“把衛生巾賣(mài)給男人”并不新鮮，在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)中，衛生巾賣(mài)給男人主要是做軍訓鞋墊。而我們要介紹的案例不是這樣的。創(chuàng )立于深圳的“輕生活”團隊，要把衛生巾賣(mài)給男人，且用途不是鞋墊，而是送給女朋友做禮物。這個(gè)“暖男”團隊，能真正地暖到女性用戶(hù)嗎?

(輕生活團隊)

男人賣(mài)給男人的衛生巾

1988年出生的天成(輕生活創(chuàng )始人)，帶著(zhù)一隊“89軍團”(團隊大多數成員是89年出生)，試圖在已經(jīng)品牌林立、競爭激烈的衛生巾市場(chǎng)擠出一席之地。在衛生巾行業(yè)毫無(wú)經(jīng)驗的他們，不斷地經(jīng)歷著(zhù)這個(gè)行業(yè)真相的“洗禮”，并越來(lái)越堅定這條“大姨夫”之路。

2013年11月，是天成辭去陜西高薪工作來(lái)到深圳的第6個(gè)月，他拉著(zhù)僅僅共事了5個(gè)月的同事張致瑋從單位離職創(chuàng )業(yè)，那時(shí)還沒(méi)有明確的方向，只有一個(gè)想做品牌的規劃。在女友的啟發(fā)和攛掇下，兩人打起了衛生巾的“主意”。

面對近乎飽和的衛生巾市場(chǎng)，輕生活只能出奇制勝，他們的選擇是：做男人市場(chǎng)。這個(gè)聽(tīng)起來(lái)荒謬的定位背后，他們有自己的“小九九”。

首先，男人賣(mài)衛生巾給男人，有話(huà)題、有爭議，能快速引起關(guān)注;其次，對于絕大多數男生而言，這輩子都不會(huì )去買(mǎi)衛生巾。但對于女生而言，男生送衛生巾是一個(gè)特別溫暖、細致的舉動(dòng)。這個(gè)方式能讓輕生活更容易被用戶(hù)接受和使用。更重要的是，還沒(méi)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)衛生巾品牌真正脫穎而出。

這些都讓他們相信做衛生巾是有希望的。唯一的問(wèn)題是，兩人都不懂衛生巾。

工廠(chǎng)的“啟蒙”

但他們還是出發(fā)了。天成向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹道，籌備之初，他們花了幾個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調查，走訪(fǎng)各個(gè)衛生巾廠(chǎng)家，小到幾個(gè)人的作坊，大到幾千人的一線(xiàn)品牌工廠(chǎng)。

越是深入了解，就越是發(fā)現這個(gè)行業(yè)的“真相”：產(chǎn)品售價(jià)高出成本太多，而這部分差價(jià)主要用在了各種明星代言、省市代理和商超鋪貨上，導致最后的利潤其實(shí)也不高。為了維持利潤，廠(chǎng)商只好不斷控制成本，影響產(chǎn)品質(zhì)量。

更有意思的是，各種假冒偽劣產(chǎn)品讓人防不勝防。在探訪(fǎng)工廠(chǎng)過(guò)程中他們發(fā)現，“六度空間”“八度空間”這樣的品牌并不少見(jiàn)?？恐?zhù)信息不對稱(chēng)的現狀，這類(lèi)產(chǎn)品大多流向了三四線(xiàn)城市或者農村。

而在一二線(xiàn)城市，國產(chǎn)衛生巾的市場(chǎng)份額卻在下降。不斷出現的質(zhì)量丑聞消耗了消費者對國產(chǎn)衛生巾的信任，一些國外的衛生巾品牌則開(kāi)始入華侵蝕市場(chǎng)。“日本的樂(lè )而雅、德國的facelle，都很受歡迎。”進(jìn)口母嬰平臺小樹(shù)熊內部人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露。

天成和張致瑋考察結果是：雖然海外品牌在質(zhì)量上更有保證，但他們的工廠(chǎng)其實(shí)都在中國。這意味著(zhù)，不是中國沒(méi)有能力生產(chǎn)好的產(chǎn)品，而是花精力控制質(zhì)量的品牌商太少。

于是兩人開(kāi)始漫長(cháng)的找工廠(chǎng)之旅。

“找優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)是個(gè)痛苦的過(guò)程，大工廠(chǎng)我們沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，沒(méi)有資金實(shí)力。而小工廠(chǎng)在工藝和質(zhì)量標準上又不能滿(mǎn)足我們的要求。”張致瑋告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。他介紹，大型的衛生巾工廠(chǎng)通常是100萬(wàn)片起才能起訂，而輕生活第一批訂單只有20萬(wàn)片。許多工廠(chǎng)不愿合作。

慶幸的是，在物色了一大批工廠(chǎng)之后，倆人選好了一家珠海的臺資企業(yè)。這家工廠(chǎng)主要生產(chǎn)韓國、臺灣、歐洲的衛生巾，在質(zhì)量上很有保證。更重要的是，他們認同輕生活做產(chǎn)品的態(tài)度，愿意與之合作。

讓衛生巾不再私密

敲定合作廠(chǎng)商后，產(chǎn)品迭代、銷(xiāo)售渠道布局、組建團隊、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、尋找投資等事情接踵而來(lái)。據張致瑋介紹，在2014年7月正式上線(xiàn)之前，其產(chǎn)品就已經(jīng)經(jīng)歷了7次迭代。從面料選材到表層設計，到用什么樣的膠水等環(huán)節，輕生活都在不斷試錯。

“通常衛生巾有網(wǎng)面、棉面之分。網(wǎng)面干爽，但易造成皮膚摩擦和過(guò)敏;棉面相對舒適，卻悶濕，易反滲;我們最終通過(guò)復合壓印的技術(shù)，讓產(chǎn)品既舒適又干爽。”

“大部分衛生巾的粘膠選擇的是工業(yè)膠，而我們選擇的是食品膠。當然，其成本要高出3~4倍。”

說(shuō)起輕生活衛生巾的設計細節，張致瑋滔滔不絕，毫不尷尬。這也是他和天成在創(chuàng )立輕生活時(shí)的一個(gè)目標：讓衛生巾“不再尷尬”——女生不用再藏著(zhù)掖著(zhù)，不用羞羞答答，甚至可以在朋友圈高調地曬出來(lái)。

為了做到這一點(diǎn)，輕生活在設計上與傳統衛生巾大為不同。傳統產(chǎn)品的包裝上幾乎都有鮮艷扎眼的衛生巾結構圖，并配上“瞬吸”“綿柔”“夜用”“超薄”“不側漏”等字眼，似乎高調地提醒著(zhù)：男人勿近。

輕生活在設計的時(shí)候則有意遠離這些夸張的說(shuō)明和配圖。綠色、素凈的包裝紙盒，沒(méi)有任何能讓人聯(lián)想到衛生巾的詞匯和圖片，即便放在桌子上也不會(huì )有任何尷尬。

最重要的是，要鼓動(dòng)男人購買(mǎi)衛生巾，輕生活還得在細節上下功夫，比如在包裝盒上加上情侶照片和留言，賦予產(chǎn)品更多情感色彩。不過(guò)這一小小的細節，對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，也需要不小的成本——輕生活必須安排專(zhuān)人來(lái)匹配照片和相應的訂單，以免錯位。

不拋棄女性用戶(hù)

盡管天成和張致瑋堅信衛生巾可以賣(mài)給男人，但要長(cháng)久化、常態(tài)化發(fā)展，女性依然是不可缺少的用戶(hù)群體。目前，輕生活在禮盒裝之外，已經(jīng)推出了個(gè)人裝，價(jià)格比禮盒裝更親民。

據張致瑋透露，從2014年7月1號正式上線(xiàn)到今年1月份，輕生活首批20萬(wàn)訂單已經(jīng)全部售完。根據輕生活官方提供的數據，目前訂單中的60%來(lái)自男士購買(mǎi)。

值得注意的是，在所有的銷(xiāo)售中，淘寶占比并不高。“90%的訂單來(lái)自微信，去淘寶購買(mǎi)的用戶(hù)大多是因為沒(méi)有微信支付。”