2008年，多事之秋。

　　我以為，任何一個(gè)對中國商業(yè)社會(huì )稍有關(guān)注的人，或多或少會(huì )有這樣的印象：危機，此起彼伏，而且，一波比一波來(lái)得猛烈。

　　這或許和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，或者說(shuō)Web2.0，是有關(guān)系的。企業(yè)的PR部門(mén)面臨一個(gè)苦澀的現實(shí)：光和媒體打交道還不夠，有太多的信息，是從自己根本無(wú)法管控的UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內容）領(lǐng)域出現的，比如說(shuō)BBS，比如說(shuō)Blog.

　　商業(yè)組織的危機處理大部分不及格。一方面，和長(cháng)久以來(lái)“媒體是可以控制”的觀(guān)念有關(guān)，一方面，淡漠于危機的發(fā)生，是很重要的原因之一。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)聘請了一個(gè)有經(jīng)驗的公關(guān)公司處理危機，但它卻在危機出現之前，毫無(wú)意識。

　　最近一起令人匪夷所思的事情充分反映了“議題管理”（issuemanagement）缺失而導致的滑天下之大稽。一家技術(shù)公司（姑且稱(chēng)為甲），派出一支小分隊，成立一家小公司，以另外一家技術(shù)公司（姑且稱(chēng)為乙）出品的一款極為流行的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信工具為基礎做了一個(gè)“外掛”。當媒體根據BBS上產(chǎn)生的流言（請注意，消息源真的來(lái)自UGC領(lǐng)域）詢(xún)問(wèn)這家公司：嘿，那款“外掛”是你們做的嗎？甲公司副總裁（也是這家公司的新聞發(fā)言人）信誓旦旦地表示：我們從來(lái)沒(méi)干過(guò)那個(gè)。然而，第二天，不知道是什么原因，甲公司公開(kāi)發(fā)表聲明，承認這款“外掛”是自己所為。

　　輿論，不大嘩，才怪！

　　甲公司派出一支小分隊“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”，大搞這款秘密武器，從商業(yè)角度說(shuō)，也沒(méi)什么。但要命的是，它似乎從來(lái)不曾正視過(guò)現實(shí)：乙公司發(fā)飆怎么辦？事實(shí)上，在此事發(fā)生之前幾個(gè)星期，乙公司就發(fā)現了一些端倪：對離開(kāi)公司的十余名員工進(jìn)行勞動(dòng)仲裁，要求他們遵守競業(yè)條款，否則就要支付巨額賠償。而這十余名員工，恰恰大多都是奔甲公司而去的！

　　著(zhù)名的墨菲定律說(shuō)：“如果壞事情有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會(huì )發(fā)生，并引起最大可能的損失。”應對可能會(huì )出現的危機，絕對不應該是“它不會(huì )發(fā)生”這種僥幸心理，而是老老實(shí)實(shí)地做一個(gè)“議題管理”，準備一些“危機預案”，至少，不會(huì )犯口徑不一致這種小兒科式的錯誤。

　　議題管理是危機管理中非常重要的一步。議題管理做得好的公司，很多時(shí)候可以把危機扼殺在搖籃里。它可以幫助組織在非常短的時(shí)間里做出最優(yōu)反應，道理很簡(jiǎn)單，所有的可能都在事先預演過(guò)。

　　不過(guò)，就我個(gè)人而言，到了危機爆發(fā)的時(shí)候，危機管理（crisismanagement）就已經(jīng)過(guò)時(shí)了，因為危機出現后，已經(jīng)很難管理了。管理通常指的是一個(gè)封閉的圈子，比如組織內部的上下級管理。但現今社會(huì )，由于話(huà)語(yǔ)權不斷蔓延，導致就輿論而言，是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì )。而管理，通常意義上，對于一個(gè)開(kāi)放的疆域，并無(wú)太大的作用。因為，你絕對不可能要求每一個(gè)人：嘿，閉上你的嘴！

　　現在比較時(shí)髦的說(shuō)法是危機傳播（crisis communication，翻譯成中文真的不怎么樣，但卻是一貫的譯法）。這個(gè)新名詞的核心在于“溝通”，也就是要求組織能夠和公眾做“平等雙向的溝通”來(lái)應對危機。溝通的目的不在于管控，而在于輿論的引導。

　　但問(wèn)題就在于“公眾”。危機一旦爆發(fā)，會(huì )有各色人等關(guān)注這個(gè)事件，從看客到核心利益群體，一般被稱(chēng)為“利益相關(guān)人”（stakeholder）。包括局外民眾、潛在消費者、消費者、員工、合作伙伴、投資人、政府等一系列利益相關(guān)人，他們所需要溝通的東西不盡相同，程度也各有差異。與每一種利益相關(guān)人使用相同的手法進(jìn)行深度溝通，那是絕對不經(jīng)濟的做法。

　　在這里，我想還是要務(wù)實(shí)些：全面實(shí)施溝通策略（通常這是教科書(shū)鼓吹的做法）是不切實(shí)際的。圈內的公開(kāi)秘密是，組織可以利用自己的廣告投放籌碼完成一些公關(guān)上的要求。從商業(yè)角度而言，這種做法非常實(shí)惠。但是，重要的事情在這里：封殺負面報道之余，又有何內容上的建樹(shù)呢？

　　有一家做襯衫起家的所謂“輕公司”，在狂飆突進(jìn)了將近一年后，前一段時(shí)間爆出資金鏈斷裂的傳言。對此，這家公司的公關(guān)動(dòng)作是：在媒體上充分表現其總裁是如何與眾不同和堅持己見(jiàn)。性格上張揚沒(méi)什么，但在此時(shí)傳遞這樣的信息是有問(wèn)題的，而且是在一些面向普通大眾的媒體上，這些媒體的讀者并非專(zhuān)業(yè)人群。賣(mài)襯衫和性格張揚有什么關(guān)系？更何況，你又不是賣(mài)什么設計獨特的襯衫，恰恰相反，賣(mài)的是制式襯衫。做這樣的公關(guān)動(dòng)作，不曉得對危機處理有何益處。

　　在舉國震動(dòng)的牛奶風(fēng)波里，那家來(lái)自?xún)让晒诺钠髽I(yè)在危機稍過(guò)之后的動(dòng)作是：一封創(chuàng )始人的萬(wàn)言書(shū)，呼吁拯救民族品牌。但就我個(gè)人看來(lái)，這位創(chuàng )始人應該以個(gè)人身份承擔責任，而不是大呼拯救民族品牌，如果他真的認為，這個(gè)品牌比他的生命還重要的話(huà)。因為，在這場(chǎng)危機中，利益相關(guān)人，也就是普羅大眾，希望看到的是負責，而不是其他。