商報記者 衷敬睿 實(shí)習生 肖澤洪

伴隨著(zhù)淘寶、京東等大型電商平臺的日趨成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，微信這款殺手級應用在兩年前帶來(lái)了一種全新的經(jīng)濟方式：微商。什么是微商？即賣(mài)家利用移動(dòng)終端，以身邊的一級、二級甚至第三層級的朋友，憑借著(zhù)隨時(shí)分享生活，進(jìn)而轉化為實(shí)質(zhì)用戶(hù)，依靠“熟人經(jīng)濟”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)的方式。

微商在發(fā)展的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)也遭到了沖擊，中心化聚合流量的時(shí)代逐步被碎片化、社交化、去中心化的用戶(hù)思維時(shí)代所替代。微商不再只是在朋友圈發(fā)發(fā)照片，而成為了一種新時(shí)代下的經(jīng)營(yíng)方式。普通創(chuàng )業(yè)者應該如何經(jīng)營(yíng)微商？本期創(chuàng )業(yè)周刊選擇了兩個(gè)頗有代表性的創(chuàng )業(yè)案例，并邀請了多位專(zhuān)家一起來(lái)剖析這種新興商業(yè)模式的優(yōu)劣。

從朋友圈發(fā)照片開(kāi)始的小生意

劉倩是最早一批進(jìn)入微商群體創(chuàng )業(yè)的80后，已經(jīng)代理了兩年的各類(lèi)護膚品、保健食物。和大部分年輕人一樣，劉倩的愛(ài)好就是每天刷刷微信和朋友圈。2013年年初，劉倩無(wú)意中在朋友圈內刷到一款面膜推薦，從此為她打開(kāi)了進(jìn)入微商行業(yè)的“新大門(mén)”。

“那是我第一次看到有人在朋友圈里賣(mài)面膜，出于好奇的心態(tài)我隨手買(mǎi)了幾張試用，沒(méi)想到效果不錯，整個(gè)購物過(guò)程也非常便利。當時(shí)微信上很少見(jiàn)到有人發(fā)幾張照片就做成生意的。在覺(jué)得很新鮮的同時(shí)，我也發(fā)現通過(guò)微信進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)得更有針對性，于是我也決定自己嘗試來(lái)做。”昨日，劉倩告訴商報記者。

投入到微商行列中時(shí)，劉倩選擇了做各類(lèi)品牌的代理。對此，劉倩也有諸多考量。她認為，身為微商新人，起步就做自有品牌肯定無(wú)法博得消費者的信任；而直接代理品牌，就不需要再去開(kāi)拓市場(chǎng)，品牌產(chǎn)品本身就具有群眾基礎。

拿到產(chǎn)品后，劉倩開(kāi)始犯愁了，僅靠從朋友圈里發(fā)照片就能拿訂單，顯然不現實(shí)，那么第一批初始顧客從哪里來(lái)？口碑如何開(kāi)始傳播？如何形成回頭客？思考許久，劉倩依舊決定首先從朋友圈下手。按照她的規劃，她要利用微信將代理產(chǎn)品賣(mài)到消費者手里，當消費者給予正面的反饋，就能形成口碑效應和續單，然后促成良性循環(huán)。

分享日常生活贏(yíng)得粉絲信任

在如何贏(yíng)得首批消費者上，劉倩頗費苦心。她坦言，創(chuàng )業(yè)初期要讓人了解自己并且促成銷(xiāo)售并不容易。所以最好的辦法就是通過(guò)朋友圈這樣的自媒體平臺來(lái)發(fā)布各類(lèi)有價(jià)值而且有趣的信息。“我努力避免讓自己的朋友圈變成小廣告站，所以我每天都會(huì )在上面發(fā)布一些自己的日常生活趣事和照片，也發(fā)布一些平時(shí)大家都會(huì )關(guān)心的內容，比如彩妝教程、旅游護膚、減肥食譜等等，大家看我微信時(shí)就不會(huì )覺(jué)得我只是一個(gè)想賣(mài)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員，而是一個(gè)身邊的朋友。當大家多跟我溝通后，再看到我推廣產(chǎn)品時(shí)，會(huì )覺(jué)得這是我生活中的一部分，就會(huì )自然接受并且來(lái)詢(xún)問(wèn)相關(guān)的信息。”

除此之外，劉倩還拿自己當小白鼠，常常把產(chǎn)品往自己身上“招呼”。她把試用的每一個(gè)步驟都拍了下來(lái)，一方面當成教程發(fā)布在朋友圈，一方面也向大家親身展示使用體驗和效果。很多人基于對我的信任，就買(mǎi)了產(chǎn)品試用，之后發(fā)現效果不錯，再在他們各自的朋友圈進(jìn)行大量反饋返圖，甚至還會(huì )主動(dòng)介紹給身邊的人。

劉倩坦言，誰(shuí)都不是天生就會(huì )做微商的，她也是從菜鳥(niǎo)起步，做好極致的服務(wù)和維護人與人之間的信任是她首要目標。比如在初級階段積累客戶(hù)和代理商的時(shí)候，劉倩常常會(huì )遇到各種問(wèn)題咨詢(xún)，可能同樣一個(gè)問(wèn)題要不厭其煩地回答無(wú)數次。有時(shí)，為保證貨物的及時(shí)派送，她還曾經(jīng)自己駕車(chē)去外地提貨，并連夜打包。

就是依靠著(zhù)這些營(yíng)銷(xiāo)小技巧，劉倩甚至在沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的微商店鋪時(shí)，在幾個(gè)月內就將流水額做到了幾百萬(wàn)元，并成功贏(yíng)得了芙源等品牌公司的信任，直接從公司拿到了代理權。到2015年，劉倩成立了自己的團隊，月流水額達到了2000萬(wàn)元左右。

杜絕“雜貨鋪” 專(zhuān)注核心產(chǎn)品

和劉倩一樣，80后小伙王強也是微商代理大軍中的一員。他在短短一年半的時(shí)間里，不僅成立了自己的團隊，更是從一個(gè)默默無(wú)名的普通代理商成為了月?tīng)I業(yè)額1500萬(wàn)元左右的總代理。王強對自己的總結是，專(zhuān)注單一產(chǎn)品，做好核心王牌。

按照王強最早的思路，銷(xiāo)售的產(chǎn)品也是跟風(fēng)賣(mài)熱門(mén)產(chǎn)品。最多的時(shí)候王強手上代理了70~80個(gè)品牌。然而一段時(shí)間后，他發(fā)現，什么都賣(mài)的結果就是賣(mài)什么都沒(méi)有讓顧客產(chǎn)生黏性，無(wú)法讓他們多次重復消費。他總結經(jīng)驗時(shí)發(fā)現，人的精力有限，只有專(zhuān)注一個(gè)領(lǐng)域才能做好做精。就跟淘寶打造爆款一樣，有了爆款，用戶(hù)粘度更強，銷(xiāo)路更廣。“加上平時(shí)代理產(chǎn)品太多，很多總代理授權或者獨家授權，我就常常爭取不到。”

經(jīng)過(guò)一番調整，王強很快就將經(jīng)營(yíng)策略定為重點(diǎn)打造幾款核心產(chǎn)品。“打造核心產(chǎn)品后，我就把重點(diǎn)放在那幾款產(chǎn)品上，并在微信里做針對性營(yíng)銷(xiāo)，人流量果然有所提升，以往的進(jìn)貨規模已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足銷(xiāo)量，之后我拿到了人生中第一個(gè)總代理。那時(shí)我更加堅定地認為，做微商一定要拒絕"雜貨鋪"，不能什么都賣(mài)。所以即使是我后期增加了新產(chǎn)品，也只上兩三款。”

王強表示，做微商還特別怕遇到質(zhì)量問(wèn)題，而代理得越多，遇到問(wèn)題品牌的幾率就越大，萬(wàn)一不小心賣(mài)錯了雜牌，還會(huì )砸了自己招牌。盡管如此，王強在堅持微商精品化的路上也仍舊會(huì )有迷茫。2013年，微商剛起步，做的人不多，品牌也不多，王強的發(fā)展也比較順風(fēng)順水。到了2014年，越來(lái)越多的人一窩蜂涌進(jìn)了微商，各類(lèi)品牌也隨之增多，常常會(huì )有新廠(chǎng)家找到王強希望與之合作。盡管他全都一一回絕，但他的心卻始終有些七上八下。

“我仍然堅持只做自己認可的幾款產(chǎn)品，但看著(zhù)周?chē)S多朋友都接了不同的品牌代理，就有些焦慮。我會(huì )想，人家賣(mài)的產(chǎn)品比我多，積累的客戶(hù)會(huì )不會(huì )也比我多。但是后來(lái)我發(fā)現我多慮了，盡管仍然只代理幾個(gè)老品牌，但我的顧客粘性非常高，這就是我長(cháng)久積攢下的消費者信任度。”王強說(shuō)。

核心價(jià)值在于快捷傳遞信息

在王強看來(lái)，微信是一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境，關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性都很強。在微信環(huán)境下，任何用戶(hù)的反饋都能快速看到，讓商家與消費者距離更近。而微商的核心價(jià)值，在于可以繞開(kāi)繁瑣的渠道和選擇成本，快捷地向身邊的朋友傳遞真正有價(jià)值的產(chǎn)品。他認為，利用人際傳播依靠人與人之間的信任形成深度黏合關(guān)系，進(jìn)而將朋友轉化為購買(mǎi)產(chǎn)品的粉絲，成為微商核心的售賣(mài)邏輯，而在這種邏輯之下，購買(mǎi)產(chǎn)品的穩定性遠高于傳統電商。

王強告訴商報記者，“一般情況下，網(wǎng)店里只能發(fā)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介和圖片，再借助第三方聊天工具溝通，無(wú)法第一時(shí)間收到顧客的反饋建議。但微商不同，它能讓人與人的交流變得方便，是一個(gè)便于溝通的平臺。我不僅可以在朋友圈里第一時(shí)間分享我的產(chǎn)品信息，還能將產(chǎn)品與我的生活融合在一起，然后通過(guò)照片分享給大家，這樣無(wú)形的"軟廣告"不會(huì )招人煩，還能因此提高與顧客彼此間的熟悉度與信任度。網(wǎng)店做不到隨時(shí)隨地的分享生活，而微商可以，它很親切，并且容易拉近大家的距離。”盡管微商的啟動(dòng)簡(jiǎn)單、操作容易，但并不意味著(zhù)它非常容易成功。事實(shí)上，除了要穩定消費者的信任感并打開(kāi)銷(xiāo)售渠道外，獲取代理商的信任也并非易事。王強告訴商報記者，為了建立信任，他甚至在創(chuàng )業(yè)初期就自虧了近20萬(wàn)。

“我第一次試用一款產(chǎn)品覺(jué)得效果不錯，之后就花了近20萬(wàn)元進(jìn)貨，到手后發(fā)現和試用效果有天壤之別，去退貨時(shí)工廠(chǎng)表示不會(huì )退。當時(shí)我就懵了，整個(gè)人沒(méi)了主意。要如何處理這批次貨？我猶豫了幾天，最終決定自己承擔這筆損失。雖然裝作不知道發(fā)貨給代理能挽回短期損失，但如果賣(mài)殘次品，勢必會(huì )損失不少顧客，然后對我產(chǎn)生不信任。一旦有了不信任的開(kāi)頭，之后就很難挽回信譽(yù)。”

專(zhuān)家點(diǎn)評

微商拓展客源難 要多選擇合伙人

點(diǎn)評人：重慶工商大學(xué)MBA特聘教授姜維

微信現階段的用戶(hù)量已經(jīng)接近飽和，幾乎使用智能手機的用戶(hù)都會(huì )下載微信，用戶(hù)數量非?？捎^(guān)。而此前，微信方面打通了微信支付，消費者在購買(mǎi)環(huán)節上沒(méi)有了阻礙，更加便利，所以綜合客觀(guān)條件，微商目前正處于高速發(fā)展的成長(cháng)期，創(chuàng )業(yè)者此時(shí)加入正好可以搭上行業(yè)的便車(chē)。

目前微信上正銷(xiāo)售著(zhù)五花八門(mén)的產(chǎn)品，魚(yú)龍混雜，有時(shí)難以分出好壞，因此消費者在選擇微商產(chǎn)品時(shí)，更多是看重產(chǎn)品和服務(wù)本身。在我看來(lái)，少量但鮮明的產(chǎn)品品類(lèi)更容易獲得消費者的信任。建議現在的微商們在選擇產(chǎn)品時(shí)，如果是高價(jià)值的產(chǎn)品，只要有一兩款就足以，價(jià)值稍低的，則可以稍微豐富一些。

如果微商選擇的是沒(méi)有什么附加值的代理產(chǎn)品，就應該強調自己的渠道更優(yōu)。比如銷(xiāo)售手機產(chǎn)品，創(chuàng )業(yè)者需要強調手機的進(jìn)貨廠(chǎng)家可靠、售后服務(wù)更好。針對有附加值的代理產(chǎn)品，創(chuàng )業(yè)者則需要強調附加值，比如產(chǎn)品包裝、送貨等等。

雖然微商看起來(lái)門(mén)檻低好進(jìn)入，但是要做大很難。因為微商的顧客主要為朋友圈好友，但是好友的數量增值較少，要想擴大數量非常困難。因此，我建議多選擇合伙人，開(kāi)設不同產(chǎn)品的微店；二是規劃產(chǎn)品種類(lèi)的選擇，尤其是對于做代理的微商，要有儲備產(chǎn)品和互補產(chǎn)品。

微商代理要注意退換貨機制

點(diǎn)評人：中國微商專(zhuān)委會(huì )秘書(shū)長(cháng)凌教頭

微商起步是在2013年，所以到目前為止對創(chuàng )業(yè)者而言，微商就像七八年前的淘寶，仍還處于紅利期，充滿(mǎn)了許多商機。微商有許多種經(jīng)營(yíng)模式，但無(wú)論是做自有品牌還是做純粹的代理，都一定要掐準已有的資源，不要盲目亂投資，量力而為。

以微商代理為例，要想做好，創(chuàng )業(yè)者首先要確保找到正規的品牌，信譽(yù)對個(gè)人經(jīng)營(yíng)非常重要，如果因為“三無(wú)產(chǎn)品”而影響了個(gè)人聲譽(yù)，這實(shí)際上是一種對品牌的折損。同時(shí)，創(chuàng )業(yè)者在進(jìn)貨時(shí)也應該留個(gè)心眼，注意供貨方是否有退換貨機制。一般正規品牌在條件允許的情況下，都能夠退換貨，這將在一定程度上降低創(chuàng )業(yè)者遇到假貨的風(fēng)險。

微商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交的初級階段，未來(lái)會(huì )滲透到各行各業(yè)，是移動(dòng)電商未來(lái)的發(fā)展趨勢。一個(gè)成功的微商一般要經(jīng)歷三個(gè)階段，即自媒體、自明星和自品牌。做自媒體打響名氣，轉型自明星招攬粉絲，最后再建立屬于自己的自品牌。這是一個(gè)長(cháng)期的積累過(guò)程，如果只是短期內的撈金，那是完不成的。

微商還尚未品牌化 商業(yè)模式尚在探索

點(diǎn)評人：重慶大學(xué)教授廖成林

近日來(lái)連續不斷出現的各類(lèi)微商的負面信息都無(wú)疑不指向一件事，盡管微商目前看似發(fā)展蓬勃，但卻難掩其背后的諸多問(wèn)題。

首先，很多微商都是個(gè)人自發(fā)行為，體系并不完善，既沒(méi)有相關(guān)的制度規范對他們進(jìn)行約束，也沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)準則，這就出現了許多賣(mài)假貨，甚至三無(wú)產(chǎn)品的事情；其次，整個(gè)微商的品牌形象現在并沒(méi)有在消費者心中留下足夠的可信度。大家提到微商，許多想到的還是朋友圈小廣告，并不會(huì )直接聯(lián)想到品質(zhì)可靠的大牌產(chǎn)品，因此事實(shí)上很少有人通過(guò)微商購買(mǎi)例如手機、電腦等高價(jià)值產(chǎn)品，都是買(mǎi)一些私房菜、護膚品等等。此外，微商的商業(yè)模式目前還不夠明確，供貨、推銷(xiāo)、交易和售后方式還處在探索階段，與傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式對接也不夠充分。