有一次，雕爺這樣解釋自己戴墨鏡的事情：

“那天我去看醫生，我說(shuō)：‘醫生，為什么我眼中總有熱淚，莫非是我深沉地愛(ài)著(zhù)這片土地?’醫生說(shuō)：‘呸，你干眼癥，一有強光就流眼淚。’”

他的徒弟也就是阿芙精油的CEO老楊(真名楊林)說(shuō)，雕爺是個(gè)有趣而腦洞極大的人，他對事情的理解和解釋總是出人意表。

雕爺真名孟醒，因為對馬云和阿里模式的崇拜，他為自己取了這個(gè)花名(阿里員工全部有花名)。但他在自己的名片上會(huì )刻意放大“孟醒”兩個(gè)字，然后在名片背面，花里胡哨地印著(zhù)十個(gè)公司的名字——阿芙、薛蟠烤串、雕爺牛腩、河貍家等等，這還不包括早期創(chuàng )業(yè)失敗的三家公司。他的每一個(gè)Idea幾乎都轉化成了一個(gè)公司。

雕爺是典型的連續創(chuàng )業(yè)者，他的第一桶金來(lái)自于美容業(yè)，卻成名于阿芙的線(xiàn)上業(yè)務(wù)。他是互聯(lián)網(wǎng)思維的熱衷者，并以此創(chuàng )造了三個(gè)估值超10億元人民幣的公司陣營(yíng)：阿芙精油超12億元，8家雕爺牛腩+2家薛蟠烤串+2家皮娜·鮑什下午茶+1家切客鬧小丑煎餅形成的餐飲公司陣營(yíng)總計亦超10億元，而上線(xiàn)剛剛一年多的美業(yè)O2O產(chǎn)品河貍家估值更是高達3億美元。

他幾乎不懂得什么叫適可而止，他喜歡任性的舞蹈家皮娜·鮑什，然后便做了一個(gè)以她名字命名的下午茶店，或許因為她身上有自己的影子，是否賠錢(qián)他并不在意。

雕爺對記者說(shuō)，他初中都沒(méi)有畢業(yè)，就是一個(gè)胡同串子，喜歡腦洞亂開(kāi)，但現在要收心于河貍家，因為資本要求他，在河貍家到達一定階段(比如上市)之前不許再開(kāi)新公司。

他變得越來(lái)越像一個(gè)企業(yè)家，他反駁：“我現在連諸侯都不是”，其謙虛程度與行事乖張時(shí)很不相配。他說(shuō)自己并不想付出喬布斯、馬云那樣的辛苦而成為King。

如其所說(shuō)，他對生活?lèi)?ài)的深沉。

等待長(cháng)大

這個(gè)任性的北京胡同串子初三的時(shí)候跟班主任大吵了一架，于是就輟學(xué)了。輟學(xué)之后，孟醒的第一份工作是，在親戚開(kāi)的旅游商品店里寫(xiě)書(shū)法、篆刻。他說(shuō)，自己小學(xué)的時(shí)候書(shū)法、篆刻拿獎就拿到手軟，最高獎至日本高野書(shū)法獎，“我是憑手藝吃飯”。

那一年，張瑞敏帶領(lǐng)的海爾才只有5歲。孟醒對記者說(shuō)，中國商業(yè)第一次變革窗口期就是1984年前后18個(gè)月，以海爾、聯(lián)想為代表的企業(yè)創(chuàng )立，那時(shí)叫下海。他也算下了“海”，一個(gè)月算下來(lái)掙得比當工人的父母還多。但他懷揣理想，想發(fā)大財。

十七八歲的他曾坐在姐姐工作的“皇家薩斯飯店”大堂，踩著(zhù)松軟的地毯，看著(zhù)旁邊的人穿著(zhù)整齊的西服竊竊私語(yǔ)，一個(gè)黑人在鋼琴旁彈唱著(zhù)爵士樂(lè )，周?chē)總€(gè)人都優(yōu)雅而放松，華服勝錦，暗香浮動(dòng)。他暗暗發(fā)誓：“這才是我想要的生活，這才是我喜歡的環(huán)境!”

在那個(gè)商業(yè)還未完全開(kāi)化的時(shí)代，傳銷(xiāo)作為一種新型時(shí)髦的生意而被追捧，孟醒也加入了當時(shí)頗為有名的臺灣傳銷(xiāo)品牌天然麗莎，三個(gè)月后便轉成了培訓師，離開(kāi)時(shí)已是吉林分公司的副總經(jīng)理。后有很短的一段時(shí)間，在清華紫光集團生物工程部擔任企劃副部長(cháng)。

1998年，24歲的他開(kāi)始獨立創(chuàng )業(yè)。這一年，四通利方與華淵合并建立全球最大華人網(wǎng)站——新浪網(wǎng)。孟醒說(shuō)，中國第二次商業(yè)變革窗口期就是1998年前后18個(gè)月，這次代表是新浪、網(wǎng)易、盛大、百度等第一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這一年，孟醒也進(jìn)軍了“IT業(yè)”——賣(mài)數碼影像產(chǎn)品，不到一年就破產(chǎn)倒閉了。

1999年，孟醒再度創(chuàng )業(yè)，這次機緣巧合地選擇了美容儀器業(yè)。但事情依舊不順利，曾面臨明天就要發(fā)工資了、保險箱里一分錢(qián)都沒(méi)有的窘境。他在“關(guān)”與“不關(guān)”之間糾結了很久，后來(lái)想到了一個(gè)新模式，“買(mǎi)化妝品送儀器”，局面瞬間得以扭轉，他由此賺得人生第一桶金，也從此與美、與女人扯上了密不可分的關(guān)系。

孟醒說(shuō)：“我喜歡觀(guān)察女人，上輩子一定是太監，特別會(huì )伺候女人。”

很快他就轉做美容連鎖店，起名納蘭生活館，最高峰時(shí)曾做到全國500家連鎖店，但以加盟店的方式滋生了很多問(wèn)題，常有上門(mén)鬧事者，雖然因此實(shí)現了個(gè)人的財務(wù)自由，但孟醒對這一模式顯然已經(jīng)厭倦了。而且，他又看到了新事物——精油。

其實(shí)從那個(gè)時(shí)候起，他似乎就已經(jīng)做不到專(zhuān)注于執行層的事情，他的思維太過(guò)發(fā)散，新主意太多，他喜歡新鮮有趣的事情，而且這時(shí)候他有錢(qián)了。“有錢(qián)就可以任性。”孟醒說(shuō)。

更關(guān)鍵的是，2004年，孟醒在長(cháng)江商學(xué)院讀EDP課程時(shí)認識了曾鳴，那時(shí)曾鳴是該學(xué)院的戰略系主任，2006年才加入阿里巴巴。孟醒說(shuō)，是曾鳴打通了他在商業(yè)戰略天賦上的任督二脈。

此后一段時(shí)間，他對企業(yè)管理有著(zhù)極大的喜愛(ài)，經(jīng)常去天涯社區的“管理前線(xiàn)”板塊發(fā)熱文，注冊有多個(gè)ID“37雕”(后被稱(chēng)為雕爺)、“三段或八段”、“魯西西的表哥”、“松鼠奎特”等。他言辭犀利，喜歡與人罵戰，又很會(huì )掉書(shū)袋，自由主義的如波普爾、哈耶克、林達等，營(yíng)銷(xiāo)企管方面的科特勒、波特、德魯克等都信手拈來(lái)，一時(shí)之間引得粉絲無(wú)數。

無(wú)論他表現得多么不得喜，但孟醒確實(shí)開(kāi)始從戰略視野看美容院和精油，他判斷，美容院同質(zhì)化嚴重是個(gè)長(cháng)不大的生意，而精油市場(chǎng)高端、競品少，容易樹(shù)品牌，賺錢(qián)更容易。他便毫不猶豫地退出了納蘭生活館，開(kāi)始了他的“阿芙”品牌之旅。

他說(shuō)，小的時(shí)候什么也干不了，只能一邊干活，一邊等待自己長(cháng)大。2006年，他有錢(qián)了，也長(cháng)大了。這一年，他以有錢(qián)人的身份創(chuàng )立了阿芙精油。

夢(mèng)想城堡

孟醒一個(gè)人看《超能陸戰隊》，看到大白飛了起來(lái)，載著(zhù)小宏漫天翱翔，“那一瞬間，我在黑暗的影院中淚流滿(mǎn)面”。他渴望看到曾如他一樣的孩子，實(shí)現夢(mèng)想。

他仍然記得小學(xué)畢業(yè)那年，鄰居給了一只小貓，他開(kāi)心瘋了，但他父親討厭貓，堅決反對養貓，父子倆在寒風(fēng)中對峙了20分鐘，最后父親低頭了。半年后，因為自己騎自行車(chē)與摩托車(chē)對撞，大腿骨折住了三個(gè)月院，小貓便被他父親送走了。在他四處尋找沒(méi)有找到之后，哭了整整一個(gè)下午。

這個(gè)胡同串子有關(guān)童年和少年的美好記憶很少，大多是找生活、賺錢(qián)的艱辛。這使得他實(shí)現財務(wù)自由之后為阿芙建了一個(gè)充滿(mǎn)童趣和想象力的辦公室，員工稱(chēng)它為“夢(mèng)想城堡”。

這是一座由廠(chǎng)房改造的辦公室，位于北京798藝術(shù)區，入門(mén)便是一個(gè)如熱帶雨林似的玻璃房子，里面綠植盎然、溪泉鳴澗，時(shí)不時(shí)還會(huì )噴點(diǎn)氧氣和水霧，中間是一個(gè)金屬質(zhì)感的大滑梯從二樓直通下來(lái)。

孟醒為每個(gè)辦公室設計了一種風(fēng)格，其中一間叫“貓屋會(huì )議室”，里面真的養了好幾只貓，員工要進(jìn)來(lái)開(kāi)會(huì )必須從一個(gè)圓桶里像貓那樣爬進(jìn)來(lái)，開(kāi)完會(huì )爬出去前要為貓們清理糞便以示服務(wù)。孟醒說(shuō)：“這個(gè)貓屋會(huì )議室，能讓那個(gè)為了小黃貓丟失，嚎啕一下午的小男孩，重新回到夢(mèng)中。”

阿芙時(shí)期，他的賺錢(qián)意識很淡薄，更在意生活的情趣和閑適，但他至少做對了三件事情。

第一，孟醒從一開(kāi)始就是為了做大一個(gè)品牌而創(chuàng )立品牌，并將其準確地定位于“阿芙就是精油”。第二，2009年淘寶及電子商務(wù)爆發(fā)時(shí)，他抓住了機會(huì )迅速上位，至今仍是淘寶護膚化妝品類(lèi)銷(xiāo)量TOP1品牌。第三，敢于用人放權。

老楊2008年時(shí)還只是一個(gè)大四的學(xué)生，在天涯看見(jiàn)雕爺的文章覺(jué)得這人很有趣也很牛的樣子，就嘗試著(zhù)跟他聯(lián)系了一下，沒(méi)想到他竟痛快地讓老楊去北京工作。老楊畢了業(yè)也就真的拎著(zhù)包從上海來(lái)到了北京。

孟醒一上來(lái)便讓老楊負責一個(gè)獨立的項目，折騰了一年沒(méi)出什么成績(jì)，第二年發(fā)現淘寶不錯，就讓老楊全力以赴開(kāi)淘寶店。當時(shí)還有一個(gè)背景，受2008年經(jīng)濟危機影響，阿芙線(xiàn)下店成本急劇上升，100多個(gè)門(mén)店總的算下來(lái)竟是虧損的。閑散了幾年的孟醒，開(kāi)始停了天涯，親自投入阿芙的品牌運作中。

據一位淘寶小二向《財經(jīng)》記者回憶稱(chēng)，雕爺對局勢判斷很準確，你跟他一講淘寶未來(lái)會(huì )發(fā)展成什么樣子他立刻便懂了，也很有魄力、愿意投廣告，“基本上他一出手就會(huì )排在淘寶所有品牌廣告投放的前十位”。這也就是為什么孟醒一直十分認可雷軍的那句話(huà)：“找一個(gè)超級大的市場(chǎng)，融到花不完的錢(qián)，然后找超一流的人才一塊搏命去拼。”

到2011年的時(shí)候，阿芙線(xiàn)上銷(xiāo)售額就已經(jīng)過(guò)億了。除了肯花錢(qián)，真正支撐阿芙快速發(fā)展的還有對供應鏈的控制以及一以貫之的品牌定位。做淘寶店的時(shí)候，阿芙就已經(jīng)有100多家店、一年六七千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，對供應鏈的運作已十分成熟。

上述淘寶小二認為：“花了同樣的錢(qián)去投廣告的很多淘品牌，砸了兩年，都沒(méi)砸出來(lái)。雕爺跟他們不同的是，他們追求的是單次投入產(chǎn)出比，雕爺追求的是長(cháng)期品牌效應，有一根品牌訴求主線(xiàn)，有自己的節奏。”“別人做的是促銷(xiāo)，阿芙是營(yíng)銷(xiāo)。”阿芙平時(shí)幾乎不打折，只在“雙十一”那天打折。

老楊說(shuō)，雕爺其實(shí)是一個(gè)非常追求細節的人。他會(huì )要求員工但凡公開(kāi)發(fā)的東西，包括網(wǎng)上聊天(比如QQ群)時(shí)，不容許有錯字，錯一個(gè)罰款10塊錢(qián)。他曾因為行政拿過(guò)來(lái)的筆記本有灰、軟件裝得亂七八糟而大怒到將其開(kāi)除。

不過(guò)，從2012年之后，就很少看見(jiàn)雕爺發(fā)脾氣了。他將公司交給老楊，就很少過(guò)問(wèn)了。他開(kāi)始琢磨新東西，經(jīng)常一個(gè)人坐在“夢(mèng)想城堡”的熱帶雨林里，放著(zhù)水霧，品著(zhù)專(zhuān)門(mén)聘請來(lái)的廚子做出來(lái)的牛腩面。

他常常跟老楊說(shuō)的是，世界上做得好的企業(yè)那么多，缺我們一個(gè)嗎?你說(shuō)讓阿芙去顛覆歐萊雅，這現實(shí)嗎?我們存在的價(jià)值究竟是什么?就是找到一群臭味相投的人，大家開(kāi)開(kāi)心心地在一起生活、工作和獲得成長(cháng)。

他為員工找來(lái)按摩師、美甲師、廚師，連廁所都設計成四位一體的，導致新人會(huì )將其當成會(huì )議室。他會(huì )在阿芙產(chǎn)品盒子里塞一個(gè)紙條，鼓勵用戶(hù)手寫(xiě)信給阿芙的客服。

老楊記得雕爺唯一一次明確表示出對自己不滿(mǎn)、并要坐下來(lái)一本正經(jīng)地跟他商議的是，公司氣氛不對了，老楊過(guò)于追求業(yè)績(jì)目標了，他會(huì )說(shuō)：“老楊你想死啊。”他和老楊之間達成的默契和共識是，只要將客戶(hù)體驗放在第一位，賺錢(qián)就是自然的事兒。所以，當老楊每個(gè)月虧幾萬(wàn)塊錢(qián)建一個(gè)體驗店時(shí)，雕爺問(wèn)都不問(wèn)一句。

孟醒完全根據自己的興趣做事，因為喜歡小劇團，就成立了三拓旗劇團，據說(shuō)現在還在賠錢(qián);因為對空氣質(zhì)量不滿(mǎn)，就成立了一個(gè)三體空氣凈化公司，也是賠錢(qián)的;因為愛(ài)好吃，就成立了雕爺牛腩、皮娜·鮑什下午茶、薛蟠烤串、切克鬧煎餅。他對《財經(jīng)》記者說(shuō)：“如果為了成為一個(gè)商業(yè)王者，讓我放棄小劇團，放棄這些愛(ài)好，臣妾真的做不到啊。”

但這些表面看起來(lái)沒(méi)有邏輯的事情，其實(shí)內在都只有一個(gè)原則：“收窄客群，創(chuàng )新價(jià)值;顛覆行業(yè)，闡述未來(lái)”。他對薛蟠烤串的定位是“重新發(fā)明羊肉串”，專(zhuān)門(mén)去內蒙古圈了個(gè)牧場(chǎng)養羊、專(zhuān)供;他號稱(chēng)花500萬(wàn)買(mǎi)斷周星馳電影《食神》主角原型戴龍的獨家秘方做成“雕爺牛腩”。因此定價(jià)普遍較高，他稱(chēng)自己只服務(wù)于中產(chǎn)階級。

但有人花200多元吃了一碗雕爺牛腩卻發(fā)現不好吃，他們便大罵雕爺“裝逼”。雕爺回應：我就不是做給你們這群絲吃的，你們的味蕾沒(méi)打開(kāi)。由此引發(fā)風(fēng)波不斷，雕爺的形象從絲逆襲一下變成富貴不仁。

就在眾人看衰雕爺牛腩之時(shí)，雕爺卻用投資近千萬(wàn)的“中央廚房”模式運營(yíng)餐飲業(yè)，漸漸實(shí)現了盈利。“第六家賺錢(qián)就高過(guò)平均業(yè)界水準了，第七家就有點(diǎn)賺得夸張了。”雕爺這樣說(shuō)。

IDG中國合伙人李豐告訴《財經(jīng)》記者，雕爺是一個(gè)有戰略意識、看到事物本質(zhì)的人，但他愿意把自己表現得很營(yíng)銷(xiāo)、很好斗。李豐自己則是一個(gè)“糾纏”了雕爺很多年的投資人。2011年的時(shí)候，他就想投資阿芙，Term Sheet都出了，雕爺反悔了。“跟他談價(jià)錢(qián)真的是一件很難的事情，他不缺錢(qián)。”李豐說(shuō)。

在阿芙時(shí)期，雕爺確實(shí)更想做一個(gè)“小而美”的公司，而不是大到讓自己在巨大的資本壓力下失去生活。但這種想法，在他看到滴滴、快的的補貼大戰后被擱淺了。

起程平臺

“滴滴把車(chē)和人叫來(lái)，坐完車(chē)再付錢(qián)給滴滴，這就是一次完整O2O體驗的閉環(huán)。”孟醒認為，過(guò)去美團、大眾點(diǎn)評只是把信息導給線(xiàn)下，賣(mài)的是券，體驗還在線(xiàn)下，付錢(qián)也在線(xiàn)下。他覺(jué)得，2013年O2O的變革窗口期來(lái)了，就像之前海爾、新浪所經(jīng)歷過(guò)的窗口期一樣。

“這是一次歷史性的大機會(huì )，而我們又準備好了，為什么不做?”孟醒琢磨出20多個(gè)可以整合線(xiàn)下資源的O2O模式，最終選擇了美甲，取名河貍家。原則同樣是“收窄客群”、“顛覆行業(yè)”。第一服務(wù)女性，第二服務(wù)有閑錢(qián)愛(ài)美的女士，第三可以解放美甲師、擺脫店面的束縛。

孟醒便拿著(zhù)這個(gè)Idea咨詢(xún)李豐，因為他覺(jué)得李豐是他認識的最聰明的投資人。李豐當時(shí)也正在四處看O2O的項目，聽(tīng)完之后，沒(méi)提任何意見(jiàn)，就想直接給投資。孟醒原本設計的是，天使輪到A輪自己投，B輪才找投資。

李豐提出投資，孟醒有點(diǎn)不好意思，但又不好拒絕，畢竟前一次在阿芙投資上反過(guò)悔，于是就開(kāi)出了一個(gè)“天價(jià)”5000萬(wàn)美元估值。在什么都沒(méi)有、只有一個(gè)Idea的情況下，李豐居然毫不猶豫地答應了這樣的天價(jià)。

不過(guò)，現在來(lái)看這也不算“天價(jià)”了，剛剛做完C輪融資的河貍家估值已經(jīng)達3億美金。

河貍家與滴滴、快的的成長(cháng)模式極為相似，都是用高額的補貼吸引用戶(hù)前來(lái)消費，至今仍每個(gè)月虧損2000萬(wàn)元左右，但孟醒認為，“這與一個(gè)月虧損1億多元的滴滴比起來(lái)，那就是小巫見(jiàn)大巫了。”

孟醒對河貍家的定位是做成一個(gè)平臺，最初只是美甲，目前正逐漸擴充到整個(gè)美業(yè)，包括美容、美睫、手足護理等，但有一條原則是可以稱(chēng)之為手藝人的美業(yè)，比如按摩就是健康類(lèi)不屬于美業(yè)。

并且，他賦予了河貍家以歷史使命：手藝人和自品牌的復興，解放一百萬(wàn)手藝人，服務(wù)于一億中產(chǎn)階級家庭人群。所有入駐河貍家的手藝人全部免傭金，其模式是“羊毛出在豬身上，餓死狗”。

孟醒覺(jué)得，這是自己有史以來(lái)最大格局的一次創(chuàng )業(yè)，“牽扯到那么多手藝人的飯碗問(wèn)題，我必須專(zhuān)注投入”?，F在，他一周之中除了周一、周二有半天參加阿芙和餐飲例會(huì )，其他時(shí)間全部給了河貍家。

5月13日-15日，河貍家舉辦“手藝人節”，雕爺也消費了一下自己，以“河貍家創(chuàng )始人、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)鬼才”的身份兜售“商業(yè)策劃指導手藝”，標價(jià)18888元。在他下面的是兜售“工藝品技術(shù)講解”的費閃閃，標價(jià)20000元。他還邀請了跑男之一鄭愷作為神秘嘉賓出席手藝人節。

他習慣并擅長(cháng)于將每一次營(yíng)銷(xiāo)事件，變成公眾效應。他服務(wù)于女人，就希望，消費河貍家的女人能得到女王一樣的服務(wù)。雖然也有一小部分女性顧客在做完一次指甲后，大罵上門(mén)的美甲師不守時(shí)、不專(zhuān)業(yè)。這次他倒會(huì )說(shuō)，我們會(huì )加強美甲師的培訓。

他對用戶(hù)忍讓?zhuān)瑢Ω偁帉κ謪s極盡揶揄之詞。在他之后，有很多上門(mén)美甲的APP出來(lái)，比如嘟嘟美甲等，他都統一稱(chēng)呼他們“山寨”“沒(méi)有前途”，他認為到目前為止沒(méi)有同類(lèi)型的競爭對手。

當58到家也開(kāi)始涉足美甲、京東商城也大舉進(jìn)軍O2O時(shí)，他開(kāi)始很?chē)烂C地分析這個(gè)事情：O2O的發(fā)展與實(shí)物電商有很大不同，后者是可以裝到一個(gè)盒子里送到你家里的，但前者是需要實(shí)實(shí)在在的線(xiàn)下體驗的。

所以，一個(gè)企業(yè)不可能做到通吃所有行業(yè)的O2O，一個(gè)O2O規則只能管一個(gè)行業(yè)，比如培訓保潔阿姨與培訓美甲師那是兩個(gè)概念。

“呵呵，因為O2O這件事，我選擇的是美甲，對，我刻意選擇的這個(gè)行業(yè)，58同城簡(jiǎn)直一點(diǎn)機會(huì )都沒(méi)有，我在招募第一個(gè)美甲師前，就算過(guò)了。”雕爺的本性還是自負、混不吝的，雖然他已經(jīng)是近十個(gè)公司的創(chuàng )始人，但那些沉穩只在事里。

河貍家現在增長(cháng)很快，日單峰值過(guò)萬(wàn)，這是一筆可以讓雕爺成為King的生意。老楊跟了他七年，覺(jué)得雕爺是可以成為King的人，“企業(yè)家才能他足夠了，他沒(méi)有成為馬云、王健林，只是時(shí)機原因。”

孟醒崇拜三個(gè)人：李嘉誠、喬布斯、馬云、半個(gè)史玉柱。他覺(jué)得，史玉柱就差半口氣，“這哥們完全沒(méi)有理想和使命感。”他自己似乎從河貍家身上找到了使命感，但他能堅持下去嗎?

他的朋友對他的擔心是，他對一件事情的投入最多只能堅持三年，然后他就又會(huì )有了新的主意。

孟醒自己也承認，自己永遠做不了枯燥的事情，做不了CEO，從阿芙開(kāi)始他就只當董事長(cháng)。

他的敵人會(huì )對他留言：“做生意的人也配談經(jīng)濟。”他表現出來(lái)的淺薄、尖酸，都會(huì )讓不了解他的人小瞧了他。但他會(huì )不客氣地回敬：“作為人生理想，我打算過(guò)一種下流、懶惰和丑陋的生活，看不順眼你咬我啊?”