李維斯所有的宣傳片都是既沒(méi)有產(chǎn)品描述，也沒(méi)有關(guān)于產(chǎn)品特性的宣傳。它們有意規避了對產(chǎn)品進(jìn)行任何推銷(xiāo)，唯一的目的是與消費者建立情感聯(lián)系。

“新品饑渴癥”(shiny-new-objectsyndrome)幾乎已經(jīng)成為當今消費文化的主流。而在這樣的氛圍中，一個(gè)品牌長(cháng)期存活的可能性似乎愈發(fā)低微，更別提要發(fā)展壯大了。

然而，擁有162年歷史的李維斯(LEVI'S)偏就做到了這一點(diǎn)。那些打一槍換一個(gè)地方的“游擊概念店”(pop-up store)屢見(jiàn)不鮮，Snapchat式的快閃產(chǎn)品也層出不窮，品牌忠誠不再長(cháng)久——當此時(shí)節，李維斯的品牌力量格外引人注目。

這是一段足以讓李維斯傲視群雄的歷史。要知道，當創(chuàng )始人李維·施特勞斯(Levi Strauss)于1853年自德國移居美國并創(chuàng )立該品牌時(shí)，美國還只有31個(gè)州;又過(guò)了32年，第一輛汽車(chē)才誕生于世。在眾多標志性美國品牌中，只有成立于1852年的百威英博(Anheuser-Busch)能與其媲美(可口可樂(lè )成立于1892年，福特汽車(chē)成立于1903年)。

長(cháng)久的歷史并沒(méi)有讓李維斯逐漸僵化。對于其他同類(lèi)品牌而言，它依然是一個(gè)令人生畏的對手：2013年，李維斯收入46.8億美元，2014年又在此基礎上增加了兩個(gè)百分點(diǎn)，并且掌握著(zhù)全球牛仔服飾市場(chǎng)最大的份額。

零售商們稱(chēng)贊李維斯擁有獨特的品牌資本，認為這是其他品牌沒(méi)有的重要資源。正如J.C. Penney前創(chuàng )意總監GAry Oneil所說(shuō)，李維斯已成為品牌泰斗，它跨越了生活方式、性別等因素的界限，使零售商得以在極為廣闊的范圍內挖取客戶(hù)。而且，李維斯從未落伍。受眾為20多歲青年男子的Complex將李維斯列入了其“15大潮人最?lèi)?ài)品牌”(15 BrandsHipsters Love)榜單，同時(shí)上榜的還有Band ofOutsiders及其他獨立設計品牌。各大時(shí)尚媒體上也滿(mǎn)滿(mǎn)都是身穿李維斯服飾亮相的名人。Shawn Parr是圣迭戈品牌與創(chuàng )新咨詢(xún)企業(yè)BulldogDrummond的老板，公司客戶(hù)包括阿迪達斯、美鷹傲飛(AmericanEagle Outfitters)和耐克。在Parr看來(lái)，李維斯堪稱(chēng)牛仔服飾界的滾石公司或約翰尼·卡什(Johnny Cash)：“他們都是業(yè)界的傳奇巨星，他們挑戰了傳統理念并賦予其全新定義。沒(méi)有他們，一切都會(huì )不同。”李維斯常葆品牌活力的秘訣其實(shí)并不神秘。這家老牌公司一直堅持用傳統品牌塑造準則來(lái)保有并增加品牌價(jià)值。

敢于承諾，且堅守承諾

說(shuō)到李維斯維系品牌價(jià)值的準則，首先要提的就是它的誠信——堅守承諾，并且不惜一切維護承諾的神圣。

眾所周知，李維斯的誕生緣于創(chuàng )始人想為加利福尼亞淘金者們做出一種不易磨損的褲子。之后，牛仔服很快就風(fēng)靡全美，李維斯也因為開(kāi)創(chuàng )了20世紀早期美國服裝生產(chǎn)新潮流成為工人階層的必備品。

20世紀“去工業(yè)化”期間，“穿李維斯牛仔褲”轉而成為那些充滿(mǎn)叛逆精神的青年群體的流行標識。它對純粹和原創(chuàng )的追求在那些油頭青年和嬉皮士中引發(fā)了共鳴。

20世紀80年代中期，李維斯大力推廣其501經(jīng)典款牛仔褲，重新喚起了人們對初興于百余年前的傳統五袋牛仔褲的熱情。而到了21世紀末，李維斯再次掀起了501牛仔褲的風(fēng)潮。

“大家都喜歡501復古牛仔褲，因為它永遠不會(huì )過(guò)時(shí)。”李維斯CMOJennifer Sey評論道，“作為一個(gè)有160多年歷史的品牌，我們‘包裝’了很多人，并且陪伴他們經(jīng)歷了很多具有重要意義的時(shí)刻。”

近來(lái)，“誠信”已經(jīng)成為出現頻率極高的商業(yè)口號和品牌必備特質(zhì)，這當然有其合理性。ABI指數(Authentic Brand Index，誠信品牌指數)顯示，企業(yè)對“誠信”的認識越深刻，贏(yíng)得消費者擁護的幾率也就越高。ABI調研機構的分析員稱(chēng)，在當今市場(chǎng)環(huán)境下，消費者希望自己選擇的是更有深度更真誠的品牌，因而“誠信”將會(huì )成為品牌成功的巨大助推力。李維斯清晰界定了品牌的核心宗旨、品質(zhì)和價(jià)值觀(guān)，以之為企業(yè)行事方針并堅決執行，因而得到了具有相當市場(chǎng)影響力的年輕消費者的認同。

“有內涵的品牌可以贏(yíng)得千禧一代的好感，而與眾不同又講求誠信的品牌則可以贏(yíng)得他們的認可。”參與合著(zhù)《如何對千禧一代成功營(yíng)銷(xiāo)》(Marketing to Millennials)一書(shū)的Jeff Fromm如是說(shuō)。

爭取用戶(hù)的情感反饋

李維斯的產(chǎn)品質(zhì)量和誠信度是無(wú)可置疑的。李維斯牛仔褲上的鉚釘已成為業(yè)界的全球標準，紅旗標和雙行弧形縫線(xiàn)也體現了其對設計細節的卓越追求。而且它的品牌信息還具有文化層面的魅力。

無(wú)論是1950年代的“壞男孩”型明星如馬龍·白蘭度，還是1960年代后期引領(lǐng)反主流文化的迷幻搖滾樂(lè )組合JeffersonAirplane，都曾經(jīng)身著(zhù)李維斯牛仔褲出鏡。李維斯也一直致力于在自身和消費者之間建立強有力的情感紐帶。20世紀70年代到80年代，李維斯轉向電視廣告宣傳，推出了一系列在時(shí)人眼中“有傷風(fēng)化”的廣告，代表作品之一就是著(zhù)名商業(yè)模特Nick Kamen為501牛仔褲拍攝的廣告。廣告中，Kamen僅著(zhù)一條拳擊內褲坐在自助洗衣店里，此景著(zhù)實(shí)激發(fā)了觀(guān)眾的本能反應。

2009年，李維斯“向前闖”(Go Forth)系列互動(dòng)廣告面世，富有動(dòng)感的精致畫(huà)面再一次點(diǎn)燃了觀(guān)眾的熱情。短片中展示了卡特里娜颶風(fēng)肆虐新奧爾良的黑白圖像，配以沃爾特·惠特曼的詩(shī)作《Pioneers! O Pioneers!》原聲。通過(guò)歌頌這一為建設新美國的先驅們而創(chuàng )立的品牌，李維斯再一次試圖捕捉并傳達一種獨特的精神。

而在李維斯所有的宣傳片中都既沒(méi)有產(chǎn)品描述也沒(méi)有有關(guān)產(chǎn)品特性的宣傳。事實(shí)上，可以說(shuō)這些廣告都有意規避了對產(chǎn)品進(jìn)行任何推銷(xiāo)。它們唯一的目的，就是與消費者建立情感聯(lián)系。

Sey為此解釋道：“從第一次約會(huì )，到第一天上學(xué)，無(wú)論影響大小，人們生活中的很多重大體驗都有我們參與其中。而我們營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是幫助人們輕松、充分地講述他們的故事，讓深度參與成為可能。”

堅持做自己

所有品牌都需要不斷推陳出新，擁有巨大品牌資本的李維斯自然也不例外。但他們堅持，絕不能為了追趕潮流忽視品牌的合規性。

“是充分的市場(chǎng)調研讓李維斯能夠始終站在日新月異的牛仔服飾界前沿——他們通過(guò)大量零售商的協(xié)助對產(chǎn)品進(jìn)行測試，并根據相關(guān)反饋保障產(chǎn)品的裁剪、洗滌方式和時(shí)尚元素都能緊跟潮流。”紐約零售商Dr. Jays的采購總經(jīng)理BillyRudnick說(shuō)，“但他們從不會(huì )在宣傳中搞太多噱頭——很多還不錯的公司都栽在了這一點(diǎn)上。”

有時(shí)，這種對自我風(fēng)格的堅持會(huì )導致公司業(yè)績(jì)落后于人。本世紀初時(shí)，彩色牛仔褲在女性消費者中流行開(kāi)來(lái)，而定制牛仔褲也深受男性消費者歡迎，但李維斯的設計團隊卻沒(méi)能及時(shí)推出新產(chǎn)品，銷(xiāo)售額一落千丈。

但在多數情況下，李維斯都是時(shí)代風(fēng)尚的領(lǐng)頭羊，在企業(yè)社會(huì )責任方面尤其如此。創(chuàng )始人李維·施特勞斯早在上世紀90年代就在加利福尼亞大學(xué)伯克利分校設立了獎學(xué)金。而從那時(shí)開(kāi)始，在李維斯就形成了一種理念，高管們稱(chēng)之為“謀利有道”。

施特勞斯的玄甥孫Robert Haas在1984年到1999年期間在李維斯任CEO，為李維斯海外供應商制定了生產(chǎn)管理守則。他是《財富》雜志500強企業(yè)中第一位將雇員的國內合作伙伴納入公司醫療福利體系的CEO，也是艾滋病研究最早的經(jīng)費提供者之一。

Sey還補充說(shuō)：“我們發(fā)明了藍色牛仔褲，我們做出了第一款女式牛仔褲，如今我們依然沒(méi)有停下創(chuàng )新的腳步。我們響應消費者對環(huán)保服裝的需求推出了Water

在大多數公司都在尋找現代化轉型的突破口時(shí)，李維斯的“創(chuàng )新”之舉卻總帶有一絲對過(guò)往的念想。出現在其最新的VI設計中的新版LOGO就脫胎于將近50年前Walter Landor為他們設計的蝠翼圖形，而已沿用一個(gè)多世紀的雙馬圖案以及“Patented 1873”(1873年取得專(zhuān)利)字樣也在重新設計后出現在了“新”標識上。

李維斯的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略同樣與其品牌歷史及價(jià)值觀(guān)緊密相關(guān)。2013年李維斯在美國最古老的鐵路沿線(xiàn)小城鎮舉辦了一系列音樂(lè )會(huì )。同時(shí)，在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，李維斯也致力于讓消費者對節約用水等環(huán)保知識了解更多，或是大力支持那些維護社會(huì )公正的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們?yōu)榇俗龀龅呐z毫不遜于推廣自己的產(chǎn)品。

李維斯認為，要想贏(yíng)得大眾的關(guān)注并增加短期收入，最簡(jiǎn)單的方法確實(shí)就是緊隨潮流，但人云亦云往往會(huì )導致一家公司與自身品牌形象漸行漸遠。這是李維斯的管理層在狠狠跌過(guò)一跤后所領(lǐng)悟到的。品牌顧問(wèn)Parr說(shuō)李維斯“總在審視自己有沒(méi)有‘用力過(guò)猛’，是否在試圖打造和自身屬性完全不相符的產(chǎn)品。他們堅持自我、承繼傳統，卻也不懼于冒險;他們已經(jīng)做到了最好”。

信守承諾，勇于挑戰，穩定傳承——通過(guò)對李維斯這些品質(zhì)的觀(guān)察，我們就能了解它為何能夠成為這樣一個(gè)偉大的品牌。作為美國歷史最悠久的企業(yè)之一，李維斯以本土原創(chuàng )特色躋身日益全球化的市場(chǎng)。它是個(gè)性和叛逆的象征，卻得到了大眾的廣泛認可;它身處排他色彩濃厚的行業(yè)，卻極富兼容性。

李維斯的文化共鳴經(jīng)受住了社會(huì )經(jīng)濟、流行趨勢和公司自身起伏的考驗。即使有一天產(chǎn)品停產(chǎn)，“李維斯”這一品牌也會(huì )永存世間。