情人節，崇文門(mén)唱吧麥頌KTV內秩序井然，22間包房已經(jīng)坐滿(mǎn)，但卻沒(méi)有其他KTV里大批等房的人群，直到晚上10點(diǎn)30分，服務(wù)員才開(kāi)始給等候的客人發(fā)了當晚第一個(gè)等位號牌，她告訴騰訊科技，“今天還沒(méi)有周五來(lái)的人多”。

麥頌是知名的廉價(jià)KTV品牌，在北京，共有3家麥頌與唱吧合作，崇文門(mén)這家從2014年底開(kāi)始與唱吧合作，更名為“唱吧麥頌”后成為唱吧線(xiàn)下業(yè)務(wù)拓展項目之一，用唱吧官方的說(shuō)法，這3家線(xiàn)下KTV承載著(zhù)唱吧“探索商業(yè)模式創(chuàng )新”的任務(wù)。

在此前的媒體報道中，唱吧線(xiàn)下店價(jià)格僅為30-40元1小時(shí)，“在保證服務(wù)的基礎上壓低成本，通過(guò)增值服務(wù)來(lái)賺錢(qián)”，包廂內桌面和墻面都有包含“唱吧”相關(guān)的二維碼，在消費者登陸后，可以進(jìn)行一系列基于KTV的線(xiàn)下與線(xiàn)上的交互，同時(shí)唱吧客戶(hù)端可以用戶(hù)點(diǎn)歌、購買(mǎi)增值服務(wù)和食品。

不過(guò)，騰訊科技實(shí)地發(fā)現，這些美好的愿景并未實(shí)現，唱吧麥頌的價(jià)格高于此前的宣傳；大部分歌曲并不能完成“唱吧”最基本的功能——對演唱打分互動(dòng)；唱吧客戶(hù)端上的網(wǎng)絡(luò )曲庫無(wú)法使用；在唱吧客戶(hù)端購買(mǎi)的現場(chǎng)互動(dòng)增值服務(wù)并未出現在KTV的屏幕；甚至連用客戶(hù)端下單購買(mǎi)小吃都不能夠同步到麥頌的系統上。

唱吧麥頌的工作人員向騰訊科技強調，目前麥頌和唱吧只是系統合作，后續支付環(huán)節尚未打通。有趣的是，服務(wù)員對唱吧并不十分熟悉，對于唱吧VIP是否可以享受優(yōu)惠價(jià)格的說(shuō)法并不一致，以至于用戶(hù)只需要辦一張麥頌的優(yōu)惠卡，就可以獲得更低的折扣。

這并不是孤立現象，9158等主打線(xiàn)上娛樂(lè )互動(dòng)的公司也都曾經(jīng)試圖依靠互聯(lián)網(wǎng)式的交互和體驗顛覆傳統KTV，但和唱吧類(lèi)似，這些在線(xiàn)上備受關(guān)注的企業(yè)在線(xiàn)下并沒(méi)能以燎原之勢迅速發(fā)展。

“唱吧做KTV，O2O只是它一個(gè)宣傳噱頭，以其現有的線(xiàn)上客戶(hù)群體的年齡段來(lái)說(shuō)，要成為KTV消費主力還需要5年左右”，KTV行業(yè)業(yè)內人士稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)本身是一個(gè)輕資產(chǎn)的行業(yè)，線(xiàn)上企業(yè)只能做到讓現有的KTV錦上添花，根本無(wú)法撼動(dòng)和顛覆現有企業(yè)，所以從線(xiàn)上到線(xiàn)下的路徑本身就是錯誤的。

一位O2O行業(yè)的“老人”則表示，線(xiàn)上業(yè)務(wù)切到線(xiàn)下，需要大批量人馬在一線(xiàn)真刀真槍的推進(jìn)，想依靠一些功能，花點(diǎn)小錢(qián)合作，就簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的完成“顛覆”，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

在外界看來(lái)，KTV行業(yè)各種品牌琳瑯滿(mǎn)目的原因是進(jìn)入門(mén)檻低而利潤較高，而互聯(lián)網(wǎng)切入似乎可以較為輕易地撬動(dòng)這一市場(chǎng)，并利用自身品牌的優(yōu)勢創(chuàng )造新的市場(chǎng)空間。但無(wú)論是高昂的版權成本壓力，還是線(xiàn)下市場(chǎng)的培育，對年輕的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)沉重的負擔。

這場(chǎng)始于2014年“互聯(lián)網(wǎng)思維”熱潮時(shí)的線(xiàn)下大躍進(jìn)或許最終的命運就是悄無(wú)聲息的收尾。

線(xiàn)下布局之難

2014年12月10日，陳華邀請媒體現場(chǎng)體驗了其在北京第一家線(xiàn)下KTV，與此同時(shí)宣布入股麥頌。陳華在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)會(huì )選擇與其他第三方合作，但他強調“一定要是唱吧（自己的）品牌”。

據騰訊科技調查，唱吧在北京只有三家店面，且其中一家目前仍在裝修尚未營(yíng)業(yè)，這個(gè)數量甚至不足麥頌北京店面的三分之一，而在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，休閑娛樂(lè )類(lèi)所能搜索到的北京KTV總數為1755家。

與之類(lèi)似的是天鴿互動(dòng)集團旗下視頻社區9158。天鴿互動(dòng)集團執行董事兼COO麥世恩向騰訊科技表示，近期已經(jīng)開(kāi)始和國內KTV連鎖開(kāi)始試點(diǎn)合作，并與硬件制造商商談支持其系統的項目。其希望未來(lái)，能吸引其他KTV業(yè)者以加盟的形式，支持其系統。

從模式來(lái)看，其與第三方合作改造為主，但功能與“唱吧”類(lèi)似，強調用戶(hù)可以在線(xiàn)上與其他包房用戶(hù)交流、互贈虛擬物品。不過(guò)，目前9158僅在杭州合作開(kāi)設了3間KTV。

而另一家宣布要用互聯(lián)網(wǎng)改造KTV的90后創(chuàng )業(yè)者、“一起唱”創(chuàng )始人尹桑，雖然他喊出用社交網(wǎng)路撬動(dòng)O2O的豪言，并在官方網(wǎng)站宣布已經(jīng)覆蓋了北京、上海、南京等地的近千家KTV，但據騰訊科技了解，通過(guò)其客戶(hù)端搜索搜索到的絕大多數KTV僅與其達成了訂房合作，并未在KTV系統上與一起唱有任何合作，其中一家合作伙伴向騰訊科技表示，來(lái)自這一客戶(hù)端的訂房量遠不如大眾點(diǎn)評。

由于缺少對KTV市場(chǎng)的準確調研，目前公用的一份來(lái)自智研咨詢(xún)集團的報告顯示，2013年我國KTV數量約19920家，其中，量販式KTV數量全國有9920家。而從2006年開(kāi)始，KTV的總量便保持在2萬(wàn)家左右，只是傳統KTV正在逐漸減少，而量販式在緩步增長(cháng)。由此來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司對線(xiàn)下KTV的改造在一輪輪宣傳之后仍處于起步階段。

一位KTV多年的從業(yè)者向騰訊科技表示，之所以線(xiàn)下KTV難被顛覆，因為線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)并不能夠形成互補，傳統KTV行業(yè)業(yè)態(tài)需要依賴(lài)地段、裝修、價(jià)格等因素來(lái)吸引客戶(hù)，唱吧和9158們雖然線(xiàn)上業(yè)務(wù)擁有大量人群，但卻無(wú)法無(wú)視上述幾個(gè)要素向KTV導流，那么顛覆本身就不存在可能性，KTV畢竟和衣食住行等剛需不同。

線(xiàn)上“體驗”難以復制線(xiàn)下

唱吧CEO陳華曾表示，對于商業(yè)模式仍在反思，唱吧所要想辦法解決的一個(gè)房間里面最核心的是唱歌唱得好聽(tīng)，能夠跟朋友互動(dòng)。但目前來(lái)看，其用戶(hù)體驗并未達到這樣的水平。

在騰訊科技的實(shí)地調查中，崇文門(mén)這家以線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)主打的包房里，你甚至難以做到唱吧最基本功能——評分，多首在唱吧軟件排名靠前的歌曲，無(wú)法調用評分節目，甚至連錄音功能的效果也并不穩定。

至于宣傳中最大的賣(mài)點(diǎn)線(xiàn)上線(xiàn)下的“互動(dòng)”的體驗也并不順暢。不僅唱吧中帶來(lái)巨大收入來(lái)源的虛擬物品難在線(xiàn)下實(shí)現購買(mǎi)贈送的流程，而且KTV的曲庫實(shí)際上并未與唱吧同步。

不僅如此，唱吧CEO陳華曾認為能夠解決傳統KTV痛點(diǎn)的餐飲點(diǎn)單系統也存在缺陷。騰訊科技體驗后發(fā)現，用戶(hù)購買(mǎi)和支付信息并未同步到麥頌的系統。其工作人員表示，由于系統尚未調試完成，但為了安撫顧客，麥頌只能拍下用戶(hù)支付成功的界面，將餐飲提供給用戶(hù)。

該工作人員還表示，其并不知道唱吧是否會(huì )為此付費。

與此同時(shí)，歌曲版權問(wèn)題也是唱吧目前無(wú)法回避的現實(shí)。目前，國內市場(chǎng)對歌曲的版權一般分為詞曲版權和錄音版權，中國音像協(xié)會(huì )提供，而KTV向其繳納一定的費用。然而，對于唱吧線(xiàn)下店內存在的錄音版權，目前為止維權較為艱難，其正版化程度不高。并且，由于線(xiàn)上版權和線(xiàn)下授權彼此分開(kāi)，需要重新付費。

有業(yè)內人士表示，目前唱吧里很多歌曲都是侵權的，但其會(huì )包裝為網(wǎng)友上傳。“這在業(yè)內稱(chēng)之為避風(fēng)港原則，屬于灰色地帶，所以唱吧很多歌曲無(wú)法提供原唱也是這個(gè)原因”。

不僅如此，唱吧本身的應用由于其功能僅是線(xiàn)上唱歌這一單一功能，其市場(chǎng)極其細分，該業(yè)內人士表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭構筑音樂(lè )生態(tài)的同時(shí)，會(huì )同步推出類(lèi)似功能的產(chǎn)品或將其融入其他產(chǎn)品，這將進(jìn)一步打擊唱吧的發(fā)展空間。

而另一家在線(xiàn)下鋪開(kāi)KTV系統的公司一起唱，則表示，理論上在音樂(lè )版權方面的確有一些問(wèn)題需要解決。他們也正在配合版權部門(mén)做這些事情。

沉默的用戶(hù)用腳說(shuō)話(huà)

在陳華眼中，互聯(lián)網(wǎng)多年培育的產(chǎn)品經(jīng)理思維，可以用于改造線(xiàn)下，并且時(shí)機已到。他曾對外表示，在考慮了多種模式后，認為最好的方式是用互聯(lián)網(wǎng)的方式控制KTV的整體體驗。

陳華曾對唱吧做線(xiàn)下KTV最引以為豪的是擁有巨大的用戶(hù)量以及用戶(hù)手機中安裝唱吧應用。“每一個(gè)來(lái)到房間里的用戶(hù)，手機里面已經(jīng)裝好了，或者來(lái)到這里以后被我們引導安裝……每個(gè)人的操作都可以拿手機去完成。”進(jìn)而，用戶(hù)的信息可以沉淀到一個(gè)體系，并在規模足夠大的時(shí)候，可以把線(xiàn)下用戶(hù)轉化成為常把用戶(hù)。

對于挑戰，陳華在一次公開(kāi)場(chǎng)合的演講中承認——從線(xiàn)上走到線(xiàn)下非常難做。但從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，他仍然低估了這其中的難度，至少在現有的“唱吧麥頌”店里，用戶(hù)很難感受到互聯(lián)網(wǎng)思維的改變。

騰訊科技在唱吧麥頌KTV內的系統查閱，2月14日當天共有31名唱吧用戶(hù)到店，其中唱吧VIP用戶(hù)僅一名，而此前3天也僅有20多名唱吧用戶(hù)到店，因為系統復雜，在該店的達人Top20榜單上，目前只有8位用戶(hù)。

騰訊科技現場(chǎng)隨機與幾個(gè)店內的消費者對話(huà)獲知，對于唱吧安排一系列基于包房?jì)鹊幕?dòng)，用戶(hù)并不買(mǎi)賬，一位忠實(shí)的唱吧用戶(hù)表示，自己陪朋友來(lái)這后發(fā)現唱吧用戶(hù)并沒(méi)有任何特殊的優(yōu)待，而自己在玩包間內唱吧提供的互動(dòng)游戲時(shí)，因為酒醉，還把手機摔壞了（注：唱吧在包間內提供了幾款互動(dòng)小游戲，其中一款賽馬游戲需要用力搖晃才能讓馬前進(jìn)），成了朋友的笑柄。

有業(yè)內人士告訴騰訊科技，目前唱吧所遇到的困難是商業(yè)模式難以短期內找到突破的方式，而道具收費的模式門(mén)檻較低，復制者很容易成為競爭對手，而會(huì )員模式的付費短期內難以聚集大量用戶(hù)。

“雖然其希望通過(guò)線(xiàn)下拓展市場(chǎng)空間，但在自身先天不足下，強行切入線(xiàn)下市場(chǎng)，線(xiàn)上的不足會(huì )暴露的更加明顯，而線(xiàn)下短期內難以擴張到自給自足”。

這遠非唱吧所能夠通過(guò)自身解決的問(wèn)題，這是O2O行業(yè)目前普遍的困境。O2O僅僅在營(yíng)銷(xiāo)層面創(chuàng )新，但產(chǎn)品層次很淺，在更為重要的服務(wù)層面則與傳統模式基本一致，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法對于服務(wù)本身有真正意義上的規范和影響，這也使得它們在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中處在一個(gè)弱勢的地位。O2O 產(chǎn)品對于流程后端的服務(wù)控制力不足，難以真正做到“不可替代”。

一位O2O行業(yè)的匿名高管則表示，想把線(xiàn)下線(xiàn)上資源對接，需要投入巨大的人力物力和時(shí)間，需要大批量的人馬在一線(xiàn)真刀真槍的推進(jìn)，想依靠一些功能，花點(diǎn)小錢(qián)合作，就簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的完成“顛覆”并不現實(shí)，而且目前唱吧們所期望看到的傳統KTV提供低價(jià)服務(wù)，增值服務(wù)提高利潤的想法僅僅是個(gè)想法，“很適合給資本市場(chǎng)講故事，但用戶(hù)會(huì )用腳說(shuō)話(huà)”。