近日，一份以“莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )”發(fā)布的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò )推廣的通知》在網(wǎng)絡(luò )上流傳，通知稱(chēng)，因為網(wǎng)絡(luò )競價(jià)的規則，很多醫療機構幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，因此號召全體鄉親下定決心，停止所有有償網(wǎng)絡(luò )推廣活動(dòng)，并要求全體會(huì )員務(wù)必遵守。

莆田系的這一紙通知，直指百度。而百度方面態(tài)度頗為堅決地稱(chēng)，不會(huì )動(dòng)搖“高門(mén)檻、嚴審核”的決心，并會(huì )加大整治違規醫療推廣。相關(guān)人士向南方日報記者介紹，百度在2014年累計拒絕的違規醫療機構客戶(hù)超過(guò)1.3萬(wàn)多家，其中六成以上是莆田系醫院。另有業(yè)內人士指出，希望此次事件能夠讓民營(yíng)醫院真正意識到，光靠巨額網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的模式無(wú)異于飲鴆止渴。

莆田系發(fā)難：號召停止所有有償網(wǎng)絡(luò )推廣

3月25日，新浪微博網(wǎng)友“@北冥乘海生”發(fā)布了一張圖片，顯示為“莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )”3月21日發(fā)布的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò )推廣的通知》全文。通知稱(chēng)，莆田系醫療人經(jīng)過(guò)三十年的辛勤耕耘，如今因為網(wǎng)絡(luò )競價(jià)的規則，導致行業(yè)面臨嚴重問(wèn)題，很多醫療機構幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。因此，總會(huì )號召“全體鄉親4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò )推廣活動(dòng)”。

為保證這次“至關(guān)重要”的活動(dòng)落實(shí)，總會(huì )要求全體會(huì )員“下定決心、不惜代價(jià)”。對于不停止有償推廣的單位，不管是不是會(huì )員單位，是不是莆田系醫院，都會(huì )將發(fā)動(dòng)所有力量進(jìn)行點(diǎn)擊。如果搜索引擎公司想方設法跟任何單位溝通方案，都必須向總會(huì )匯報，所有行動(dòng)方案由總會(huì )統一指揮。下一步與搜索引擎平臺的合作方案，將由總會(huì )抽調專(zhuān)業(yè)人員及相關(guān)領(lǐng)導閉門(mén)研究，盡快拿出科學(xué)、有效、公平的合作框架。

此次發(fā)難的領(lǐng)頭羊是2014年成立的莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )。據福建當地媒體報道，目前該協(xié)會(huì )確實(shí)在討論停止百度競價(jià)廣告的投放，一些莆田系民營(yíng)醫院已經(jīng)收到通知，但目前只是意向，莆田系各大醫院負責人將在4月4日開(kāi)會(huì )最終確定。

莆田系醫院以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，從刷電線(xiàn)桿、在街上貼小廣告起家。據莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )網(wǎng)站顯示，莆田籍民營(yíng)醫院從業(yè)人員超過(guò)6萬(wàn)人，在全國舉辦的民營(yíng)醫院有8500多家，占全國民營(yíng)醫院總數的80%，莆田系醫院年營(yíng)業(yè)額達2600多億元，年醫療設備和耗材的采購額就達1500多億元。

而在莆田系發(fā)布聲明之后，有消息稱(chēng)，莆田系內部其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始分裂，一些偏遠地區、承包地方軍隊醫院科室的醫院由于極有可能被百度下線(xiàn)處理，因此態(tài)度較為堅決，并表示將聯(lián)系其他搜索引擎，“反正光腳的不怕穿鞋的”。但一些信譽(yù)良好、規模較大的莆田系醫院不愿離開(kāi)百度，因為原本百度整治的不良醫療客戶(hù)也不會(huì )涉及到他們，相反，好的生態(tài)讓他們的發(fā)展會(huì )更好。

百度回應：整治違規醫療引發(fā)強烈反彈

對于近日莆田系民營(yíng)醫院和百度之間的風(fēng)波，百度方面在接受南方日報記者采訪(fǎng)時(shí)表示對此不予評論。但南方日報記者了解到，今年初，百度方面加大了整治并下線(xiàn)違規醫院。

對此，百度態(tài)度頗為強硬，指出不會(huì )動(dòng)搖“高門(mén)檻、嚴審核”的決心，并會(huì )加大力度整治違規醫療推廣。百度方面還表示，網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于莆田系貢獻百度年收入50%的表述存在夸大成分。百度雖未公開(kāi)過(guò)細分行業(yè)的具體收入，但除了醫療，電商、教育等都貢獻較多，整個(gè)醫療行業(yè)對百度的收入貢獻也不是全部來(lái)自百度推廣。

“自2012年起，百度主動(dòng)限制麻醉藥品、精神藥品，添加規則200余條。同時(shí)，對于無(wú)資質(zhì)推廣藥品、醫療機構，10倍處罰運營(yíng)單位業(yè)績(jì)。”百度方面表示，在關(guān)乎網(wǎng)民生命健康的醫療領(lǐng)域，百度一向視為風(fēng)控工作的重中之重，早在部門(mén)成立初期就已經(jīng)明確醫療相關(guān)客戶(hù)準入標準，并作為重點(diǎn)違規巡查對象。

來(lái)自百度方面的數據顯示，2012年至今先后發(fā)布醫療相關(guān)物料策略50余次，新增物料規則約600條，并采取一系列風(fēng)控手段：對于“藥品、醫療機構、保健品”等行業(yè)制定了較為嚴格的資質(zhì)標準及物料限制。此外，百度在2014年信息審核共拒絕醫療機構客戶(hù)26648次，涉及客戶(hù)數為13019個(gè)。與此同時(shí)，對于“藥品，醫療機構，保健品”等行業(yè)準入也制定了較為嚴格的資質(zhì)標準及物料限制，如對醫療客戶(hù)資質(zhì)濫用的限制、對夸大宣傳效果的限制，以及違規產(chǎn)品、機構的限制和打擊等手段都在并行。

“百度致力于建設誠信、和諧的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，不斷加強對網(wǎng)絡(luò )推廣商戶(hù)的監管工作，并通過(guò)制定嚴格的推廣資質(zhì)政策、加強巡查監管和處理力度，努力凈化互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。”據南方日報記者從百度內部了解到，在機構設置上，百度設立了網(wǎng)民權益保障中心，與銷(xiāo)售監察部門(mén)一道，對推廣客戶(hù)進(jìn)行有力監管，維護網(wǎng)民合法權益不受損害。

業(yè)界反思：巨額網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式是飲鴆止渴

莆田系與百度的這一爭端，也讓業(yè)界對民營(yíng)醫院的生存環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行反思。北京和睦家醫院院長(cháng)盤(pán)仲瑩表示，希望通過(guò)此次事件，能夠讓民營(yíng)醫院真正意識到光靠巨額網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的模式無(wú)異于飲鴆止渴。

為了推動(dòng)醫改，上世紀90年代，政府一度大力提倡發(fā)展社會(huì )資本辦醫，希望通過(guò)民營(yíng)醫院發(fā)展來(lái)倒逼公立醫院改革，一時(shí)間，大量民營(yíng)醫院在全國各地興起。然而長(cháng)期以來(lái)，中國的醫療市場(chǎng)以公立醫院為主導，民營(yíng)醫院發(fā)展被迫局限在一些低成本、低技術(shù)含量的專(zhuān)科領(lǐng)域，同質(zhì)化競爭非常嚴重。

以莆田系民營(yíng)醫院為例，其從“老軍醫、一針見(jiàn)效”的性病游醫起家，逐漸擴展到全國。目前，莆田系的醫院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專(zhuān)科民營(yíng)醫院，這些專(zhuān)科領(lǐng)域的競爭非常激烈。在此背景下，一部分民營(yíng)醫院不得不轉向各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最早是到處貼電線(xiàn)桿，然后發(fā)展到報紙電視等媒體宣傳，最后逐漸過(guò)渡到大量依靠搜索引擎的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

“民營(yíng)醫院依靠網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)市場(chǎng)，已經(jīng)成為慣常做法。”業(yè)內人士表示，民營(yíng)醫院在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入花費不菲，一些新開(kāi)的民營(yíng)醫院廣告投入已經(jīng)占據了每年營(yíng)業(yè)額的60%，一般經(jīng)營(yíng)穩定的民營(yíng)醫院廣告投入占比也不會(huì )低于30%。這樣一筆巨大的投入，主要投在搜索引擎的競價(jià)排名上，除此之外，民營(yíng)醫院還有一些其他的網(wǎng)絡(luò )宣傳投入渠道，比如網(wǎng)站硬廣、網(wǎng)盟推廣、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站地方頻道二級頁(yè)面推廣、新聞源推廣等。

而民營(yíng)醫院在利用搜索引擎作競價(jià)排名、推廣其醫療服務(wù)時(shí)，往往存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況，在社會(huì )上造成了不良影響，甚至給病人帶來(lái)巨大損失，由此導致了民營(yíng)醫院的信譽(yù)聲名日下。一組來(lái)自醫療門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的調查數據顯示，在國內，有高達79.3%的人對民營(yíng)醫院抱有不信任的態(tài)度。

由于靠不規范的男科、婦科、整形外科等起家，莆田系醫院在業(yè)內一度飽受爭議。一位醫療界人士評價(jià)莆田系的特點(diǎn)是“醫療技術(shù)不行，運作也不規范，但營(yíng)銷(xiāo)能力超前”。2014年，因公司女員工進(jìn)入云南瑪莉亞醫院分娩時(shí)意外死亡，新東方集團有限公司董事長(cháng)俞敏洪對民營(yíng)醫院的種種黑幕進(jìn)行了炮轟。據悉，涉事的云南瑪莉亞醫院即是莆田系醫院之一。

“很多老板把醫院當成豬養，而沒(méi)有當成孩子養，養豬是為了殺豬吃肉，而養孩子是為了長(cháng)大成才。”河南乳腺病醫院院長(cháng)董守義曾公開(kāi)表示，由于違法成本低，民營(yíng)醫院即便被罰點(diǎn)款，也能收回成本。因此，政府應加大對違法廣告的處罰力度，這既是對違法者的打擊，也是對合法者的保護。

而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)醫療生態(tài)的良性競爭越來(lái)越白熱化，一批優(yōu)質(zhì)民營(yíng)醫院將站在風(fēng)口上，獲得更大發(fā)展空間。業(yè)內專(zhuān)家建議，民營(yíng)醫院想要獲得公眾認可，亟需在提升醫療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量上下功夫。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )：將加大對會(huì )員單位的監管力度

■最新進(jìn)展

3月29日晚，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )發(fā)布最新公告，稱(chēng)已關(guān)注到大眾與媒體對醫療行業(yè)的討論和報道，健康總會(huì )感謝社會(huì )對行業(yè)的重視。正面的監督促進(jìn)了醫療行業(yè)健康有序的發(fā)展，同時(shí)這也是健康總會(huì )成立的初衷。未來(lái)健康總會(huì )將繼續致力于凈化醫療大環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)升級轉型。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )表示，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是從不成熟逐步走向成熟，在這過(guò)程中必然會(huì )經(jīng)歷行業(yè)陣痛，因此需要國家的監管、行業(yè)協(xié)會(huì )的指引和社會(huì )的監督，逐步形成行業(yè)自律，加速行業(yè)的升級。針對媒體關(guān)心的行業(yè)問(wèn)題，健康總會(huì )也會(huì )持續關(guān)注，并即將會(huì )出臺一系列指導及干預措施，加大對于會(huì )員單位的監管力度，必要時(shí)會(huì )向會(huì )員單位提供指導和幫助，避免無(wú)序競爭影響行業(yè)和諧發(fā)展。另外，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì )同時(shí)表示，維護會(huì )員企業(yè)的合法權益、正當訴求是健康總會(huì )義不容辭的責任，健康總會(huì )將加強各方溝通與協(xié)調，促進(jìn)行業(yè)公平、企業(yè)透明!對于危害行業(yè)發(fā)展的一切行為，健康總會(huì )將會(huì )堅決制止。