凈利潤33.46萬(wàn)元、貨幣資金14.46萬(wàn)元、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~-875.05萬(wàn)元，這是新三板掛牌企業(yè)東文傳媒（836167）截止2016年年底的部分財務(wù)數據。

就是這樣一家看上去比較缺錢(qián)的公司，卻宣布要花9120萬(wàn)元采購廣告媒體資源。挖貝網(wǎng)注意到，這筆金額已遠遠超過(guò)東文傳媒2016年財報披露的總資產(chǎn)6562.95萬(wàn)元。

傾盡公司全力的買(mǎi)賣(mài)背后，東文傳媒在下什么棋？

大手筆采購廣告媒體資源

挖貝新三板研究院資料顯示，東文傳媒是一家以經(jīng)營(yíng)大型商業(yè)戶(hù)外媒體為主，廣告代理為輔的綜合型企業(yè)，其業(yè)務(wù)分為廣告發(fā)布、戶(hù)外媒體制作、廣告代理3大塊。服務(wù)客戶(hù)有碧桂園、寶馬MINI、東風(fēng)本田、比亞迪、習酒等。

廣告發(fā)布收入是東文傳媒的主要收入來(lái)源。在廣告發(fā)布業(yè)務(wù)方面，東文傳媒通過(guò)自建和購買(mǎi)使用經(jīng)營(yíng)權等方式，獲得媒體使用權，然后對媒體形式外觀(guān)進(jìn)行創(chuàng )意設計和改造。

這也意味著(zhù)，東文傳媒對發(fā)布渠道有很大依賴(lài)，廣告媒體資源對其業(yè)務(wù)開(kāi)展至關(guān)重要。

在采購廣告媒體資源時(shí)，東文傳媒主要面向國有企業(yè)、個(gè)人產(chǎn)權擁有者或戶(hù)外大牌產(chǎn)權擁有者授權的代理機構直接或間接購買(mǎi)戶(hù)外廣告大牌經(jīng)營(yíng)權。

本次東文傳媒擬花9120萬(wàn)元采購的廣告媒體資源來(lái)自廣州鐵路集團文化廣告公司，東文傳媒向其采購佛山西站站內燈箱（含懸掛式燈箱、站臺靜態(tài)標識燈箱、包柱燈箱）、吊旗媒體、LED全彩屏及刷屏機廣告媒體，合作期限為兩年。據東文傳媒公告披露，在使用佛山西站廣告位置時(shí)已支付保證金1060萬(wàn)元以確保合作的順利執行，在合同到期后將予以返還。

值得注意的是，挖貝網(wǎng)在查詢(xún)東文傳媒資料時(shí)發(fā)現，有媒體報道稱(chēng)東文傳媒通過(guò)公開(kāi)競拍取得佛山西站4年獨家經(jīng)營(yíng)權，涉及金額2.3億元。

而如前文所述，東文傳媒的資金看起來(lái)并不寬裕。截止2016年12月31日，東文傳媒的總資產(chǎn)為6562.95萬(wàn)元，在扣掉負債后歸屬于掛牌公司股東的凈資產(chǎn)為2831.58萬(wàn)元；貨幣資金為14.46萬(wàn)元。

合同款項從何而來(lái)？將以何種形式支付？東文傳媒在公告中均未作詳細說(shuō)明。挖貝網(wǎng)撥打東文傳媒在全國股轉系統公布的電話(huà)號碼，試圖聯(lián)系其董秘或公關(guān)部門(mén)人員了解情況，未果。

對于本次合作，東文傳媒此前對媒體表示，以廣州南站、深圳北站為媒體資源參考依據，佛山西站預計產(chǎn)出廣告收益超過(guò)2億元/年。合同簽訂后，公司的主營(yíng)銷(xiāo)售將大幅提高，預計今年營(yíng)收收入將同比增長(cháng)60%以上。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)背后：從華南到全國的野心

近年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告行業(yè)也飛速前進(jìn)，中國廣告業(yè)成為全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)之一。同時(shí)，廣告行業(yè)的競爭也愈演愈烈，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等各種新興廣告形式的出現無(wú)疑也給傳統線(xiàn)下廣告造成一定的沖擊。小公司要在競爭中嶄露頭角，并非易事。

對于自2006年成立以來(lái)長(cháng)期在深圳發(fā)展、對戶(hù)外媒體資源有一定依賴(lài)的東文傳媒來(lái)說(shuō)，廣告行業(yè)的快速發(fā)展無(wú)疑是把雙刃劍。

一方面，是伴隨需求的增加和戶(hù)外廣告投放地點(diǎn)的多樣化帶來(lái)的市場(chǎng)規模擴大。近年來(lái)，戶(hù)外廣告打破以城市街道廣告為主的狀況，地鐵、機場(chǎng)、高速公路等為戶(hù)外廣告市場(chǎng)帶來(lái)新機會(huì )。根據中國報告大廳發(fā)布的《2016-2021年中國戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展分析及投資潛力研究報告》，2014年中國戶(hù)外廣告總收入為54億美元，位居世界第三位，較2010年增長(cháng)20%以上。預測期內將保持這一強勁增長(cháng)態(tài)勢，年均復合增長(cháng)率預計達9.8%，預計在2019年實(shí)現總收入86.2億美元。這意味著(zhù)中國將在2017年超越日本成為世界第二大戶(hù)外廣告市場(chǎng)。

另一方面，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等線(xiàn)上廣告的沖擊和戶(hù)外媒體資源有限帶來(lái)的競爭加劇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上視頻廣告、社交廣告、精準營(yíng)銷(xiāo)等迅速崛起，對線(xiàn)下廣告造成沖擊。而在地域上，戶(hù)外廣告的投放依舊以一線(xiàn)城市為主，客戶(hù)市場(chǎng)下沉策略還未完全實(shí)現。

為開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，提早搶占資源，東文傳媒在鞏固華南地區戶(hù)外廣告市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始從深圳向外圍突破，并放大到全國。在北京、上海、長(cháng)沙、武漢、廈門(mén)等城市采購廣告媒體資源。

高速擴張在為東文傳媒帶來(lái)規模效應的同時(shí)也對其經(jīng)營(yíng)造成壓力。

挖貝新三板研究院數據顯示，2014年-2016年3年的時(shí)間里，東文傳媒營(yíng)收從4946.7萬(wàn)元增加到了1.15億元。另一方面，在媒體資源方面的大量投入也使得其營(yíng)業(yè)成本增加，凈利潤下滑，現金流承壓。東文傳媒2016年年報披露，2014年、2015年和2016年凈利潤分別是255.92萬(wàn)元、431.83萬(wàn)元、33.46萬(wàn)元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流凈額分別是76.12萬(wàn)元、-1252.27萬(wàn)元、-875.05萬(wàn)元。同時(shí)，其債務(wù)金額也呈上升趨勢，負債分別是829.79萬(wàn)元、1364.89萬(wàn)元、3731.37萬(wàn)元，資產(chǎn)負債率分別是28.65%、53.06%和67.35%。

東文傳媒坦言，公司的營(yíng)運情況不斷惡化，經(jīng)營(yíng)面臨較大壓力。

拿什么支撐野心？

當前，擺在東文傳媒面前最現實(shí)的問(wèn)題，無(wú)疑就是資金問(wèn)題。

挖貝網(wǎng)了解到，在成立至今10年的時(shí)間里，東文傳媒主要依靠自有資金發(fā)展，未借助任何外部資金。

進(jìn)入業(yè)務(wù)規模擴張期后，再靠自有資金支撐業(yè)務(wù)發(fā)展顯然比較困難。2016年年3月2日，東文傳媒正式掛牌新三板進(jìn)入資本市場(chǎng)，尋求資本助力。

業(yè)務(wù)方面，東文傳媒大規模購置戶(hù)外媒體資源，增加媒體儲備。據東文傳媒公告介紹，目前在北京、上海、長(cháng)沙、武漢、廈門(mén)等城市均擁有優(yōu)質(zhì)戶(hù)外大型廣告資源，媒體總面積逾10萬(wàn)平方米。

此外，為了適應時(shí)代的發(fā)展，東文傳媒在經(jīng)營(yíng)模式上經(jīng)歷了一個(gè)“進(jìn)化”的過(guò)程。在戶(hù)外媒體發(fā)布時(shí)，由傳統商業(yè)模式發(fā)展為戶(hù)外創(chuàng )意模式，再發(fā)展為景觀(guān)媒體模式。

據東文傳媒公告介紹，景觀(guān)媒體模式下，基于成功的戶(hù)外創(chuàng )意案例，公司顛覆受眾對傳統戶(hù)外媒體均表現為平面大牌廣告的印象，將實(shí)體產(chǎn)品同比例放大并替代立柱大牌，形成地標性景觀(guān)媒體，給受眾留下深刻印象的同時(shí)起到美化環(huán)境的作用。

2016年10月，東文傳媒因寶馬MINI創(chuàng )意獲得“第23屆中國國際廣告節”中國廣告長(cháng)城獎銅獎。

在過(guò)去10年被東文傳媒稱(chēng)之為“1.0”時(shí)代里，東文傳媒通過(guò)自有資金循環(huán)，總資產(chǎn)增加了近30倍。“2.0”時(shí)代，已登陸新三板的東文傳媒又將如何發(fā)展，需要等待。