解決了拉手和窩窩團這些對手后，在團購市場(chǎng)一家獨大的美團必須想辦法應對真正的勁敵——BAT（百度、阿里和騰訊）。如果美團不能迅速建立起自己的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，將難逃被BAT吃掉的結局。

在團購網(wǎng)站紛紛倒閉之后，美團網(wǎng)卻令人意外地身價(jià)倍增。

2015年1月18日，中國最大的團購網(wǎng)站美團宣布完成新一輪7億美元的融資。這輪融資中，美團的估值達到70億美元。

2010年，31歲的福建龍巖人王興，模仿團購業(yè)鼻祖美國Groupon公司建立了美團網(wǎng)。5年后，學(xué)生的估值超過(guò)了老師的市值。Groupon目前的市值大概是48億美元。

最新團購市場(chǎng)數據顯示，2014年第四季度，美團網(wǎng)占有54.19%的團購市場(chǎng)份額，牢牢坐穩了市場(chǎng)第一的位置。排在美團后面的是大眾點(diǎn)評網(wǎng)、百度糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)和窩窩團。

就在美團成為行業(yè)老大的同時(shí)，團購的概念已經(jīng)變得有點(diǎn)陳舊，O2O（Online To Offline）的概念成為新的熱門(mén)詞。所謂O2O，原本指的是線(xiàn)下商家通過(guò)線(xiàn)上平臺招攬顧客到線(xiàn)下消費，其定義跟團購很相似，但隨著(zhù)BAT（百度、阿里和騰訊）和風(fēng)險投資行業(yè)的密集投資布局，O2O的定義變成了PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決本地生活服務(wù)。團購跟導航、地圖、外賣(mài)和旅行等一起，成為O2O的其中一環(huán)。

BAT順勢將團購納入到O2O戰略中，騰訊投資了大眾點(diǎn)評網(wǎng)，百度投資了糯米網(wǎng)，阿里推出了淘點(diǎn)點(diǎn)。而且BAT還開(kāi)始投資O2O的新業(yè)務(wù)，比如騰訊聯(lián)合京東一起投資了外賣(mài)網(wǎng)站“餓了么”。

整個(gè)團購行業(yè)也都在向O2O轉型。美團也全面發(fā)力拓展外賣(mài)等O2O新業(yè)務(wù)。

“美團很悲摧，好日子剛到就結束了。如果沒(méi)有BAT的發(fā)力，美團在坐穩行業(yè)第一之后，是可以憑借市場(chǎng)地位提高毛利，然后通過(guò)漂亮的財務(wù)報表完成上市?，F在只能被迫卷入新的大戰中去。而且這場(chǎng)戰爭比團購大戰還要艱苦。”一位拉手網(wǎng)前中層對南方周末記者說(shuō)。

對于第三次創(chuàng )業(yè)的王興來(lái)說(shuō)，當年為了做飯否，把校內網(wǎng)低價(jià)賣(mài)給陳一舟，后者將校內改名人人，拿到數億美元融資并成功上市。而王興的飯否，卻因為內容問(wèn)題而被關(guān)停。

“從某種程度上來(lái)說(shuō)，王興不太可能賣(mài)掉美團了，畢竟他有個(gè)巨頭夢(mèng)。”高級分析師孫夢(mèng)飛對南方周末記者分析說(shuō)。

但對王興來(lái)說(shuō)，避免被BAT吃掉的唯一辦法就是建立起跟BAT一樣的商業(yè)閉環(huán)，即美團自己的商業(yè)生態(tài)圈。

而要建立這個(gè)閉環(huán)，王興還有很長(cháng)的路要走。據美團網(wǎng)官方數據顯示，2014年美團網(wǎng)全年交易額突破460億元。這僅僅相當于雙十一那一天阿里平臺上的交易額，以及去年京東平臺交易額的四分之一。

拉手捕蟬，美團在后

王興是Groupon忠實(shí)的學(xué)生。美團一開(kāi)始的模式完全拷貝自Groupon，即每天只推出一款團購產(chǎn)品，先在北京開(kāi)展業(yè)務(wù)，傭金比例也比較高。美團告訴跟自己合作的商家，團購是一個(gè)新的市場(chǎng)推廣渠道，他們給美團用戶(hù)的折扣價(jià)，相當于廣告費。

這一模式很快遭到了拉手網(wǎng)為代表的競爭對手的沖擊。一位拉手網(wǎng)前員工對南方周末記者回憶說(shuō)，拉手當時(shí)采取了跟美團完全不同的發(fā)展策略：推出一日多團，在多個(gè)城市同時(shí)建立站點(diǎn)，對商家采取大手筆補貼甚至零傭金的政策。

拉手網(wǎng)的目的很簡(jiǎn)單，找風(fēng)險投資要來(lái)錢(qián)，大量砸廣告，迅速把品牌和市場(chǎng)份額做上去。

這些辦法很奏效，拉手風(fēng)頭蓋過(guò)美團。被逼無(wú)奈之下，美團迅速跟進(jìn)，復制拉手的模式，“拉美雙寡頭大戰”的市場(chǎng)格局形成。

2011年底，Groupon成功上市，中國的團購行業(yè)也達到頂峰。當時(shí)易觀(guān)的統計是，市場(chǎng)上有大概5000家團購網(wǎng)站。也就在那時(shí)，拉手網(wǎng)拿著(zhù)一份虧損嚴重的財務(wù)報表去美國申請上市，卻擱淺了。

上述拉手網(wǎng)前員工對南方周末記者回憶說(shuō)，公司上市受阻后，投資人開(kāi)始介入日常管理，創(chuàng )始團隊被邊緣化，整個(gè)公司從業(yè)務(wù)導向開(kāi)始轉向財務(wù)導向，即壓縮開(kāi)支，裁減人員，對商戶(hù)的補貼也削減甚至取消了。

“這相當于自廢武功，以前投的錢(qián)都白投了，市場(chǎng)份額隨著(zhù)戰略的收縮而減少。”上述拉手前員工說(shuō)。

在拉手網(wǎng)燒錢(qián)時(shí)，美團要克制得多。行業(yè)寒冬來(lái)臨時(shí)，美團反而逆勢而上，“接收”了拉手網(wǎng)放棄的市場(chǎng)份額。

“美團的優(yōu)勢是用戶(hù)體驗，拉手的優(yōu)勢是銷(xiāo)售。當拉手的優(yōu)勢被自己閹割之后，美團的優(yōu)勢還在，而且把拉手的優(yōu)勢也給繼承了下來(lái)。于是美團很快就成為行業(yè)老大。”上述拉手前員工說(shuō)。

一位資深團購從業(yè)者對南方周末記者回憶說(shuō)，當時(shí)排名前十的團購網(wǎng)站，除了美團外都是玩命做市場(chǎng)和投廣告的策略。

這也是當時(shí)電商的策略，事實(shí)證明，燒錢(qián)燒得最厲害的電商網(wǎng)站和團購網(wǎng)站最后真的都死了。比如24券和樂(lè )淘網(wǎng)。

那時(shí)大量團購網(wǎng)站都是幾十元甚至幾元的團購商品，但美團的客單價(jià)一直比較高，幾乎很少有100元以下的產(chǎn)品，這讓美團的毛利要比同行稍高一些。

“美團的路線(xiàn)是農村包圍城市，大家燒錢(qián)最兇猛的時(shí)候，美團不開(kāi)新站。它當時(shí)砸錢(qián)也拼不過(guò)人家。等到別人的站點(diǎn)不行了，第一批的商家也被教育出來(lái)了再進(jìn)去。”易觀(guān)智庫高級分析師孫夢(mèng)飛說(shuō)，美團的優(yōu)勢是技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基因。相比其他團購創(chuàng )業(yè)者而言，王興的互聯(lián)網(wǎng)資歷要深很多。

行業(yè)大洗牌

一開(kāi)始，團購網(wǎng)站們的模式都差不多。都是學(xué)習美國Groupon，先從餐飲行業(yè)入手，一家一家去找商家談，讓商家拿出一個(gè)套餐，在平時(shí)的基礎上打折，用戶(hù)從團購網(wǎng)站下單，錢(qián)交給團購網(wǎng)站，然后團購網(wǎng)站扣掉傭金提成后，把剩下的錢(qián)給結算給商家。

傭金比例一開(kāi)始還比較高，因為商家不懂團購，團購網(wǎng)站們向商家鼓吹美國Groupon模式。Groupon在剛開(kāi)始的幾年里，確實(shí)能拿到30%的傭金，商家把這些傭金當做廣告支出。

風(fēng)險投資的涌入，造成了中國百團大戰，然后是千團大戰的格局。拿到投資的團購網(wǎng)站們，紛紛砸錢(qián)做廣告，高成本獲取用戶(hù)。當時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最瘋狂的兩個(gè)行業(yè)，除了電商就是團購。

“當時(shí)只有廣告公司和團800這樣的團購導航網(wǎng)站賺到了錢(qián)。后來(lái)團購網(wǎng)站倒閉了，很多廣告公司甚至廣告費都沒(méi)有收齊。”一位窩窩團的前員工對南方周末記者回憶說(shuō)。

當團購網(wǎng)站們好不容易把商家和用戶(hù)培養起來(lái)了，市場(chǎng)也亂了。團購網(wǎng)站越來(lái)越多，但商家數量相對固定，于是出現搶奪商家的情況，商家的議價(jià)能力開(kāi)始提升，要求降低傭金比例。像拉手這樣的大網(wǎng)站，憑借資本實(shí)力，采取了零傭金模式來(lái)?yè)寠Z商家。

而有些商家跟多個(gè)團購網(wǎng)站合作，吸引了天量的訂單，但自身接待能力和服務(wù)能力有限。造成消費者排隊現象，商家被迫出臺限制消費時(shí)間的措施，嚴重影響了用戶(hù)體驗。商家以次充好，用剩飯剩菜來(lái)招待團購用戶(hù)，團購用戶(hù)只能在固定時(shí)間和餐廳位置最差的座位區域就餐等現象被媒體大量報道。很多用戶(hù)也抱怨說(shuō)，自己成了餐館的二等顧客。

在中國團購行業(yè)最火的時(shí)候，“老師”Groupon也來(lái)湊熱鬧了。

Groupon在2011年通過(guò)與騰訊成立合資公司的方式在中國推出了“高朋網(wǎng)”，取高朋滿(mǎn)座之意。但高朋卻出現了水土不服。

上述拉手前員工告訴南方周末記者，Groupon每進(jìn)入一個(gè)國家，都是通過(guò)從競爭對手直接挖人、大面積高強度的廣告、對商戶(hù)的高昂補貼這三板斧來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

高朋上線(xiàn)之初也是這個(gè)打法，但當時(shí)中國團購網(wǎng)站廣告大戰很激烈，高朋的廣告成本大增。在管理上，騰訊和Groupon兩派人馬內斗嚴重。

當時(shí)國內團購網(wǎng)站上線(xiàn)的產(chǎn)品主要是強需求的餐飲、電影票和KTV等產(chǎn)品，但高朋的產(chǎn)品過(guò)于非主流，難以吸引用戶(hù)。最終高朋輸給了美團和拉手。

隨著(zhù)資本開(kāi)始進(jìn)入寒冬，很多團購網(wǎng)站拿不到投資，紛紛倒閉，比如24券。中國團購市場(chǎng)進(jìn)入“拉美大戰”的雙寡頭時(shí)期，行業(yè)完成了洗牌。同時(shí)，團購網(wǎng)站和商家的關(guān)系也發(fā)生了微妙的變化。

最典型的是電影院。最早的時(shí)候，團購網(wǎng)站從電影院收取較高傭金。后來(lái)競爭激烈，電影院不再愿意把團購當做推廣渠道，而是當做新的銷(xiāo)售渠道。于是電影院要求團購網(wǎng)站先出錢(qián)包銷(xiāo)一部分影廳，至于座位是否賣(mài)得出去由團購網(wǎng)站負責。

這幾年，美團的電影業(yè)務(wù)做得很好。成立了專(zhuān)門(mén)的電影業(yè)務(wù)部門(mén)“貓眼”。王興稱(chēng)，中國每年銷(xiāo)售的所有電影票中，貓眼占到了三分之一。美團在電影市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權也提高了。

對影片發(fā)行方來(lái)說(shuō)，過(guò)去在線(xiàn)下做戶(hù)外廣告，成本高，用戶(hù)少。但跟美團合作，用戶(hù)精準。而且電影院的影片排期是按照前三天的影片上座率安排的。

美團還打算在KTV和外賣(mài)等新業(yè)務(wù)上，復制電影業(yè)務(wù)的成功，把這些新業(yè)務(wù)以獨立的形式發(fā)展。但外賣(mài)行業(yè)是一個(gè)比團購更燒錢(qián)的行業(yè)，僅僅是外賣(mài)業(yè)務(wù)的物流配送成本就是個(gè)大問(wèn)題。且BAT最舍得花錢(qián)的領(lǐng)域，恰恰就是外賣(mài)。

如何敵得過(guò)BAT？

Groupon在最火的時(shí)候，放棄了Google公司60億美元的收購邀約。但卻在成為行業(yè)第一、市場(chǎng)份額到達60%左右的時(shí)候開(kāi)始走下坡路。其市值一度達到200億美元，但一路下跌到今天48億美元左右。

在孫夢(mèng)飛看來(lái)，這是團購商業(yè)模式的先天不足，即低價(jià)引流的模式難以持續，用戶(hù)對團購網(wǎng)站的忠誠度很低，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，哪里便宜去哪里。這跟電商的行業(yè)困境很類(lèi)似。

窩窩團曾經(jīng)想過(guò)提高毛利，放棄低毛利的單子，但導致自己失去很多老客戶(hù)。這與京東在電商行業(yè)成為第一卻依然虧損一樣，美團也遇到了類(lèi)似的尷尬：用戶(hù)很多，毛利很低，交易額越大虧損越大。

不同的是，京東的虧損主要是對物流的投資。而美團的虧損主要是目前對于新業(yè)務(wù)的拓展，比如最近的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

美團維持現狀，盈利不成問(wèn)題。但如果不參與到BAT的O2O大戰的話(huà)，自己將很快被邊緣化。

BAT在生活服務(wù)領(lǐng)域的布局依然是投入期，這些布局確實(shí)對財報有一定的拖累。過(guò)去巨頭們也放棄過(guò)一些重要但卻多年難見(jiàn)收益的領(lǐng)域。百度和騰訊就最終放棄了電商業(yè)務(wù)。但對于O2O，BAT是志在必得。

過(guò)去幾年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，唱主角的是“SOLOMO”的概念，即社交網(wǎng)絡(luò )（Social）、本地化（Local）和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile）。其中本地化生活，是BAT目前爭奪最厲害的領(lǐng)域，也還沒(méi)有形成巨頭公司。因為社交提供了人流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了工具和應用，但最終要形成消費，還得靠本地生活服務(wù)。所以，BAT想要建立一個(gè)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，本地生活服務(wù)這塊必不可少。

但O2O需要有人在線(xiàn)下做地推。BAT往往不屑于也不擅長(cháng)做這些事情，所以通過(guò)并購和投資來(lái)切入O2O。對美團來(lái)說(shuō)，成為BAT追逐的獵物將是很自然的事情。就算王興有自己的情懷和夢(mèng)想，但他的投資人未必有那么多的耐心。