史上最著(zhù)名的美食家，是西晉文學(xué)家、蘇州人張翰。當時(shí)張翰在洛陽(yáng)做官，“因見(jiàn)秋風(fēng)起，乃思吳中苑菜莼羹、鱸魚(yú)膾，曰：”人生貴適忘，何能羈宦數千里以要名爵乎？‘遂命駕而歸。“”莼鱸之思“ 一詞成為因美食而辭官的歷史佳話(huà)。張翰也以”食癮“留名青史，后人每每艷羨不已，紛紛以詩(shī)詞來(lái)抒發(fā)仰慕之情。去江南品嘗一下莼菜鱸魚(yú)，成了歷代文人騷客的一種向往。成癮性消費的魅力于此可見(jiàn)一斑。

　　其實(shí)，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)非要達到兩個(gè)目的：一是增加客戶(hù)數量—消費群體的增加意味著(zhù)銷(xiāo)售量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無(wú)法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費；重復消費的關(guān)鍵是讓消費者對品牌或對產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴(lài)，形成“成癮性”消費，變成品牌的忠誠型顧客。

　　20∶80法則告訴我們，20％的消費者會(huì )貢獻80％的利潤，這20％的人正是品牌五分之一的忠誠型顧客。如何讓消費者“成癮性”消費？如何讓消費者轉變成忠誠型顧客，其秘密是什么？

　　高回報，造依賴(lài)

　　去過(guò)“海底撈”的人可能有過(guò)這樣的經(jīng)歷，吃飯高峰時(shí)段，你得等上一等，才會(huì )輪到座位?；疱伒甑教幎际?，沒(méi)座可以再換一家，何必在此浪費時(shí)間？而有此經(jīng)歷的人還多屬回頭客。“海底撈”是如何讓消費者“成癮性”地來(lái)此吃飯？

　　在“海底撈”等候區，有四五位服務(wù)員會(huì )為候餐的客人提供免費擦皮鞋和美甲服務(wù)，此外，還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送上來(lái)的水果，小孩子有專(zhuān)門(mén)的游樂(lè )區可供玩耍。這樣一來(lái)，你不是“白白”地消耗時(shí)間，而是享受來(lái)此吃飯帶來(lái)的高附加值。等待不會(huì )成為抱怨，而成為一種享受，何樂(lè )不為呢？

　　用給予顧客高附加值感讓顧客形成“成癮性”消費，雖然高附加值會(huì )給企業(yè)帶來(lái)高的成本，但顧客的“成癮性”消費卻讓商家贏(yíng)得了持久的利益。

　　創(chuàng )享受，設誘惑

　　張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，幾年間，沐足行業(yè)風(fēng)靡全國，甚至還有公司計劃在國外上市。美容美體、水療SPA、養生纖體……“美麗經(jīng)濟”旗下的產(chǎn)業(yè)隨著(zhù)全球一體化進(jìn)程“步步為營(yíng)”。

　　這些產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)，以會(huì )員制為其營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的“成癮性”消費觀(guān)。首先，會(huì )員享有非會(huì )員享受不到的特殊待遇：項目和產(chǎn)品的優(yōu)惠、各種非盈利性活動(dòng)、更多尊貴的待遇、禮品反饋……一旦你成為會(huì )員，你會(huì )“享受”到各種利益。

　　利益分三種，一是商家對消費者的利益訴求；二是消費者自身的利益體驗；三是建立起無(wú)形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費者利益基礎之上的。你要知道她最需要的是什么，你得給她的需求找個(gè)理由，找個(gè)出口。“今年20，明年18.”“讓女人的衰老晚些到來(lái)！”“享瘦健康美！”這些頗具誘惑的語(yǔ)言先讓你心動(dòng)，然后再讓你行動(dòng)。

　　其次，即便你不是會(huì )員，但只要你體驗過(guò)了，你成為會(huì )員的可能性會(huì )大大增加。人們往往會(huì )有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難?，F代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，當你走進(jìn)美容院，美容師無(wú)微不至的呵護，充分調動(dòng)了你的“五感”，身心頓感舒暢。這些利益又是消費者真真切切所體會(huì )到的，“成癮”也就順理成章了。

　　扎圈子，搞崇拜

　　有這樣一群消費者：他們對所鐘愛(ài)的品牌方方面面了如指掌且津津樂(lè )道，自認為對這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權；他們對品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護者區別開(kāi)來(lái)，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們?yōu)樽约涸O立了種種清規戒律，自我約束，為的是和品牌倡導的價(jià)值體系相匹配；這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿(mǎn)足，包括物質(zhì)和精神的，不遺余力地向其他消費者推介。用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)講，這就是 “品牌崇拜”。

　　在社交場(chǎng)合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。每個(gè)品牌都有自己獨特的人格化的個(gè)性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費者陣營(yíng)的人，一定和該品牌“志趣相投”?；蛟S從對方的座駕便能將他的身份剖析得鞭辟入里。如果他開(kāi)著(zhù)一輛法拉利，那么他一定是好動(dòng)分子，他們喜歡發(fā)表意見(jiàn)，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風(fēng)格務(wù)實(shí)、家庭觀(guān)念很重，是企業(yè)老總和政府機關(guān)領(lǐng)導人。開(kāi)Volvo的人一定生性穩重，理性而低調。當然品牌不僅將各消費群體在心理層面區分開(kāi)來(lái)，也能表明各個(gè)群體分屬哪個(gè)經(jīng)濟階層。“你要是開(kāi)一輛日本車(chē)，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕》里的這句臺詞說(shuō)得非?，F實(shí)。

　　這些品牌用個(gè)性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會(huì )員活動(dòng)，形成一個(gè)擁有共同生活方式的圈子。這個(gè)圈子也許象征著(zhù)某種身份，也許代表著(zhù)某種共同的價(jià)值觀(guān)；這種認同感也會(huì )推動(dòng)這個(gè)圈子越來(lái)越大，讓其消費者形成強烈的歸屬感，從而形成“成癮性”消費。

　　今天的奢侈品牌已經(jīng)名副其實(shí)成為最具影響力的宗教品牌，許多消費者對于奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻的地步，瑪麗蓮。夢(mèng)露曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我只“穿”香奈兒5號睡覺(jué)。日本一位男子因為喜歡法拉利跑車(chē)，竟然買(mǎi)了40多輛法拉利跑車(chē)停放在車(chē)庫里！

　　“成癮性”消費關(guān)鍵在于洞察消費者所需，給其消費創(chuàng )造一個(gè)合理的理由，和其所能夠獲得和體驗到的切實(shí)利益。為其營(yíng)造一個(gè)具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏(yíng)得消費者的心，你就獲得了一切。