繞奧運營(yíng)銷(xiāo)設定了四個(gè)子目標：一是在奧運期間實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng)；二是重點(diǎn)針對青少年群體，提升品牌在青少年消費者中的認知度；三是擴大可口可樂(lè )在全球的影響力，同時(shí)向消費者傳遞充滿(mǎn)活力、向上的品牌形象；四是建立“地地道道本土品牌”的企業(yè)形象。

　　麥肯錫針對全球頂級贊助商所做的研究表明，在設立子目標時(shí)，企業(yè)可以從五個(gè)方面入手。

　　其一，樹(shù)立企業(yè)的整體形象，增強企業(yè)的影響力?？煽诳蓸?lè )在2002年鹽湖城冬奧會(huì )上推出了100％可生物降解的冷飲杯，并確保將所有的塑料軟飲料瓶回收，樹(shù)立了良好的社會(huì )公民形象。

　　其二，提升品牌形象。通過(guò)大事件的影響力和形象，以及贊助所帶來(lái)的排他性權益等，達到與競爭對手品牌形成差異化、提升品牌形象的目的。

　　其三，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)展示產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，通過(guò)標識使用和會(huì )期安排權益開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提升銷(xiāo)售額并開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)。德國電信贊助2006年世界杯足球賽，大力促進(jìn)其3G業(yè)務(wù)和數據業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售。在全方位營(yíng)銷(xiāo)計劃的引導下，德國電信在世界杯足球賽期間的直接收入超過(guò)了3.5億歐元。根據德國電信發(fā)布的季報，2006年三季度，德國電信的移動(dòng)用戶(hù)增加了23.6萬(wàn)人，其中超過(guò)一半的新用戶(hù)選擇了3G服務(wù)；德國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的凈收入比上一個(gè)季度增加4％，達到了81億歐元。

　　其四，增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系。利用會(huì )期安排權益等，企業(yè)可以維護和增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系。作為F1法拉利車(chē)隊的贊助商，沃達豐邀請自己的重要客戶(hù)觀(guān)看F1比賽并和舒馬赫一起用餐，有效地鞏固了自己與重要客戶(hù)的關(guān)系。

　　其五，增強企業(yè)內部的凝聚力。以大事件營(yíng)銷(xiāo)為契機，激勵員工，提高員工的忠誠度、責任感和滿(mǎn)意度，從而提高企業(yè)內部的凝聚力。

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　　誤區之四：大事件營(yíng)銷(xiāo)可以設立多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題以滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需要。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：由于目標受眾會(huì )接收眾多贊助商以及非贊助商的營(yíng)銷(xiāo)信息，大事件營(yíng)銷(xiāo)必須確立一個(gè)一致、穩定的營(yíng)銷(xiāo)主題，企業(yè)品牌才會(huì )脫穎而出。

　　大事件營(yíng)銷(xiāo)必須有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題貫穿始終。在鹽城湖冬奧會(huì )上，VISA就創(chuàng )造了一個(gè)“你擁有所需要的一切”（You‘vegotwhatittakes）的主題，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞這一主題開(kāi)展。

　　誤區之五：大事件營(yíng)銷(xiāo)只要在事件最熱鬧的時(shí)候做一下就行了。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：贊助企業(yè)應結合事件的階段性和不斷變化的公眾興奮點(diǎn)分階段實(shí)施大事件營(yíng)銷(xiāo)，至少應該在大事件發(fā)生前兩年開(kāi)始實(shí)施。

　　在大事件正式發(fā)生之前或之后，通常有較長(cháng)的時(shí)間供贊助企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于目標受眾在不同的時(shí)間段對大事件有不同的認識和期待，贊助企業(yè)應結合事件本身的階段性和不斷變化的公眾興奮點(diǎn)分階段實(shí)施。

　　可口可樂(lè )贊助北京奧運會(huì )，通過(guò)三個(gè)階段演繹其整體目標，就是一個(gè)范例?；谶M(jìn)一步提升在中國市場(chǎng)上品牌影響力的總目標，可口可樂(lè )將奧運營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)階段：“自豪、祝福”、“關(guān)注、參與”和“慶祝”。在“自豪、祝福”階段，公眾的興奮點(diǎn)是沉浸在申奧成功的喜悅中，可口可樂(lè )在第一時(shí)間推出了“金色的喝彩”紀念罐，將品牌與奧運緊密結合，提升品牌的影響力；在“關(guān)注、參與”階段，公眾隨著(zhù)奧運會(huì )臨近，渴望參與奧運，針對此，可口可樂(lè )設計了“爽起來(lái)”營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)奧運明星營(yíng)造熱烈氣氛；在“慶祝”階段，公眾的興奮點(diǎn)是為金牌運動(dòng)員喝彩，可口可樂(lè )為此推出了以“歡慶”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如邀請奧運冠軍舉辦暢爽地帶金牌典禮。

　　誤區之六：大事件營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是做好電視廣告，讓世人知道我們是贊助商。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：大事件有獨特的營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，如VIP門(mén)票、使用事件會(huì )場(chǎng)的權利、與其他贊助商的合作關(guān)系等等。如果企業(yè)能夠將常規營(yíng)銷(xiāo)渠道（廣告、促銷(xiāo)）與大事件特有的渠道充分結合，就能夠做到事半功倍。

　　要充分利用大事件的營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，制訂獨特的營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，利用贊助所獲得的權利開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向重要客戶(hù)贈送門(mén)票；利用事件會(huì )場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)展示；與其他贊助商結成伙伴關(guān)系，共同銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)。在鹽湖城冬奧會(huì )上，VISA利用自己獲得的賽事門(mén)票權益，推出了“you‘vegotwhatittakes”抽獎活動(dòng)，VISA卡用戶(hù)刷卡就可以參加門(mén)票抽獎活動(dòng)，將權益和促銷(xiāo)巧妙結合，促使消費者多刷卡。

　　誤區之七：贊助大事件最花錢(qián)的地方是贊助費。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：除了贊助費，大事件營(yíng)銷(xiāo)必須投入額外的費用才能“激活”權益。

　　國內企業(yè)由于在贊助費上投入了巨額資金，因此認為只要利用好獲得的免費權益就可以了。麥肯錫的調查結果表明，眾多贊助商會(huì )把大部分費用用于贊助上，而忽略了激活營(yíng)銷(xiāo)方案的投入。制訂周全的、一體化的營(yíng)銷(xiāo)計劃，以充分利用大事件，贊助方通常要投入贊助費用2倍左右的營(yíng)銷(xiāo)費用才能保證事件營(yíng)銷(xiāo)獲得成功。而贊助奧運會(huì )，這個(gè)比率更是接近4倍。

　　誤區之八：我們贏(yíng)了競爭對手，成為正式贊助商，我們肯定能得到認可。

　　麥肯錫觀(guān)點(diǎn)：非贊助商會(huì )利用各種形式進(jìn)行隱性的市場(chǎng)活動(dòng)，從而給贊助商帶來(lái)負面影響。因此，企業(yè)要充分重視反隱性營(yíng)銷(xiāo)。

　　1984年洛杉磯奧運會(huì )，耐克贊助了很多著(zhù)名的奧運選手，并在前往奧林匹克公園的路上掛滿(mǎn)了這些奧運選手穿著(zhù)耐克鞋的宣傳畫(huà)。結果根據調查，超過(guò)40％的消費者認為耐克是奧運會(huì )官方贊助商，僅有15％的消費者正確指出Converse才是奧運會(huì )官方贊助商。因此，要確保贊助權益價(jià)值最大化，贊助企業(yè)要開(kāi)展反隱形營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，減少潛在的隱性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給自己造成負面影響。