昨天說(shuō)要做規模，明天就開(kāi)始玩“調性”。天貓的調性究竟是什么?在天貓上生存，商家應該掌握哪些竅門(mén)，遵循哪些規律?今年過(guò)后，天貓又將變成哪般模樣?

請聽(tīng)一位資深操盤(pán)手對服裝類(lèi)目的判斷：

現狀1：只有排在前面的不死

關(guān)鍵詞——核心數據全線(xiàn)下降、萎縮、關(guān)店潮

行業(yè)(搜索+成交)指數持平或下跌，轉化率下降，客單價(jià)下降，單品成交均價(jià)下降，人均成交件數下降，店鋪用戶(hù)粘性下降，PPC下降，關(guān)店潮，死店潮(店在，無(wú)運營(yíng)或少運營(yíng))，新增店鋪數下降……

無(wú)淘品牌或傳統品牌成功殺入戰局，進(jìn)入TOP商家梯隊，并實(shí)現單獨核算盈利。只有原有座次不斷更替或漸進(jìn)死亡，只有排在前面的不死。

主要原因在于平臺扶持，流量資源傾斜，或靠并購規模效應，擴大業(yè)績(jì)額。但是風(fēng)險向資本是否雄厚、管理風(fēng)險，業(yè)績(jì)預期和業(yè)績(jì)實(shí)現之間的平衡中傾斜。

現狀2：平臺流量調控之手遭斬

關(guān)鍵詞——流量成本登頂、流量碎片化、質(zhì)量降低、平臺商家意識分化

直通車(chē)廣告點(diǎn)擊成本單邊上漲結束，鉆展靠標準化素材拉高點(diǎn)擊成本，“淘客”跟“一淘”身份切換，硬廣消失。

2013年“雙11”“雙12”會(huì )場(chǎng)大部分商家成交萎靡，流量碎片化滿(mǎn)足了展示位多元化的平臺需要，卻降低了流量全局質(zhì)量，喪失了平臺調控之手的力量。屢調不中，指哪打不到哪的時(shí)代來(lái)臨。爆款策略無(wú)以為繼，難以獲得足夠毛利支撐。

平臺跟商家同床異夢(mèng)時(shí)代來(lái)臨，但是商家困獸，斗無(wú)可斗;平臺想做移動(dòng)，想做O2O，但是陪玩的商家一點(diǎn)油水也沾不到，溫水煮青蛙，不玩擔心，玩了鬧心。

現狀3：過(guò)度依賴(lài)新增用戶(hù)

關(guān)鍵詞——擋拆已死、新增斷流、新品不新

淘寶“瀕死”，阿里巴巴的C2C業(yè)務(wù)喪失了全部合理存在可持續發(fā)展的基礎，會(huì )被微信、微店、美麗說(shuō)、蘑菇街等陸續接管。

天貓在重復淘寶的老路，即將斷流。沒(méi)有了淘寶的百花齊放作為買(mǎi)家和賣(mài)家網(wǎng)購習慣和操作行為的培訓基礎，傳統或非傳統的商品同場(chǎng)競技的集散地，消費者用購買(mǎi)行為來(lái)引導一條商品差異化創(chuàng )新的路徑。沒(méi)有了淘寶作為金字塔基覆蓋全部網(wǎng)購年齡、購買(mǎi)力、新奇特創(chuàng )新的土壤。平臺上的產(chǎn)品的同質(zhì)化不斷提高，新品的低成本誕生不存在，迭代速度在降低。2014站外站內的服飾直通車(chē)單品廣告幾無(wú)新趨勢，新品不新是普遍現象，喪失了客戶(hù)在海量商品的平臺上的購物欲望和復購欲望。

天貓僅依賴(lài)平臺新增客戶(hù)，而不是經(jīng)過(guò)淘寶培養過(guò)的高階客戶(hù)過(guò)渡至天貓這一有效的迭代過(guò)程，天貓未來(lái)出現跟淘寶一樣的“下流化”不可避免。

九種活法

當前市場(chǎng)中，可以存活并持續存活的玩家只有以下幾種類(lèi)型：

1、資金雄厚不在意一時(shí)盈虧可持續追加資金投入的(考慮到資金的綜合成本，生命周期三年，三年無(wú)法建立核心競爭力必死，土豪玩法);

2、被平臺重點(diǎn)扶持的(不超過(guò)20家，淘品牌或傳統服裝品牌傾銷(xiāo)庫存，生命周期三年以上暫無(wú)死相)，重點(diǎn)關(guān)注規模危機引爆點(diǎn);

3、大量傳統品牌賣(mài)庫存不在乎毛利、凈利，電商業(yè)務(wù)非獨立核算、獨立核算凈虧，或靠庫存折算低成本微利，平臺肥料一堆;

4、整體業(yè)務(wù)綜合毛利60%、或服裝定價(jià)倍率超過(guò)3倍的(類(lèi)似卓雅這種傳統品牌，即使賣(mài)庫存，依然能賣(mài)出5倍以上定價(jià)，靠品牌線(xiàn)下影響力高價(jià)、少折扣、產(chǎn)品創(chuàng )新，且電商業(yè)務(wù)本身是盈利的，這種是最健康的。不過(guò)品牌影響力就像錢(qián)包，可以提取但是不能透支，平衡是問(wèn)題。切記在線(xiàn)零售本來(lái)就是不斷拉低受眾預期的“利器”);

5、自有流量來(lái)源(非平臺業(yè)務(wù)流量來(lái)源，自有論壇社區，自有客戶(hù)粘性，長(cháng)不大，但能活);

6、非營(yíng)銷(xiāo)廣告依賴(lài)的，可以充分享有并放大平臺自然搜索優(yōu)勢的(長(cháng)不大，但能活);

7、作坊(10人高效率運作，10人以下作坊都不算)經(jīng)營(yíng)，嚴控成本，堅持爆款策略，放棄整店經(jīng)營(yíng)，不求做大，簡(jiǎn)單粗暴。資金能保障一個(gè)銷(xiāo)售季爆款失敗，依然可以追加投入下個(gè)銷(xiāo)售季的經(jīng)營(yíng)，一旦兩個(gè)銷(xiāo)售季失利，猝死;

8、小類(lèi)目小品類(lèi)，高門(mén)檻低競爭的;

9、視覺(jué)玩到極致(花苼記，但也越來(lái)越難活);

值得推敲的行業(yè)數據：

1、阿里巴巴2013年全年總營(yíng)收79.52億美元，約合493.91億人民幣，全年營(yíng)業(yè)額1.1萬(wàn)億。全年TOP商家廣告投入最大的，公開(kāi)付費廣告占比 10%-15%，還是分散多平臺多渠道的廣告投放，并非僅在平臺上;中間層商家付費廣告占營(yíng)收30%尚且活的艱難。所有商家凈利之和是多少，有心人不妨算算，更能看清自己是不是過(guò)去、現在和未來(lái)的肥料一枚?

2、平均每個(gè)買(mǎi)家在天貓淘寶上購物一單的廣告消耗，和購物產(chǎn)生的商家銷(xiāo)售凈利之間數值比較，誰(shuí)大誰(shuí)小?

3、某些知名淘品牌分銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店，不管新開(kāi)還是早期開(kāi)店，DSR評分中原本少得可憐的評價(jià)記錄，瞬間十幾間店鋪就冒出80萬(wàn)-120萬(wàn)個(gè)買(mǎi)家關(guān)注店鋪數據。平臺已徹底無(wú)底線(xiàn)，喂流量到嘴邊了，牛不牛?規則?規則是人家定的!

4、凡是多渠道運營(yíng)的商家心知肚明，考慮到非阿里平臺的整體運營(yíng)活動(dòng)和包郵政策，同一款商品即使在比價(jià)平臺上同價(jià)，在非天貓淘寶的平臺上購買(mǎi)，全年大部分時(shí)間里價(jià)格是低于阿里系的，活動(dòng)價(jià)格更是審核為比阿里系至少低1元，但是依然無(wú)法撼動(dòng)當前領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢;

【結論】線(xiàn)上線(xiàn)下的規律和本質(zhì)本無(wú)不同，金字塔頂是平臺或渠道割肉也要伺候好的群體(更何況不用割肉，還有錢(qián)收又有人站臺);中間層相互依偎，各取所需，生死有命;底層盤(pán)剝至死無(wú)力反抗。做電商，沒(méi)辦法成為金字塔頂平臺舒服伺候的群體就是死亡，早死和晚死的區別。