這些天接觸了幾個(gè)處于創(chuàng )業(yè)階段的朋友，他們堅信：自己的產(chǎn)品是目前市場(chǎng)上最好的，只要找到合適的推廣方式，便能一舉成為受消費者追捧的熱品、俏品。

愿望是美好的，現實(shí)是殘忍的。Simon-Kutcher & Partners及獨立專(zhuān)業(yè)定價(jià)協(xié)會(huì )發(fā)布的全球定價(jià)研究報告表明，72%的新產(chǎn)品都達不到預期的銷(xiāo)售額。

一個(gè)新產(chǎn)品上市前，經(jīng)營(yíng)者必須能夠清楚的回答兩個(gè)問(wèn)題：一是，我該如何吸引消費者完成首次購買(mǎi)；二是，我該如何吸引消費者長(cháng)期的重復購買(mǎi)。

大部分新產(chǎn)品“叫好，不叫座”的原因，源自于經(jīng)營(yíng)者將太多的經(jīng)歷放在產(chǎn)品的創(chuàng )意表現，新媒體的組合應用及粉絲獲得的數量上，忽視了對于“給消費者一個(gè)無(wú)法拒絕的購買(mǎi)理由”的思考。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，我們常說(shuō)“內容為王，體驗營(yíng)銷(xiāo)”。這里所說(shuō)的“內容與體驗”，指的便是對購買(mǎi)理由的顯而易見(jiàn)的表達與直擊人心的感受。

面對產(chǎn)品同質(zhì)化的現象，信息透明化的現狀，大而全的購買(mǎi)理由是難以被消費者接受和認同的。一個(gè)具有市場(chǎng)殺傷力的購買(mǎi)理由通常由以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)構成。

一、給誰(shuí)用

這是一個(gè)所有產(chǎn)品都繞不過(guò)去的問(wèn)題，很多經(jīng)營(yíng)者也確實(shí)對此高度重視。然而一旦讓其詳細回答，他們往往只以“白領(lǐng)群體”、“90后”、“中端消費群體”等等標簽作為答案，無(wú)法清晰的進(jìn)行描述。

很多新產(chǎn)品由于無(wú)法精準的對“給誰(shuí)用”進(jìn)行清晰的描述，導致凝練出的購買(mǎi)理由自說(shuō)自話(huà)、雜亂無(wú)章，讓潛在消費群體看到后一頭霧水，失去關(guān)注的興趣和耐心。

“給誰(shuí)用”的準確表述方式應當為：我的產(chǎn)品能為正在面對X問(wèn)題困擾（或期望獲得X種改變）的X面齡段的男性（或女性）解決XX問(wèn)題，他們通常生活在X地，從事X種工作，習慣于在X處購物消費……。

如果你能將給誰(shuí)用按照上面的方式全部表述出來(lái)，那么你的新產(chǎn)品至少已經(jīng)獲得了50%的成功機會(huì )，即使快速試錯，也不會(huì )跑偏。

二、為什么用

我習慣的思維方式是：當你的產(chǎn)品和其他同類(lèi)產(chǎn)品同時(shí)擺在面前時(shí)，你需要告訴我為什么我要選你的產(chǎn)品，而不選其他的產(chǎn)品。

大多的消費者初次面對一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，最能打動(dòng)他們的是產(chǎn)品解決問(wèn)題的效果，而解決問(wèn)題的方法是對產(chǎn)生的效果有力的支撐。經(jīng)常有新產(chǎn)品聲稱(chēng)：我們采用了“XX專(zhuān)利技術(shù)”、“XX珍貴原料”、“XX機構認證”等等，但消費并不買(mǎi)賬。其根源便在于，誤將產(chǎn)品解決問(wèn)題的方法當作消費者最關(guān)心的、最希望看到的事實(shí)進(jìn)行推廣。

并不是“XX專(zhuān)利技術(shù)”、“XX珍貴原料”、“XX機構認證”等等對消費者沒(méi)有價(jià)值，而是說(shuō)話(huà)不能只說(shuō)一半。

以某面膜產(chǎn)品為例，“為什么用”的準確表示方式：我們的面膜中采用了XX專(zhuān)利技術(shù)，能促進(jìn)細胞生長(cháng)的速度，使肌膚時(shí)刻都有充滿(mǎn)活力的新細胞補充，從而實(shí)現緊致、光滑、有彈性的效果，展現迷人的自信。（模擬，不嚴謹）

三、什么情景下用

“什么情景下用”是對產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的情景化處理，要將產(chǎn)品使用的最佳時(shí)間、產(chǎn)品的最佳使用地點(diǎn)、產(chǎn)品最佳的使用方式、產(chǎn)品最佳的使用效果等等信息融合為一體?？梢哉f(shuō)把握住“什么情景下用”，就準確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式，找到的開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的方法和程序。

我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝紅牛”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”這類(lèi)購買(mǎi)理由，原因有三：

1、準確的將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)融入到消費者的生活，便于消費者理解和記憶；

2、便于消費者在產(chǎn)生需求時(shí)進(jìn)行情景帶入，易于產(chǎn)生聯(lián)想；

3、無(wú)競爭對手構建難以逾越的壁壘。

四、都有誰(shuí)在用

俗話(huà)說(shuō)：“火車(chē)跑的快，全憑車(chē)頭帶”，一個(gè)需要一群具有聯(lián)系員、內行或推銷(xiāo)員身份的人來(lái)引爆流行。這些人需要將自己使用產(chǎn)品的心得、體會(huì )和效果展現給更多有著(zhù)同樣需求，正在觀(guān)望中的消費者，點(diǎn)燃消費者對試用產(chǎn)品的渴望。

聯(lián)系員、內行或推銷(xiāo)員不一定是明星、專(zhuān)家（如果是更好），但一定要是真實(shí)的。有時(shí)間、有地點(diǎn)、有人物、有情節的故事，人們往往是最具有說(shuō)服力的。

眾人拾柴火焰高。邀請更多的普普通通的消費者在試用產(chǎn)品后，講出來(lái)自己的故事，然后用這些故事，成為新產(chǎn)品忠實(shí)的擁泵者，向更多的潛在消費者吹響集結號。