近日聚美被傳正積極研究回歸A股，外傳多半是因為業(yè)績(jì)表現不佳。從返利網(wǎng)剛剛發(fā)布的用戶(hù)研究報告中不難看出，天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購的滲透率位列前三，聚美優(yōu)品僅位居第四，網(wǎng)易考拉海購緊隨其后排名第五。“前有狼，后有虎”的局面讓自稱(chēng)“中國跨境電商第一，母嬰品類(lèi)第一”的聚美倍感尷尬，其轉型之路也顯得異常艱難。

轉型跨境電商上線(xiàn)極速免稅店被視為聚美優(yōu)品的第二次轉型，迫于業(yè)績(jì)表現一般的壓力，加之主營(yíng)的美妝業(yè)務(wù)因正品問(wèn)題頻頻被打臉，因而聚美采取先美妝后母嬰的擴張路徑，把美妝用戶(hù)轉移到母嬰品類(lèi)上，以期通過(guò)虧損運營(yíng)的方式搶占市場(chǎng)份額。布局很美好，現實(shí)卻很骨感，品類(lèi)擴充速度遲緩、盈利能力下滑導致股價(jià)一直徘徊不前，加之網(wǎng)易考拉海購等新平臺的“窮追猛打”，無(wú)奈之下的聚美或許會(huì )如傳言一樣選擇回歸國內。

母嬰和美妝一直是跨境電商爭奪最為激烈的兩大品類(lèi)。返利網(wǎng)發(fā)布的報告中也指出超過(guò)半數的用戶(hù)購買(mǎi)過(guò)美妝個(gè)護產(chǎn)品，33.72%的用戶(hù)購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品。

聚美未轉型前的定位是美妝垂直網(wǎng)站，其進(jìn)軍跨境電商最具優(yōu)勢的品類(lèi)仍為美妝，但從其美妝擴充之路來(lái)看整體進(jìn)度卻相對緩慢，目前仍偏重于日妝、韓妝和部分美國品牌。美妝品牌擴充成效不大的聚美選擇對最有優(yōu)勢的韓妝品牌進(jìn)行注資，陳歐自爆已投資it’s skin并承諾政策性?xún)A斜。但面對國內龐大的用戶(hù)群，品牌方的態(tài)度則是廣撒網(wǎng)，并向網(wǎng)易考拉海購、唯品會(huì )等平臺伸出來(lái)橄欖枝，網(wǎng)易CEO丁磊更是受邀赴韓進(jìn)行合作洽談。而聚美“投資10億”的母嬰品類(lèi)盡管從表面上看種類(lèi)齊全，品牌豐富，但特賣(mài)頻道中卻夾雜著(zhù)不少?lài)a(chǎn)品牌或者國內代工品牌，在一定程度上也折射出聚美的母嬰品類(lèi)擴充速度遠未達到預期。

反觀(guān)網(wǎng)易考拉海購，同樣切入美妝品類(lèi)，SKU擴充速度十分迅速，5月份一舉拿下AHC、 DRMJ、 VIVITO 、Coreana、SNP、SD、THE Saem 、skinfood、too cool for school、綠手指、CLIO、PERIPERA等在內的數十個(gè)一線(xiàn)韓妝官方授權，大有追趕聚美的架勢。而其優(yōu)勢的母嬰品類(lèi)則基本囊括了日本、英國、德國、美國、韓國等多地的優(yōu)質(zhì)品牌和明星單品，借助低價(jià)口碑營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量一直居高不下。

此前有業(yè)內人士分析稱(chēng)目前處于跨境貿易的成長(cháng)期，聚美可以通過(guò)品牌優(yōu)勢、補貼等措施來(lái)擴大市場(chǎng)規模。品類(lèi)擴充的緩慢讓聚美選擇從低價(jià)入手，陳歐曾放出豪言，在母嬰品類(lèi)上補貼10億。但縱觀(guān)聚美第一季度的財報來(lái)看，營(yíng)收實(shí)現了增長(cháng)的同時(shí)對應的成本也在增長(cháng)。紙尿褲和奶粉的毛利率較低，加之大量的補貼，勢必會(huì )拉低聚美的營(yíng)收。更令人擔憂(yōu)的是聚美持有的現金并不富裕，現金和現金等價(jià)物共計1.567億美元，無(wú)法持續長(cháng)久的通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢獲取用戶(hù)。從此前的年中大促也不難看出，盡管不惜億元補貼砸向母嬰，但其力推的進(jìn)口奶粉、紙尿褲并沒(méi)有足夠的價(jià)格優(yōu)勢，讓不少用戶(hù)表示“很失望”。

而后起之秀的網(wǎng)易考拉海購則遠沒(méi)有那么多的煩惱，背靠網(wǎng)易雄厚的資金實(shí)力，網(wǎng)易考拉海購采用規?；蛟煳⒗鷳B(tài)圈，產(chǎn)品的價(jià)格競爭力凸顯，多為全網(wǎng)最低，甚至低于海外價(jià)。此外，網(wǎng)易考拉海購還將大促常態(tài)化，每月一到兩次大促，頻繁程度實(shí)屬罕見(jiàn)，7月8日起，網(wǎng)易考拉海購就將開(kāi)展下半年的第一個(gè)大促，據稱(chēng)將會(huì )上線(xiàn)數百款新品。而低價(jià)優(yōu)勢讓網(wǎng)易考拉海購也收獲了大量的用戶(hù)群，年中大促期間其在杭州的出單量為第二名的兩倍。

跨境電商正處于市場(chǎng)潮流和政策利好的黃金發(fā)展期，也面臨著(zhù)新一輪的新牌。聚美如未妥善解決其轉型中的種種問(wèn)題，或將被網(wǎng)易考拉海購等平臺迅速趕超，陳歐的“過(guò)兩年大家可能不會(huì )再聽(tīng)到聚美優(yōu)品，而是聚美極速店”的夢(mèng)想也將徹底落空。