暑期將至，K12教育價(jià)格戰已然轟轟烈烈地拉開(kāi)了序幕。

同近幾年新東方優(yōu)能推出的初一暑期數學(xué)低價(jià)50元班的優(yōu)惠力度相比，6月15日，新東方在線(xiàn)推出的暑假1元課似乎更具顛覆性，而且覆蓋了小學(xué)一年級到高二的所有年級。不同的是前者是新東方的線(xiàn)下課程，后者則屬于線(xiàn)上。

早在今年4月初，高思推出1元1科、1元6次課，北京學(xué)而思推出對北京地區的“新初一暑假1元1科”。

與此同時(shí)，K12在線(xiàn)教育暑期價(jià)格戰進(jìn)行的也是如火如荼。學(xué)而思網(wǎng)校“7·8學(xué)霸節”學(xué)完免單，跟誰(shuí)學(xué)1.6億元打造的“學(xué)習狂歡節”最低課程學(xué)費只需1元。另外，猿輔導上線(xiàn)推出暑期免費課程計劃等等。

中小學(xué)培訓班的價(jià)格戰激烈是行業(yè)深度競爭的結果，互聯(lián)網(wǎng)教育研究院院長(cháng)呂森林接受《中國經(jīng)營(yíng)報》采訪(fǎng)時(shí)分析稱(chēng)：“K12教育價(jià)格戰會(huì )引起行業(yè)深度洗牌，參與其中的各家培訓機構很難通過(guò)一次進(jìn)攻將對手挑落馬下，但是會(huì )對行業(yè)二線(xiàn)品牌產(chǎn)生重要影響。”

話(huà)說(shuō)回來(lái)，讓人眼暈的K12教育價(jià)格戰有利也有弊。“好處在于，給家長(cháng)帶來(lái)更多的實(shí)惠，也通過(guò)洗牌把教育質(zhì)量好的企業(yè)能夠得到生存和發(fā)展。弊端是提升了行業(yè)的門(mén)檻，小的培訓班會(huì )很難受，從而加速了行業(yè)的洗牌。”呂森林說(shuō)。

搶奪線(xiàn)上用戶(hù)

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，線(xiàn)下K12 教育已經(jīng)非常成熟，而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育占比僅2.7%的K12在線(xiàn)教育(據易觀(guān)國際統計)，卻有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力。K12在線(xiàn)教育主要有四大細分市場(chǎng)，即找家教平臺、題庫、在線(xiàn)教學(xué)以及作業(yè)答疑。

“目前線(xiàn)上K12教育的收入占新東方在線(xiàn)整體營(yíng)收的比重約10%左右。但是近兩年增速比較快，我們認為K12在線(xiàn)教育還是有很大潛在需求可以挖掘的。” 新東方在線(xiàn)副總裁潘欣告訴記者。

對于K12教育“1元課”的競爭，潘欣的看法是，雖然K12領(lǐng)域有很多不錯的面授培訓機構，但是從整體他們的學(xué)生培訓數量相比整個(gè)K12教育的學(xué)生數量還是很小的。所以新東方并沒(méi)有太多關(guān)注同行的1元課，我們希望在互聯(lián)網(wǎng)上做出一個(gè)新的增量市場(chǎng)，而不是從傳統面授培訓的存量市場(chǎng)里分一杯羹。

新東方“1元課”優(yōu)惠活動(dòng)想要達到的效果是，“希望利用互聯(lián)網(wǎng)天然的無(wú)邊界的優(yōu)勢，能把最優(yōu)質(zhì)的K12培訓課程覆蓋到更大范圍的學(xué)生群之中去，也希望借助這次的1元課加速引導K12學(xué)生群體向線(xiàn)上學(xué)習遷移。”這恐怕也是大部分培訓機構的想法。

拿新東方來(lái)說(shuō)，其2015年財年Q3財報數據顯示，針對K12的線(xiàn)下輔導業(yè)務(wù)的收入為1.43億美元，同比增長(cháng)22%，占新東方收入的一半。

“未來(lái)，我們認為K12教育的主體還是會(huì )在線(xiàn)下。但是隨著(zhù)學(xué)生家長(cháng)的年齡層變?yōu)?0后甚至85后，學(xué)生變?yōu)?0后或05后之后，他們是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對互聯(lián)網(wǎng)的接受度會(huì )變得非常高，所以K12在線(xiàn)教育會(huì )比現在有更快的增速、更大的份額。”潘欣對記者說(shuō)。

目前，“新東方在線(xiàn)K12在線(xiàn)教育的每年付費用戶(hù)量大約在3萬(wàn)人左右，客單價(jià)在1000元上下。”新東方線(xiàn)上線(xiàn)下K12教育未來(lái)會(huì )呈現什么樣的態(tài)勢，潘欣說(shuō)，“我們和新東方優(yōu)能的線(xiàn)下培訓各自獨立發(fā)展，在合作上主要是會(huì )復用一部分師資資源。”

而K12在線(xiàn)教育客單價(jià)比面授的價(jià)格要低得多，大概是面授價(jià)格的1/3到1/5之間，因為目前這個(gè)階段K12在線(xiàn)教育的主要目標是獲得用戶(hù)量，而不是成交量，呂森林分析道：“從發(fā)展趨勢看，K12無(wú)論是面授還是在線(xiàn)教育，平均客單價(jià)是在下降，因為要通過(guò)更高的性?xún)r(jià)比來(lái)獲得用戶(hù)。”

痛點(diǎn)和難點(diǎn)

傳統線(xiàn)下培訓機構與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同爭奪市場(chǎng)份額，教育的服務(wù)屬性使得K12教育更加有利于線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，傳統的教育機構已經(jīng)紛紛切入線(xiàn)上的布局。

相對于新興在線(xiàn)教育的創(chuàng )業(yè)企業(yè)，呂森林表示，傳統教育評價(jià)機構的優(yōu)勢在于含有大量的付費用戶(hù)以及品牌優(yōu)勢，比如學(xué)而思在做網(wǎng)上教育時(shí)候，學(xué)而思的品牌就會(huì )對獲取用戶(hù)有非常大的推動(dòng)作用;而劣勢則在于人才和資金沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司強，互聯(lián)網(wǎng)思維弱。

同樣，潘欣也認為：“兩者相較來(lái)說(shuō)，傳統的面授教育的主要優(yōu)勢在于品牌的積累、長(cháng)期的教研積累、強大的師資體系;劣勢則主要是內部機制的問(wèn)題，如果兼顧好既有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的關(guān)系是亟待解決的問(wèn)題。”

而新興的在線(xiàn)教育創(chuàng )業(yè)企業(yè)，比如猿題庫、學(xué)霸君，他們有很強的資金和技術(shù)優(yōu)勢，但是他們的弱點(diǎn)在于，沒(méi)有很強勢的教育品牌優(yōu)勢，對教育的理解不夠深入。呂森林說(shuō)：“隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，傳統教育培訓機構或者出版機構，會(huì )跟新興的在線(xiàn)教育創(chuàng )業(yè)企業(yè)合作或合資，實(shí)現彼此優(yōu)勢和劣勢的互補，從而打造出更為完美的新型在線(xiàn)教育企業(yè)。”

據易觀(guān)智庫分析，準入門(mén)檻低，獲取用戶(hù)成本高，沒(méi)有明顯解決教學(xué)痛點(diǎn)是目前K12在線(xiàn)教育面臨的困難。“K12教育是最大也是競爭最激烈、資本進(jìn)入最多的領(lǐng)域。對于傳統的K12面授機構、尤其是一對一輔導機構來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就是成本結構不合理，利潤率極低，甚至有資金鏈斷裂的風(fēng)險。”潘欣表示。

同時(shí)他認為，對于K12在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，一類(lèi)是面向課外輔導的結構，它們最大的難點(diǎn)一是在于對學(xué)生有限的課外時(shí)間的爭奪，一是在于付費者和使用者分離的問(wèn)題;一類(lèi)是面向公立體系學(xué)校的機構，它們最大的難點(diǎn)就是如何讓老師和學(xué)生真正地使用它們所提供的教學(xué)輔助系統，提升用戶(hù)活躍度，而不是用戶(hù)量。

對于大家非常關(guān)心的K12在線(xiàn)教育的盈利模式，呂森林告訴記者：“主要商業(yè)模式在B2B模式和B2C模式，這兩種模式，都有各自的優(yōu)勢和劣勢。在B2B這個(gè)模式下，每年國家投入千億的資金做中小學(xué)教育信息化，企業(yè)可以從教育信息化中獲得很多收入，但是真正的風(fēng)險投資更為關(guān)注，就是從家長(cháng)和學(xué)生獲取利潤，B2C模式更為持久一些。”

新東方在線(xiàn)在K12領(lǐng)域目前主要是兩條腿走路，潘欣講道：“一個(gè)方向是B2C網(wǎng)校業(yè)務(wù)，這是直接面向終端學(xué)生和家長(cháng)，覆蓋學(xué)生的課外時(shí)間的;另一個(gè)方向是B2B2C業(yè)務(wù)，通過(guò)和公立學(xué)校的合作來(lái)覆蓋學(xué)生的課內時(shí)間的。這也是我們會(huì )在可預見(jiàn)的時(shí)間內一以貫之的戰略規劃。”