這幾天，在奶農們倒牛奶的當口，京東卻請來(lái)謝霆鋒代言牛奶節，要大幅降低進(jìn)口牛奶的價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)，還有比價(jià)神器助陣證明京東的牛奶要比1號店便宜。

這一次興師動(dòng)眾把矛頭對1號店，不知所為何來(lái)？要知道，京東已很久不打價(jià)格戰了，并且京東也曾表態(tài)過(guò)不會(huì )再主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰了。以?shī)蕵?lè )精神分析下，覺(jué)得“圍魏救趙”嫌疑頗大。

電商行業(yè)高度緊張的“年下”氛圍

中國電子商務(wù)在經(jīng)過(guò)了2014年京東和阿里上市的沖擊后，似乎又要恢復常態(tài)，除這兩家修成正果的電商外，其余電商走的走了，留下來(lái)的應該會(huì )爆發(fā)出后勁。2015年的競爭才是真正的競爭，而農歷春節檔的競爭更尤為緊要。所以，牛奶戰表面上爭奪的是牛奶市場(chǎng)份額，但其反映出的卻是當前整個(gè)市場(chǎng)競爭形勢的緊繃。

1號店擅長(cháng)的品類(lèi)是食品，在2014年曾創(chuàng )下多個(gè)食品品類(lèi)銷(xiāo)售的吉尼斯世界紀錄，而京東骨子里的基因畢竟還是3C，還沒(méi)有順滑轉換為在全品類(lèi)都能游刃有余的線(xiàn)上零售商。但京東的嘲諷漫畫(huà)和“不服就來(lái)戰”的口號式約架，力道用得太足，難免讓人覺(jué)得“醉翁之意不在酒”，以及“是不是在清庫存”？

3C新年貨被群雄逐鹿，老牌優(yōu)勢電商壓力山大

京東在向牛奶進(jìn)軍，1號店何嘗不是在向3C進(jìn)軍？1號店近年來(lái)將3C作為戰略品類(lèi)，并對其進(jìn)行資源傾斜。目前，1號店手機品類(lèi)市場(chǎng)份額已進(jìn)入行業(yè)前三，小家電、數碼電腦等品類(lèi)也發(fā)展迅速。針對主要競爭對手的“低50”價(jià)格策略，以及“以舊換新”的差異化服務(wù)，加上出色的配送效率和服務(wù)，1號店在3C領(lǐng)域，正愈發(fā)變得野心勃勃。

農歷年底消費旺季，雙方已經(jīng)不可避免有一大戰。從1號店的銷(xiāo)售情況來(lái)看，除了已經(jīng)頗具年貨熱度的手機、平板電腦、數碼影像等3C產(chǎn)品外，新興的智能穿戴、智能小家電等商品，逐漸成為消費者年貨購物單上的“新貴”。1號店《2015年貨消費趨勢》顯示：1號店2014年新年貨的銷(xiāo)售額是2013年銷(xiāo)售額的2倍。

所以，京東此舉更像是感受到1號店在3C上的競爭壓力，要用進(jìn)攻對方優(yōu)勢品類(lèi)的方式給1號店施加壓力迫使其收縮戰線(xiàn)，為年底3C旺季做好充分準備。

3C新貴組合拳靈活出擊 擂主京東疲于應對

京東作為上市公司，為了守住3C擂主地位，僅有的一條路就是努力提升毛利水平，維護自己多年積攢下的用戶(hù)信任。

但這次牛奶大戰給市場(chǎng)傳導出的信號，首先是進(jìn)一步證明京東在牛奶品類(lèi)上確實(shí)不如1號店，正因為不行才要做單品類(lèi)大促；其次是，京東對年底的3C大促重視程度很高，但又在股東滿(mǎn)意和消費者滿(mǎn)意之間徘徊，面臨的競爭壓力，是外界無(wú)從體會(huì )的。

在1號店月初舉行的發(fā)布會(huì )上，1號店董事長(cháng)于剛向外界傳達了“價(jià)格策略將成為1號店2015年的戰略重點(diǎn)之一”的信息，“剁手價(jià)”、“1貴就賠”、“低50”將是1號店2015年價(jià)格策略的三大標簽。同時(shí)，于剛也曝光了1號店P(guān)IS價(jià)格智能系統，該系統能夠實(shí)時(shí)監測、全網(wǎng)比價(jià)，自動(dòng)調價(jià)，并長(cháng)期執行比主要競爭對手低50的價(jià)格策略，用技術(shù)保障價(jià)格規范管理。

打開(kāi)1號店“手機、數碼、配件”頻道，就可以看到很多熱門(mén)商品都在主圖右側顯示“比JD低”的醒目紅色角旗，“該商品比京東同款至少低100元”，“該商品比京東同款至少低200元”的產(chǎn)品說(shuō)明也有明顯顯示。以iPhone6 plus為例，除提示比京東低100元之外，還可參與以舊換新活動(dòng)“最高抵扣3000”，也就是說(shuō)一款金色64G公開(kāi)版的最時(shí)尚的手機，用戶(hù)只要以3788元即可購買(mǎi)。這當然對于單價(jià)相對較高的3C消費者來(lái)說(shuō)，顯然誘惑巨大。

而作為差異化服務(wù)標桿的“以舊換新”活動(dòng)則是深刻洞悉了3C愛(ài)好者屬性，以“2分鐘知道舊機值多少錢(qián)，最快24小時(shí)懶在家里交易”深深打動(dòng)技術(shù)宅，舊手機最高抵扣3000元，舊相機最高抵扣20000元給足“換”的理由?？墒钦f(shuō)，1號店抓住了事物的“主要矛盾”，從內而外對老牌3C優(yōu)勢電商京東展開(kāi)重點(diǎn)攻擊。

決策權在用戶(hù)手中，而他們心中并不存在“忠誠”

在被市場(chǎng)教育多年之后，消費者其實(shí)是越來(lái)越成熟的，不但越來(lái)越會(huì )對比價(jià)格，對價(jià)格之外的東西也越來(lái)越看重。他們會(huì )看供應鏈控制，配送效率，還有售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，使得用戶(hù)與商戶(hù)之間的信息不對稱(chēng)狀況逐漸消失，而一旦被認知為不夠便宜，不夠正宗，送貨不夠快，態(tài)度不夠好，他們會(huì )輕易轉投別家。

在一線(xiàn)市場(chǎng)，1號店和京東已經(jīng)趨近于平分秋色，這讓京東感到焦慮。它試圖以進(jìn)口牛奶為突破口，強力逼迫1號店龜縮防守，進(jìn)而緩解1號店在3C領(lǐng)域對其施加的強大競爭壓力。但作為大殺器的京東牛奶比價(jià)器專(zhuān)挑1號店無(wú)庫存商品比價(jià)，而后來(lái)居上的、與之呼應的3C比價(jià)器卻“看得著(zhù)，買(mǎi)得到”，京東微弱的牛奶攻擊力就在后院起火的形勢下煙消云散。

一個(gè)是攻擂者，一個(gè)是守擂者，各自有自己的實(shí)際情況，兩者在客單價(jià)較高的3C領(lǐng)域的競爭，才剛剛開(kāi)始。